激戰(zhàn)了三年的春節(jié)紅包大戰(zhàn),會在雞年迎來空檔期?先是支付寶在“圈子”事件后暗示今年沒有紅包大戰(zhàn),隨后微信事業(yè)群總裁張小龍則公開表示今年不會有微信紅包營銷活動,各大衛(wèi)視的春節(jié)晚會也少了來自移動支付的贊助商......
然而隨著春節(jié)的臨近,事件的發(fā)展迎來了轉折。
1月11日,騰訊對外宣布了QQ紅包在2017年春節(jié)期間的三大玩法,并將投入2.5億現(xiàn)金“接棒”微信成為紅包大戰(zhàn)的主力。
隨后在1月13日,支付寶表示將繼續(xù)“集?!钡募t包玩法,紅包的金額也達到了2億元現(xiàn)金,顯然并未放棄這場紅包大戰(zhàn)。
無獨有偶,不管是QQ還是支付寶,無不開啟了AR紅包的玩法,也為今年紅包大戰(zhàn)的玩法之爭奠定了基調。相信隨著百度、微博等玩家的相繼入場,雞年的紅包大戰(zhàn)勢必會一觸即發(fā)。
進擊or離場,移動支付的殊途同歸
猶記得2015年春節(jié)期間,微信憑借紅包大戰(zhàn)在2天時間內實現(xiàn)了2億用戶的綁卡,并一舉成為國內僅次于支付寶的第二大支付平臺。2016年春節(jié)期間則迎來了QQ、微信、支付寶、百度、微博等多方混戰(zhàn)的局面。
不難理解微信在今年萌生退意的原因,連續(xù)三年的紅包大戰(zhàn)業(yè)已實現(xiàn)了微信的支付夢,且微信紅包早已成為用戶習慣之一。但微信的離場并不意味著紅包大戰(zhàn)會煙消云散,尤其在QQ持續(xù)發(fā)力,支付寶緊急回擊的情況下,紅包大戰(zhàn)的意義并沒有喪失,只不過戰(zhàn)場中變換了主角。
一方面,網(wǎng)絡紅包早已成為春節(jié)的“傳統(tǒng)習俗”之一?;蛟S在2014年網(wǎng)絡紅包剛剛出現(xiàn)的時候,輿論上還有很多抵觸的聲音,甚至在2015年這種批駁越發(fā)的激烈,一度上升到對民俗的討論上。我們似乎低估了網(wǎng)絡的滲透力,僅用了三年時間,網(wǎng)絡紅包便成了不可或缺的節(jié)日元素,親朋好友組群發(fā)紅包、看春晚搶紅包、紅包拜年祝福等早已成為典型的生活場景。有理由相信,即便所有的社交平臺停止有關春節(jié)紅包的策劃營銷,網(wǎng)絡紅包仍將成為春節(jié)的一大重要元素。當然,對于使命尚未完成的社交平臺或支付平臺而言,春節(jié)這個契機又怎能缺場。
另一方面,QQ對于移動支付的野心已經(jīng)不言而喻,在微信成功突圍之后,QQ自然成了支付寶阻擊的對象。站在支付寶的角度來看,為了擺脫淪為純粹的支付工具,近幾年做了很多場景化嘗試,特別是在2016年,從改版擁抱社交到上線圈子功能,雖然招致了很多非議,卻不難發(fā)展支付寶對于社交的渴望。不難發(fā)現(xiàn),在今年紅包大戰(zhàn)的第一梯隊中,QQ想要超越微信所創(chuàng)造的成功,支付寶在暗度陳倉之后,終于選擇了正面迎戰(zhàn)。紅包仍然是移動支付的一個重要場景,這對QQ和支付寶來說都是必不可少的,也是紅包大戰(zhàn)的導火索。
誠然,在雞年的紅包大戰(zhàn)中,QQ和支付寶成為新的角逐者,但雙方并沒有延續(xù)此前的燒錢之爭,而是理性的將賽道搬到了玩法之爭上。
QQ和支付寶,誰是紅包大戰(zhàn)的主角
正如前面所說,AR實景紅包成為今年紅包大戰(zhàn)的焦點。然而,一個是擁有8億以上活躍用戶的社交平臺,一個是占據(jù)移動支付過半市場份額的支付平臺,這場紅包大戰(zhàn)你更看好誰?或許還需要從玩法上來做判斷。
簡單來說,QQ春節(jié)紅包的玩法可以歸納為“找一找”、“刷一刷”和“掃一掃”。
“找一找”更官方的名字是“LBS+AR”天降紅包,即用戶進入AR實景地圖后,可以隨機搶到基于LBS地理位置的現(xiàn)金紅包和卡券,也可以在特定地點藏紅包邀請朋友來找。
