移動資訊之爭：動輒上億的品推創(chuàng)意誰家最撩人?

移動資訊市場的暗斗終于演變成了明爭。

自今年上半年開始，搜狐新聞的廣告海報(bào)開始出現(xiàn)在一些城市的公交站臺上，隨后今日頭條、天天快報(bào)、UC頭條等群起而效仿之，一點(diǎn)資訊更是借“逼死強(qiáng)迫癥”的魔性打碼主題廣告將移動資訊的廣告戰(zhàn)推向了高潮。

然而，這些流量主們在廣告套路上能撩到用戶嗎？對于含著互聯(lián)網(wǎng)金鑰匙長大的移動資訊類產(chǎn)品，在線下廣告這個(gè)戰(zhàn)場上你方唱罷我登場。那么這些“流量主們”的品牌推廣套路是否真的“合格”？

今日頭條：“奇葩”有余，火候不足

最先受到關(guān)注的是今年3月份今日頭條引發(fā)關(guān)注的“奇葩廣告”，“今天男朋友陪看今日頭條、今天寶寶不趕稿子看今日頭條、今天走樓梯看今日頭條......”等一大波簡單直白，甚至可能是出自小學(xué)生之手的廣告引發(fā)了大規(guī)模的線上討論。對于擁有百年歷史的戶外廣告而言，要么創(chuàng)意制勝，要么引發(fā)關(guān)注，今日頭條顯然選擇了后者。

不過，一個(gè)好廣告的定義是引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，傳遞品牌理念，并促進(jìn)銷售。今日頭條的線下廣告著實(shí)提高了產(chǎn)品的聲量，卻忽略了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。心理學(xué)上有個(gè)名詞叫首因效應(yīng)，指的是人際交往中給人留下的第一印象至關(guān)重要，對印象的形成影響很大。今日頭條的線下廣告明顯忽視了這一點(diǎn)，在撩人的功力上還欠些火候。同時(shí)在筆者看來，今日頭條的品牌知名度是不低的，打這一輪純品牌認(rèn)知的廣告，不禁讓人質(zhì)疑他們的市場份額。

一點(diǎn)資訊：充滿魔性，贏在創(chuàng)意

作為今日頭條最大的競爭對手，一點(diǎn)資訊大手筆的“一點(diǎn)藍(lán)打碼”創(chuàng)意廣告攻陷了北上廣深等一線城市?；蛟S是意識到了前人們所犯下的錯(cuò)誤，一點(diǎn)資訊的廣告文案究其創(chuàng)意和創(chuàng)新性更值得深究。

在廣告創(chuàng)意方面，一點(diǎn)資訊的文案比較貼合時(shí)下的熱點(diǎn)和地理屬性，比如“導(dǎo)演說潘金蓮故事的主題是1.1.1.1.”、“大山里的留守兒童：8年了，媽媽只陪我1.1.1.1.1.”，這種遮遮掩掩的文案很容易吸引路人掃碼一探究竟。此外，文案本身就在傳遞一點(diǎn)資訊的產(chǎn)品特點(diǎn)，比如借百余條文案來突出“有趣有料有用有品”的品牌理念，而“掃碼”也在變相刺激了用戶下載。

按照耶克斯一多得森法則，焦慮程度和解決問題的效率之間呈現(xiàn)“倒U型曲線”，也就是說適度的焦慮有助于提高效率。放到廣告的層面來講，直白的無法引起消費(fèi)者情緒波動的廣告，很難形成深刻的印象，稍微制造一些麻煩的廣告似乎更有價(jià)值。這就是一點(diǎn)資訊在創(chuàng)意上牛逼的地方，在激起用戶好奇心的同時(shí)，又成功撩到了用戶。

廣告行業(yè)的一條鐵律是“奧卡姆剃刀定律”，即簡單有效原理。如果按照這個(gè)邏輯的話，一點(diǎn)資訊的廣告顯然違背了這一古老的定律。不過，在互聯(lián)網(wǎng)和智能終端無處不在的時(shí)代，一點(diǎn)資訊的魔性廣告或可以稱得上是另類的成功案例。

天天快報(bào)：明星光環(huán)，定位精準(zhǔn)

明星代言是這個(gè)時(shí)代最為普遍的廣告形式，在移動資訊的這場戶外廣告戰(zhàn)中，有兩家產(chǎn)品啟用了明星代言，一個(gè)是邀請了蔡康永、陳魯豫、高曉松等文藝路線明星的UC，一個(gè)是力邀范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之謙等“鮮肉”級明星的天天快報(bào)。

然而，明星代言存在的一個(gè)明顯特點(diǎn)就是：我喜歡的明星，ta的推薦應(yīng)該也不會錯(cuò)，明星的品牌效應(yīng)應(yīng)該還是可以做到立桿見影的。

業(yè)內(nèi)衡量明星代言效果的是著名的“皮格馬利翁效應(yīng)”，意思是人們會不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。誠然，通過明星代言，UC和天天快報(bào)很容易引發(fā)關(guān)注。

由此來看，在廣告套路上不同產(chǎn)品之間的功底還有些差距。那么廣告上的創(chuàng)意能夠映射出內(nèi)容方面的差距嗎？

廣告只是手段，內(nèi)容仍是資訊類產(chǎn)品的標(biāo)桿

從今日頭條的奇葩到一點(diǎn)資訊的魔性，在巨額品牌推廣流水式投入后，移動資訊類產(chǎn)品勢必會越來越理性。不過，面對信息爆炸時(shí)代群雄逐鹿的資訊平臺競爭，廣告投放只是獲取用戶的一種手段，而真正決定資訊類產(chǎn)品成敗的標(biāo)桿，仍將聚焦于產(chǎn)品端。

在對艾瑞、TalkingData等監(jiān)測機(jī)構(gòu)年初發(fā)布的排行榜梳理分析后可以看出，以算法推薦著稱的今日頭條和一點(diǎn)資訊占據(jù)了資訊行業(yè)三強(qiáng)中的兩席。騰訊、網(wǎng)易等老巨頭們?nèi)鐗舫跣眩焯炜靾?bào)、網(wǎng)易號、百家號等大批算法推薦的新產(chǎn)品在2016年上半年迅速上線，并直接導(dǎo)致了資訊類市場競爭的白熱化。

如果說線下廣告是資訊類產(chǎn)品之間明線上的競爭，那么產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容就可以看作是暗線上的競爭，而且?guī)缀跛械馁Y訊類產(chǎn)品都開始在這兩個(gè)方面上下功夫。

以一點(diǎn)資訊為例，定位于通過推薦+搜索雙引擎優(yōu)化升級用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持碎片化閱讀下的深度價(jià)值延伸，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。而在內(nèi)容上整合更多媒體新聞資訊的同時(shí)更傾向于扶持自媒體，比如一點(diǎn)資訊對自媒體的現(xiàn)金補(bǔ)貼扶持，并在內(nèi)容分發(fā)上進(jìn)行引導(dǎo)，使得自媒體專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺的搭建是長期賦能的結(jié)果。

總的來說，移動資訊市場將迎來持續(xù)性的洗牌，而用戶才是真正的生命線。廣告上的高明與否決定了產(chǎn)品能否撩到用戶，而產(chǎn)品上的強(qiáng)弱則決定了這場“戀愛”能否長久。

生成海報(bào)

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