手機品牌的差異化，或是基因注定的

進入九月份后，國內的手機廠商們再度瘋狂起來。在榮耀、美圖忙著在時裝周“走秀”的時候，OPPO、vivo開始推廣其品牌理念，小米積極為即將到來的新品宣傳，就連錘子，也因為可能的收購對象成為焦點。

事實上，在一輪輪洗牌和淘汰賽過后，不管是在銷量上占據一線的巨頭，還是小而美的二三線品牌，都找到了暫時的“歸宿”。比如OPPO和vivo成為深耕線下渠道的代表，象征著中國創(chuàng)新力量的華為主打“技術牌”，屢屢以生態(tài)和發(fā)布會聞名的樂視，以及在“自拍”領域做垂直化生意的美圖。

歸根結底，這一現象的出現和市場選擇不無關系，但本質上仍是國內手機品牌結合自身優(yōu)勢的差異化運營所決定的。

品牌運營差異化帶來的市場格局變化

智能手機在中國市場的“元年”大約在2011年，市場出貨量已從當時1.18億部躍升到去年的4.3億部。但短短的五年中，國內手機市場的格局卻一再變化，從最初的中華酷聯(lián)陣營到以小米為首的互聯(lián)網手機品牌，再到如今OPPO和vivo所創(chuàng)造的銷量神話。究其原因，還需要追溯到手機廠商的運營策略。

從品牌調性來講，國內知名的手機品牌似乎可以分為三類，以OPPO、vivo為代表的隱形巨頭、以華為、小米為代表的國貨系和錘子、美圖手機等垂直、“情懷”式品牌。不難發(fā)現，三類手機品牌有著各自不同的運營風格。

OPPO和vivo成為2016年國內手機市場的翹楚，自成體系的線下運營加上對綜藝冠名和明星代言的嫻熟，使其在線下有著極高的品牌知名度，并一舉拿下了二三線城市過半的線下份額。反觀在銷量上同樣出色的華為和小米，前者通過一系列的營銷行為夯實了“創(chuàng)新者”的形象，并成為一些人心目中的民族驕傲，后者也開始借助“新國貨”等營銷點來刺激消費者，于是乎對自主創(chuàng)新或國產品牌比較熱忱的消費者，選擇的或是小米，或是華為。相比之下，錘子和美圖等則給人一種“小而美”的感覺。錘子更擅長煽情，早期吸引了大批的“錘粉”，美圖偏向于垂直人群，僅靠“美顏自拍”就俘獲了不少忠實用戶。

理清了這層關系就更容易理解手機品牌一些營銷行為的動機，比如文初提到的亮相時裝周，榮耀或許是為了加深自身在年輕人群中的影響力，而美圖可能是在尋找自拍和時尚之間的契合點，說白了都是由運營策略決定的。

為什么會出現品牌運營的差異化？

當一些手機品牌陷入無休止的價格戰(zhàn)時，行業(yè)吐槽最多的還是國產手機的同質化，且無不為某些品牌支招如何制造差異化優(yōu)勢，可最終有些廠商做了很多努力仍然走不出價格戰(zhàn)的泥潭。坦率的講，品牌運營能否形成差異化或是由基因決定的。

聚焦到基因層面，或許會有人認為過于夸張，我們不妨從兩個層面來比較手機品牌的不同基因。

首先是技術基因。即便是國產手機廠商在專利積累方面的短板飽受詬病，能夠突圍的手機品牌在漫長的探索中已然形成了自己的技術基因。這方面的例子有很多，比如依靠閃充技術后來居上的OPPO，在通信領域占據優(yōu)勢而深受商務人群喜愛的華為。之所以稱之為基因，原因就在于這一技術層面往往存在巨頭也無法顛覆的潛在因素。

自拍就是一個很現實的例子。細數當下流行的互聯(lián)網應用，多半和自拍有著千絲萬縷的聯(lián)系，不管是微信、微博等“曬自拍”的核心社交網絡，還是直播等新興玩法。手機廠商們早已意識到自拍的重要性，OPPO很早就開始將美顏作為賣點，華為、魅族、樂視、聯(lián)想等一眾廠商也開始在美顏相機上下功夫。而剛剛發(fā)布的iPhone7也針對自拍，把前置攝像頭的像素升級到了700萬?？山Y果呢，80%的用戶并沒有對自帶的美顏功能產生依賴，反倒是美顏相機、美妝相機等成了各大應用商店的熱門app?；蛟S也正是因為這個原因，以美圖秀秀起家的美圖公司也躋身手機市場，究其產品，除了在手機攝像頭的配置上走在了同類產品前列，多年積累的美顏技術成了看得見的優(yōu)勢。

