在線音樂(lè)的下半場(chǎng)，造血能力大于連接

趙雷紅了，除了激動(dòng)的粉絲們，偷著樂(lè)的還有在線音樂(lè)平臺(tái)，尤其是拿到了《無(wú)法長(zhǎng)大》獨(dú)家首發(fā)權(quán)的網(wǎng)易云音樂(lè)，再度收獲了用戶、金錢和口碑。

應(yīng)該說(shuō)，諸如趙雷、李志、馬頔、陳粒等獨(dú)立音樂(lè)人的成名已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，這些獨(dú)立音樂(lè)人沒(méi)有簽約任何唱片公司，卻照舊享受了屬于這個(gè)時(shí)代的紅利。放在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境來(lái)看，趙雷、宋冬野、陳粒等在電視綜藝上的走紅，以及《南山南》、《春風(fēng)十里》等熱門歌曲的誕生，絕非是一場(chǎng)偶然，在其背后已然折射出了音樂(lè)行業(yè)的諸多現(xiàn)象。

1、傳統(tǒng)唱片體系的重構(gòu)

十年前開(kāi)始的盜版風(fēng)氣成為唱片公司的掘墓人，發(fā)生在2015年的版權(quán)大戰(zhàn)卻是傳統(tǒng)唱片體系重構(gòu)的直接締造者。華納、索尼等唱片公司看似成了版權(quán)大戰(zhàn)的直接受益者，可除了版權(quán)，分銷、發(fā)行、設(shè)計(jì)等資源已經(jīng)不再被唱片公司所壟斷。究其原因，紙媒、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)唱片公司所倚重的渠道先后衰落，而互聯(lián)網(wǎng)媒體越來(lái)越碎片化，唱片公司不再是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的指南針，主角變成了擁有新資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，趙雷式的成功便得益于互聯(lián)網(wǎng)。

2、版權(quán)大戰(zhàn)將告一段落

版權(quán)問(wèn)題像導(dǎo)火索一樣引爆了在線音樂(lè)行業(yè)的洗牌賽，BAT+網(wǎng)易使出渾身解數(shù)在版權(quán)方面積極圈地。不過(guò)，版權(quán)大戰(zhàn)的高潮集中在2015年和2016年上半年，至此之后各大音樂(lè)平臺(tái)對(duì)待版權(quán)的態(tài)度開(kāi)始變得溫和，比如“相殺”多時(shí)的QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)握手言和轉(zhuǎn)授了150萬(wàn)首的音樂(lè)版權(quán)。各大在線音樂(lè)平臺(tái)在版權(quán)方面的動(dòng)作也更加理性，除了常規(guī)性的版權(quán)購(gòu)買，如何挖掘已有的商業(yè)價(jià)值成為新的趨勢(shì)，獨(dú)立音樂(lè)人開(kāi)始受到青睞。

3、在線音樂(lè)四巨頭的短暫平衡

當(dāng)版權(quán)不再是彼此競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)利益點(diǎn)，存活下來(lái)的騰訊系音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、阿里系音樂(lè)、百度音樂(lè)（太合音樂(lè)）開(kāi)始尋找合理的商業(yè)模式，在方向上也開(kāi)始呈現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)。整個(gè)2016年下半年，QQ音樂(lè)都在忙于同中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)的合并，并引發(fā)了外界對(duì)其效仿Spotify進(jìn)行版權(quán)分銷的猜測(cè)；網(wǎng)易云音樂(lè)選擇音樂(lè)社區(qū)的定位，在獲得兩億用戶之后瞄向了獨(dú)立音樂(lè)人；阿里系音樂(lè)幾經(jīng)人事變動(dòng)之后，音樂(lè)最終成為大數(shù)娛戰(zhàn)略的一部分；被太合音樂(lè)掌控的百度音樂(lè)試圖走出線上線下融合的新路。

