中國手機(jī)走向歐美，缺的是一款“現(xiàn)象級產(chǎn)品”

歐美市場一直是國內(nèi)手機(jī)品牌夢寐以求的“沃土”，不管是華為、聯(lián)想等老牌廠商，還是一加、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，無不將進(jìn)軍歐美市場視為一種榮譽(yù)。然而，選擇進(jìn)軍海外市場的手機(jī)企業(yè)已不在少數(shù)，但大多選擇在印度、東南亞乃至非洲地區(qū)，鮮有歐美的身影。

繼榮耀8在美國上市之后，法國時(shí)間8月24日晚6點(diǎn)，榮耀又為這一旗艦產(chǎn)品在法國巴黎莫利托酒店舉辦了歐洲發(fā)布會(huì)，以本次發(fā)布會(huì)為契機(jī)，一舉將榮耀8推向了包括法國、英國、德國、意大利、俄羅斯在內(nèi)的歐洲市場。誠然，和大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)一樣，榮耀也有一個(gè)歐美夢，但榮耀又和其他手機(jī)廠商突破無門不同。

本次歐洲發(fā)布會(huì)之后，在國內(nèi)市場已經(jīng)獲得不俗戰(zhàn)績的榮耀8，已經(jīng)全面進(jìn)入各國產(chǎn)手機(jī)廠商夢寐以求的歐美市場，更為難得的是，作為一款中國制造，榮耀8在登陸歐美的同時(shí)，也獲得了海外媒體的高度認(rèn)可。為什么在眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商之中，率先打入歐美市場的會(huì)是年輕的榮耀？其實(shí)，這要得益于榮耀不同于國內(nèi)手機(jī)廠商之前圍攻海外市場的方式，榮耀拋棄了低價(jià)競爭和深度依賴渠道的做法，打造一款影響世界的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”似乎是榮耀給出的新方向。

十多年海外耕耘，缺的僅僅只是專利嗎？

從波導(dǎo)、TCL等最早的國產(chǎn)手機(jī)品牌開始，國內(nèi)手機(jī)廠商便開始耕耘海外市場，可以說是一撥又一撥的前赴后繼，但除了華為、中興等在歐美市場有所建樹之外，大多數(shù)手機(jī)品牌未能拿到入場券。

尋常的解釋是，國內(nèi)手機(jī)廠商缺少足夠的專利積累，在專利保護(hù)嚴(yán)格的歐美市場必將遭受專利戰(zhàn)的打擊，而HTC在美國市場的失利也被看作是這一缺陷的典型案例。按照這個(gè)邏輯，本身在IT領(lǐng)域就有著后起之秀色彩的中國企業(yè)似乎永遠(yuǎn)無緣歐美市場，或者選擇像華為、中興那樣投入巨大的財(cái)力和人力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)?？缮罹縼砜?，這一說法并站不住腳，TCL通過收購阿爾卡特帶來的技術(shù)以及專利就為其換來了在海外市場擴(kuò)張的通行證。而收購一直是海外市場公認(rèn)的生存法則。

最根本的原因或許還是國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的“劣根性”，比如說一些知名品牌在海外仍在延續(xù)薄利多銷的模式，價(jià)格也就成了唯一的競爭力。以至于有一些不知名的國內(nèi)手機(jī)品牌，把手機(jī)產(chǎn)品賣出了白菜價(jià)來掠取海外品牌不屑的超低端市場，縱然銷量達(dá)到了千萬級，利潤卻寥寥無幾。其實(shí)這一“劣根性”在國內(nèi)更加常見，喬布斯的“生態(tài)閉環(huán)”為蘋果帶來了豐厚的利潤，在國內(nèi)卻演化成了“硬件免費(fèi)”。而將用戶人格化的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，最終卻成了性價(jià)比的代名詞。國內(nèi)手機(jī)廠商的“劣根性”仍在無休止的繼續(xù)，即便是在產(chǎn)品占優(yōu)的印度市場，價(jià)格仍舊成了最有利的武器。

那么，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)在歐美市場突圍的方向又在哪里？

別拿用戶習(xí)慣說事，海外市場并沒有那么恐怖

關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)止步歐美的另一種說法就是用戶使用習(xí)慣和消費(fèi)觀念的差異，可為何諾基亞、三星、蘋果等“水土不服”的海外品牌能夠在中國市場創(chuàng)造銷量和品牌上的神話，原因當(dāng)然不是用戶習(xí)慣的差異那么簡單。

同樣作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀似乎是這一邏輯最有力的反駁者，經(jīng)常被媒體稱道的是榮耀在品牌上線不到兩年的時(shí)間內(nèi)，就成功進(jìn)入了包括美國及歐洲多國在內(nèi)的74個(gè)國家和地區(qū)?；蛟S榮耀的成功和華為的技術(shù)專利以及多年海外運(yùn)營所積累的資源不無關(guān)系，但細(xì)觀榮耀在海外市場的動(dòng)作，似乎更能理解其他手機(jī)品牌錯(cuò)在了哪。