“刷一刷”延續(xù)了QQ紅包在去年春節(jié)期間的玩法,在聊天頁面簡單粗暴的下拉刷新即有機會獲得紅包。從去年的數(shù)據(jù)來看,除夕夜全球QQ用戶共刷新1894億次,覆蓋了3.08億用戶,今年的力度可見一斑。
“掃一掃”是面對面紅包的升級版,實現(xiàn)塞入紅包,以二維碼的形式分享給小伙伴,即便雙方不是好友,依然能夠通過掃二維碼來領取紅包。以往的紅包僅存在于網(wǎng)絡社交,面對面紅包打破了這一限制。
相比于QQ紅包的可玩性和趣味性,今年的支付寶紅包被戲稱為敬業(yè)福的“還債”之舉。在玩法上同樣利用了AR技術。目前已經(jīng)上線的AR紅包和QQ藏紅包的玩法大同小異,只不過在“五福”的玩法上加入了AR的元素,通過支付寶的掃一掃功能識別圖片中的福字,進而領取福卡。為了增加用戶參與度,在“螞蟻森林”中為好友澆水,同樣有領取??ǖ目赡?。此外,在趣味性方面,支付寶還增加了“萬能?!焙汀绊樖譅垦颉笨?,植入了一定的游戲元素。
可以看出,在紅包的獲取路徑上,支付寶的玩法更加單一,而QQ則充分發(fā)揮了自家的社交優(yōu)勢。從目標人群來看,支付寶更像是一場全民紅包,而QQ更傾向于90后和95后人群,畢竟在去年的QQ紅包春節(jié)活動期間,90后和95后用戶合計占比約75%,而這仍然具有一定的差異性。
紅包大戰(zhàn)不再純粹,卻更有生命力
事實上,從2016年開始,紅包大戰(zhàn)開始出現(xiàn)越來越多的營銷元素,實際參與對象也更加多元化。除了對支付入口的爭奪,紅包大戰(zhàn)被賦予更多的意義。
比如AR紅包的引流推廣作用。Pokémon Go的出現(xiàn)讓AR技術風靡一時,其中廣為看好的就是AR在市場營銷方面的價值。目前參與QQ紅包的合作伙伴有百事可樂、屈臣氏、Supercell等品牌,支付寶也迎來了可口可樂、寶潔、優(yōu)衣庫、餓了么等合作伙伴。具體到數(shù)字上來看,這些合作伙伴的加入為QQ紅包增加了價值30億的禮券卡包,支付寶也拿出了3000萬的優(yōu)惠券。
比如連接明星和粉絲的工具。從2015年加入紅包大戰(zhàn)開始,QQ紅包就引入了明星紅包,今年增加了明星AR紅包、明星卡收集合影以及刷明星紅包雨等諸多玩法。作為年輕人聚集的社交平臺,QQ已經(jīng)成為明星和粉絲溝通互動的重要渠道,成為騰訊泛娛樂布局中的核心一環(huán)。
再比如開啟線下場景的新潛力。AR技術出現(xiàn)之后被視為連接用戶與線下情景的新入口,相比于搖一搖、掃二維碼等有著更有趣更自然的線下互動優(yōu)勢。QQ和支付寶選擇AR紅包,對于AR技術的市場教育和線下布道有著革命性意義。不止于強互動性的廣告營銷,未來在場景聯(lián)動方面的價值將進一步凸顯。
過去三年中,網(wǎng)絡紅包成就了微信和QQ的支付夢,彌補了騰訊在移動支付領域的短板。而在2017年春節(jié)紅包的玩法更加新穎、參與對象更加多元,實現(xiàn)了平臺、商戶和用戶的共贏,并在新技術的應用方面積極試水。和三年前相比,紅包大戰(zhàn)不再純粹,卻更具有生命力了。
總的來說,在今年的紅包大戰(zhàn)中,QQ表現(xiàn)出大舉進攻之勢,支付寶猶豫再三之后依舊選擇了積極迎戰(zhàn)。紅包大戰(zhàn)依然具有很大的看點,特別是QQ的積極備戰(zhàn),不難發(fā)現(xiàn)其在支付、營銷、AR等方面的野心,經(jīng)此一役,或許會是社交和支付領域新的分水嶺。
Alter,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號:spnews
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