4、獨(dú)立音樂(lè)人時(shí)代的來(lái)臨

這是一個(gè)從壟斷走向獨(dú)立的時(shí)代，音樂(lè)行業(yè)也不例外。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)，盡管只有頭部的少數(shù)人為我們所熟知，就好像PGC讓位于UGC，傳統(tǒng)媒體輸給了新媒體一樣，獨(dú)立音樂(lè)人在內(nèi)容供應(yīng)方面已經(jīng)占據(jù)了很大的比重?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)作模式下的資源開(kāi)放讓音樂(lè)人擺脫了對(duì)唱片公司的依賴，社交網(wǎng)絡(luò)、在線音樂(lè)、流媒體平臺(tái)等屬于音樂(lè)人的生存方式也越來(lái)越廣泛。趙雷的走紅，是小眾音樂(lè)的勝利，也是獨(dú)立音樂(lè)人時(shí)代來(lái)臨的標(biāo)志。

誠(chéng)然，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，在線音樂(lè)行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了蠻荒期，從音樂(lè)的趨勢(shì)來(lái)看，音樂(lè)人獲得了前所未有的自由，即便是在線音樂(lè)本身，情懷逐漸退場(chǎng)，真金白銀砸出去之后需要換來(lái)清晰的盈利模式。按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比較流行的說(shuō)法，在線音樂(lè)進(jìn)入到了下半場(chǎng)。

但音樂(lè)行業(yè)的生存法則也變了

一是上半場(chǎng)的犧牲者并非只有唱片公司，還有音樂(lè)本身；二是互聯(lián)網(wǎng)的陽(yáng)光僅僅照耀到了一部分人，甚至有些偏差。

對(duì)于第一種說(shuō)法，在業(yè)內(nèi)以“毒舌”著稱的樂(lè)評(píng)人耳帝說(shuō)了其中的辛酸，“華語(yǔ)樂(lè)壇已陷入原創(chuàng)絕境，2016年華語(yǔ)樂(lè)壇紅起來(lái)的原創(chuàng)歌屈指可數(shù)，創(chuàng)歷史新低。如果華語(yǔ)樂(lè)壇每年僅能紅且最紅的那首歌，是《董小姐》、是《南山南》、是《成都》，那無(wú)疑是一種倒退?！比绻麜r(shí)代變革帶來(lái)的結(jié)果是，被我們奉為經(jīng)典的只有十年前的老歌，這大概是很多音樂(lè)愛(ài)好者不愿意看到的。

網(wǎng)易云音樂(lè)《獨(dú)立音樂(lè)人生存狀況報(bào)告》數(shù)據(jù)

關(guān)于第二種說(shuō)法則更加令人警惕。獨(dú)立音樂(lè)人馬條說(shuō)目前獨(dú)立音樂(lè)人群體的生存境遇還是非常艱難的，沒(méi)有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)幫他們運(yùn)作音樂(lè)，仍處于一個(gè)閉門造車的過(guò)程。網(wǎng)易云音樂(lè)去年發(fā)布的《獨(dú)立音樂(lè)人生存狀況報(bào)告》顯示，目前月均收入過(guò)萬(wàn)的獨(dú)立音樂(lè)人只有4.4%，更多的平均月收入仍在1000元以下，且以演出收入為主。相反，諸如TFBoys、鹿晗等走偶像路線的藝人經(jīng)常出現(xiàn)在流行音樂(lè)的榜單上，這或許有些不那么公平。也正因如此，一些已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)立音樂(lè)人最終選擇加入唱片公司。

原因在哪？被沖擊的傳統(tǒng)唱片公司已經(jīng)失去了打造周杰倫、陳奕迅等超級(jí)IP的能力，誰(shuí)能領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷方式，拿出符合時(shí)代的包裝技巧，在走紅的路上便邁出了很重要的一步。一些深諳此道的網(wǎng)紅主播憑借不怎么樣的唱功比很多原創(chuàng)音樂(lè)人活的還好，甚至一些歌手“被迫”轉(zhuǎn)型成為段子手。導(dǎo)致這一結(jié)果的和在線音樂(lè)平臺(tái)不無(wú)關(guān)系。