其次是品牌基因。技術上的深耕是對行業(yè)和市場了解的表現，而品牌則是市場給手機廠商的反饋。心理學上有個名詞叫“首因效應”，即交往雙方形成的第一次印象對今后的交往關系有著顯著的影響。對手機品牌來說，消費者對品牌的固有印象或可以稱之為品牌基因。

品牌基因是把雙刃劍，既可以幫助一個品牌在特定領域占盡優(yōu)勢，也有可能拖垮品牌的橫向發(fā)展。小米就是一個典型的例子，早期的性價比策略為小米帶來了450億美元的估值，并僥幸成為國內銷量第一的手機品牌?？僧敾ヂ?lián)網的風口過了，渠道優(yōu)勢成為新風口的時候，無論是在口碑還是在銷量上，小米雙雙跌入了低谷，導致OPPO和vivo憑借著強大的渠道基因迎頭趕上。此外，品牌基因在走垂直路線的手機品牌身上也產生了意想不到的效果。據美圖招股書顯示，美圖手機的毛利率高達300元，穩(wěn)居國內智能手機之首。不拼發(fā)燒配置不打價格戰(zhàn)美圖手機憑借著強大的圖片美化的基因在手機的紅海中存活了下來。

是否可以打破基因限制，復制別人的基因優(yōu)勢？

小米現象出現后，當時的“中華酷聯(lián)”四巨頭紛紛模仿，并喊出了“以小米反小米”的口號，最終真正活下來的只有華為的榮耀。如今OPPO和vivo的線下策略成效顯著，包括小米在內的手機品牌又群起而效之。渠道可以花錢建立，營銷手段也可以借鑒，但基因優(yōu)勢能夠復制嗎？

答案似乎并不樂觀。當年復制小米的中興、酷派、聯(lián)想已經消失在銷量前五的榜單中，甚至淪為被收購的下場。而那些試圖復制OPPO和vivo的結局也不難想象，所謂的線下渠道并非只是投入資金建設線下門店，或者在迪信通、國美等手中要來一兩個柜臺，不管是OPPO和vivo，在線下市場進行了區(qū)域化管理，甚至一個省市會出現兩到三個一級代理商。這些代理商的作用不只是管理線下門店做分銷，還包括對銷售人員的培訓和品牌文化的灌輸。試想，在互聯(lián)網上做再多廣告真的能夠勝過線下口齒伶俐的促銷小妹嗎？這些絕不是在短期內能夠抄來的。

最能夠說明這一點的或許還是國產手機廠商普遍抄襲“蘋果風”的現象。當庫克時代的iPhone帶來玫瑰金、深空灰等全新配色時，國內手機廠商蜂擁而上，從外觀顏色到外觀設計都成了模仿的對象。或許iPhone7的亮黑色在不久之后也將成為國內手機市場的新潮流。然而，沒有廠商因為抄襲而發(fā)揮成為自己的優(yōu)勢基因，甚至連特色都談不上。就好像很多手機都具備了快充功能，卻很難像“充電五分鐘，通話兩小時”那樣深入人心，傳統(tǒng)手機加上美顏模塊卻難以像美圖手機那樣打動消費者，這就是基因優(yōu)勢帶來的限制作用。

手機廠商產生獨特優(yōu)勢的原因可以用品牌定位和首因效應來解釋。即使是一個新興品牌也會有首因效應的存在，聰明的廠商會通過實際調查來研究用戶產生的第一印象是什么，并在早期根據品牌定位影響用戶的原始印象，或者根據第一印象來調整品牌定位。當品牌定位和首因效應產生共振的時候往往會帶來引爆點，從而形成自己獨一無二的優(yōu)勢，小米早期的性價比優(yōu)勢是如此，華為的技術優(yōu)勢也是如此。更廣泛的來講，線下門店和品牌露出成就了OPPO和vivo的線下優(yōu)勢，長時間在美顏方面的積累注定了美圖手機的自拍優(yōu)勢。無可否認的是，成功的手機品牌在長期的探索中找到了品牌定位和用戶固有印象之間的平衡點，并由此決定了差異化的運營策略。

結語

在面臨飽和的國內手機市場，手機廠商們或許應該深思這樣一個問題：與其一次又一次的為了所謂的風口在自己不擅長的領域“上位”，為何不假借品牌基因上的優(yōu)勢擴大差異化，避免那些不必要的競爭。畢竟這是一個“剩者為王”的時代。

Alter，互聯(lián)網觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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