以品牌營銷為例，榮耀在國內(nèi)一直在倡導(dǎo)“新青年文化”，并將這一品牌符號帶到了海外市場，其中的差別在于榮耀根據(jù)不同市場的文化進(jìn)行了本土化營銷。以本次榮耀8歐洲發(fā)布會(huì)舉辦地法國為例，榮耀先是成為法國2016年Color Run的活動(dòng)贊助商，本次歐洲發(fā)布會(huì)又邀請了法國好聲音歌手冰公主Louanne作為代言人。此外榮耀在youtube channel中由法國網(wǎng)紅制作各種新奇有趣的brave內(nèi)容，成為自然流量下法國手機(jī)行業(yè)中第一頻道。

由榮耀早期進(jìn)入歐洲市場的產(chǎn)品來看，榮耀本土化營銷策略的成功同樣值得興奮。在2015年11月法國“黑色星期五”購物節(jié)中，榮耀7一舉斬獲法國7大電商平臺(tái)的銷售冠軍，成為手機(jī)電子類的最大贏家。而在2016年4月，法國市場200-250歐元檔位里，榮耀產(chǎn)品線上市場份額達(dá)到50%，在300-400歐元檔位，榮耀占據(jù)了超過50%的線上市場份額。從2016年年初截至到8月份，榮耀在法國市場的銷售收入是去年的8倍，榮耀7也被法國媒體評選為2016年度最佳手機(jī)。

當(dāng)然，法國市場只是榮耀全面打開歐洲市場的一個(gè)縮影，而且三星、蘋果等在中國及其他海外市場的本土化營銷早已被眾口傳唱，意識(shí)到這一點(diǎn)的絕不止榮耀一家。正如前文所說，和同類手機(jī)廠商不同的是，榮耀更傾向于打造“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。

千禧一代和創(chuàng)新，打造現(xiàn)象級產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)

對于現(xiàn)象級產(chǎn)品的定義一直存在些許爭議，但挖掘并滿足用戶需求、產(chǎn)品具有創(chuàng)新性以及能夠引發(fā)用戶口碑相傳則是公認(rèn)的鐵律。在榮耀眼中，千禧一代和產(chǎn)品創(chuàng)新恰是在歐美市場打造現(xiàn)象級產(chǎn)品的兩大機(jī)遇。

在進(jìn)入歐洲市場的同時(shí)，榮耀曾針對歐洲的千禧一代進(jìn)行了深入的市場調(diào)查，75%的青少年認(rèn)為智能手機(jī)對日常生活至關(guān)重要，且可以歸結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞，即沉浸、體驗(yàn)、力量。對于沉浸并不難理解，大部分千禧一代不到幾個(gè)小時(shí)就會(huì)查看手機(jī)，超過六成認(rèn)為手機(jī)將取代其他技術(shù)并用來操控家居產(chǎn)品。幾乎所有的千禧一代都認(rèn)為購買科技產(chǎn)品的首要原因是體驗(yàn)，并且75%的調(diào)查者相信科技會(huì)幫助他們發(fā)現(xiàn)生活中的美。除此之外，千禧一代希望品牌創(chuàng)造價(jià)值而非僅僅通過廣告來吸引眼球。這便不難理解榮耀在歐洲推廣“新青年文化”并采用創(chuàng)意營銷的原因所在。

蘋果創(chuàng)新節(jié)奏的變緩以及三星的羸弱，為國內(nèi)手機(jī)廠商在歐美市場帶來了又一契機(jī)。這一點(diǎn)在榮耀身上得到了驗(yàn)證。一方面，榮耀8憑借創(chuàng)新工藝引領(lǐng)了一場智能手機(jī)行業(yè)的工藝革命，并通過時(shí)尚的氣質(zhì)和優(yōu)秀的品質(zhì)穩(wěn)固了在海外市場的地位，贏得了國內(nèi)外時(shí)尚人群的青睞；另一方面，在美國備受歡迎的赫芬頓郵報(bào)曾這樣評價(jià)榮耀手機(jī)，“榮耀是第一個(gè)完全依賴線上銷售的智能手機(jī)品牌，因此依靠大規(guī)模電商商業(yè)模式，從亞馬遜到Grosbill、LDLC、Darty以及Rueducommerce均有合作。并建立起了自己的社區(qū)和粉絲群體?！睒s耀在產(chǎn)品和銷售模式上的創(chuàng)新已然得到了用戶和媒體的認(rèn)可，這對榮耀打造“現(xiàn)象級產(chǎn)品”而言至關(guān)重要。

不難發(fā)現(xiàn)，榮耀并沒有沉迷于對歐美市場的原有認(rèn)知，而是在切身了解市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，做了很多本土化的創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在營銷、產(chǎn)品和銷售渠道等各個(gè)方面。對國內(nèi)手機(jī)廠商在海外市場的突圍是一個(gè)不錯(cuò)的參照樣本。

進(jìn)入全球化和歐美市場并不是為了看上去很美，而是真正能夠幫助一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)聚焦事物的本質(zhì)，把品質(zhì)和創(chuàng)新作為企業(yè)的核心競爭力。畢竟，這是一個(gè)呼喚品質(zhì)和創(chuàng)新回歸的時(shí)代。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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