決定在線音樂(lè)上半場(chǎng)結(jié)局的是在線音樂(lè)平臺(tái)的“連接”能力，向上游延伸到版權(quán)內(nèi)容，向下游拓展到聽(tīng)、看、玩、唱、買的全娛樂(lè)場(chǎng)景。騰訊系音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、阿里系音樂(lè)、百度音樂(lè)無(wú)不在深耕與此，說(shuō)白了就是“多屯田廣積糧”的玩法，一手是版權(quán)，一手是用戶，順帶打通音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，音樂(lè)和音樂(lè)人成了“附屬品”。

這種“連接”經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，在某種程度上可以歸因?yàn)橐魳?lè)播放器產(chǎn)品作為“工具”的危機(jī)感，比如說(shuō)在盈利模式上的瓶頸。在流媒體取代實(shí)體唱片的美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)，唱片公司們開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的內(nèi)容制作，諸如蘋(píng)果、Spotify等流媒體巨頭也慷慨的把收入的70%貢獻(xiàn)給了內(nèi)容提供者。而在國(guó)內(nèi)，上半場(chǎng)結(jié)束之后，此前相對(duì)碎片化的在線音樂(lè)平臺(tái)、原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)、電臺(tái)、直播、K歌等平臺(tái)，要么被市場(chǎng)淘汰，要么歸入巨頭陣營(yíng)，即便殘存下來(lái)的，市場(chǎng)份額已經(jīng)不容樂(lè)觀。據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)顯示，僅QQ音樂(lè)+酷狗音樂(lè)+網(wǎng)易云音樂(lè)+酷我音樂(lè)就已經(jīng)占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，騰訊+網(wǎng)易幾乎壟斷了音樂(lè)分發(fā)的下游渠道。在這種格局下，美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的利益平衡在國(guó)內(nèi)似乎難以復(fù)制，原因有以下幾點(diǎn)：

其一，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)走了一條和Apple Music、Spotify不同的路。連接線上線下的代價(jià)就是模式越來(lái)越重，比如說(shuō)蘋(píng)果和Spotify很少涉及線下演出、票務(wù)卻成了某些在線音樂(lè)平臺(tái)比較倚重的盈利來(lái)源。況且高額的版權(quán)費(fèi)用一直是在線音樂(lè)平臺(tái)處于虧損的主要原因，想要更大的刺激用戶的付費(fèi)比例，在線音樂(lè)平臺(tái)接下來(lái)將比拼制造IP以及運(yùn)營(yíng)IP的能力，和唱片公司的關(guān)系將重新轉(zhuǎn)變。

其二，獨(dú)立音樂(lè)人已經(jīng)開(kāi)始用腳投票。馬條的憂慮絕非是個(gè)案，從目前獨(dú)立音樂(lè)人的行為來(lái)看，哪個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)有著更好的成長(zhǎng)環(huán)境，便更能吸引獨(dú)立音樂(lè)人的參與。比如說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)2億元的獨(dú)立音樂(lè)人扶持計(jì)劃已經(jīng)初見(jiàn)成效，趙雷、李志、謝春花、好妹妹樂(lè)隊(duì)等大批的獨(dú)立音樂(lè)人選擇在網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)家預(yù)售或首發(fā)新音樂(lè)，和網(wǎng)易云音樂(lè)給出的推廣資源、運(yùn)作支持等不無(wú)關(guān)系。去年年初各大在線音樂(lè)平臺(tái)上演了一場(chǎng)場(chǎng)明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2017年或是圍繞獨(dú)立音樂(lè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)。

其三，SP和CP的一體化趨勢(shì)。在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)目前的格局中，在線音樂(lè)平臺(tái)扮演了SP（服務(wù)提供商）的角色，唱片公司、獨(dú)立音樂(lè)人等是典型的CP（內(nèi)容提供商），有信號(hào)表示SP和CP開(kāi)始呈現(xiàn)出一體化的趨勢(shì)。一方面，騰訊的社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)易云的評(píng)論數(shù)據(jù)、阿里的電商數(shù)據(jù)等都能反哺給唱片公司更好的打造IP；另一方面，阿里和太合音樂(lè)已經(jīng)做起了簽約藝人的生意，網(wǎng)易云音樂(lè)也在培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人與平臺(tái)之間的粘性。

其四，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要良性循環(huán)。整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈得以維持的核心是持續(xù)不斷地輸出好的音樂(lè)作品，“原創(chuàng)絕境”的出現(xiàn)對(duì)謀求更大商業(yè)價(jià)值的在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的。此外，在線音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)取代電視、紙媒等成為音樂(lè)推廣的重要平臺(tái)，在線音樂(lè)平臺(tái)的玩家也開(kāi)始從被動(dòng)的購(gòu)買版權(quán)，變成更具有主動(dòng)權(quán)的分銷、發(fā)行、推廣。如何促進(jìn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，或是在線音樂(lè)巨頭們下一步思索的重心。

由此便指向了一個(gè)事實(shí)，在線音樂(lè)的上半場(chǎng)是由版權(quán)主導(dǎo)的，而在下半場(chǎng)是成敗是從創(chuàng)作到線下演出的一整條數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，競(jìng)爭(zhēng)的核心其實(shí)是造血能力。這種造血能力將體現(xiàn)在兩個(gè)層面，即向上在內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)突圍，向下激活整個(gè)鏈條的盈利能力。

在內(nèi)容方面，除了在版權(quán)方面的積累，四大巨頭都開(kāi)始意識(shí)到音樂(lè)人的重要性，截止到2016年底，蝦米音樂(lè)推出了尋光計(jì)劃，QQ音樂(lè)公布了Music+計(jì)劃，網(wǎng)易云音樂(lè)扶持原創(chuàng)音樂(lè)人的石頭計(jì)劃以及百度音樂(lè)人平臺(tái)計(jì)劃，涵蓋數(shù)字專輯、音樂(lè)發(fā)行、推廣包裝、音樂(lè)會(huì)、粉絲導(dǎo)入等。和版權(quán)的直接量化不同，在音樂(lè)人扶持層面的利好需要一到兩年的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，目前還只有網(wǎng)易云音樂(lè)初見(jiàn)成效。

在渠道方面，包括推廣渠道的激活和盈利模式的激活。比如說(shuō)社交、媒體、域內(nèi)等資源的協(xié)同和效益最大化，唱片業(yè)的崩盤源于對(duì)主流渠道的失控，這也將決定在線音樂(lè)平臺(tái)的IP挖掘和運(yùn)營(yíng)能力。再比如在盈利模式上是否可以效仿粉絲經(jīng)濟(jì)和IP開(kāi)發(fā)體系，在傳統(tǒng)廣告、付費(fèi)音樂(lè)之外激活演唱會(huì)、音樂(lè)眾籌等更多付費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)然此舉的前提是在內(nèi)容端有足夠的造血能力。

所不同的是，騰訊和網(wǎng)易給出的思路是依靠上游的造血能力和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力打通產(chǎn)業(yè)鏈，阿里和太合音樂(lè)更偏向于利用生態(tài)模式連接起音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。畢竟QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)在市場(chǎng)份額上已經(jīng)和第二陣營(yíng)拉開(kāi)了差距，阿里音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于母公司足夠的娛樂(lè)資源，太合音樂(lè)立足于唱片公司和百度的背景。

有理由相信，在線音樂(lè)的下半場(chǎng)將更加殘酷，完成了產(chǎn)業(yè)鏈條的疏通，投資人已經(jīng)開(kāi)始期許在線音樂(lè)的盈利。能否適應(yīng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，尤其是在“造星”方面表現(xiàn)出應(yīng)用的市場(chǎng)控制力，將成為在線音樂(lè)平臺(tái)努力的新方向。對(duì)音樂(lè)人和優(yōu)秀的音樂(lè)作品而言，不失為一種利好。

那么，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的“趙雷”嗎，我們不妨等等看。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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