內(nèi)容電商成風(fēng)口 母嬰號“小小包麻麻”獲數(shù)千萬融資

賈萬興是母嬰公眾號“小小包麻麻”的創(chuàng)始人和CEO,粉絲們稱他為“小包爸爸”。

其在2014年4月開始運(yùn)營時(shí)公眾號時(shí),有近2個(gè)月每天粉絲都是個(gè)位數(shù)增加。

彼時(shí)心情低落、甚至對自己能力都產(chǎn)生深深質(zhì)疑的賈萬興想不到,僅僅兩年時(shí)間,這個(gè)公眾號就成為各路資本爭相追捧的“香餑餑”。

——2016年4月,“小小包麻麻”獲得龍騰資本千萬級別A輪融資。龍騰資本的創(chuàng)始和管理合伙人楊小雯女士(Shirley Yeung)是騰訊早年的A輪投資人之一。

——2016年年底,“小小包麻麻”又獲得數(shù)千萬元A+輪融資,由頭頭是道投資基金領(lǐng)投,易簡資本跟投。頭頭是道是由吳曉波與曹國雄共同發(fā)起的專注于文化娛樂產(chǎn)業(yè)的基金。

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來,內(nèi)容從未像今天這樣值錢。

同樣在去年,前有星座自媒體號同道大叔賣掉2.17億,套現(xiàn)1.78億,后有李叫獸做創(chuàng)辦的科技公司被百度收購,自己出任百度最年輕副總裁。

相比其他領(lǐng)域的公眾號賣東西,母嬰大號“小小包麻麻”的“內(nèi)容+電商”模式顯得自然許多。

究竟是內(nèi)容本身更值錢?還是內(nèi)容樹立起的品牌形象順勢到電商吸引了投資者?

IT三劍客

先來看“小小包麻麻”背后的團(tuán)隊(duì)實(shí)力。

這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的背后,是一個(gè)由IT老炮們發(fā)起、“敗家媽咪+ IT理工男”的組合在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋找新機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)故事。

“小包爸爸”賈萬興并不是一個(gè)簡單的新媒體新同學(xué)。

早在前iPhone時(shí)代,其一手創(chuàng)辦的TomPDA智能手機(jī)網(wǎng)就是眾多智能手機(jī)發(fā)燒友的聚集地,網(wǎng)站論壇注冊用戶200萬,也是國內(nèi)知名的二手手機(jī)交易平臺。

而“小小包麻麻”總裁、共同創(chuàng)始人王曄是賈萬興十多年的好友,也是中國第一代個(gè)人站長、驅(qū)動(dòng)之家網(wǎng)站和驅(qū)動(dòng)精靈軟件創(chuàng)始人,2011年這兩個(gè)項(xiàng)目被雷軍的金山并購。

“小小包麻麻”CMO邵英則是Windows優(yōu)化大師聯(lián)合創(chuàng)始人,超級兔子總經(jīng)理和安兔兔的創(chuàng)始人,2010年率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造安兔兔系列手機(jī)測評軟件,2013年項(xiàng)目被獵豹移動(dòng)成功并購。并在獵豹兼管聯(lián)盟部與安兔兔事業(yè)部。

而賈萬興的妻子“小包媽媽”更是一位現(xiàn)身說法的母嬰產(chǎn)品超級達(dá)人,一位特別的“敗家媽咪”。

年輕人通常情況下的第一次創(chuàng)業(yè),即使跌跌撞撞的一路走了出來,獲得某些成功,往往其真正的開端都是由興趣驅(qū)動(dòng)。

對擁有多次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的“三劍客”,聯(lián)手做“小小包麻麻”,并非簡單心血來潮。從創(chuàng)業(yè)一開始,他們就從商業(yè)邏輯的出發(fā)去選擇路徑:這次創(chuàng)業(yè)一定是一件低獲客成本和高轉(zhuǎn)化率的故事。

身處IT行業(yè)的他們,當(dāng)然深知那時(shí)APP獲客成本已太高,索性直接跳過APP創(chuàng)業(yè)。2014年年中,微信平臺正處于絕對爆發(fā)期,他們判斷一定能夠符合對于低成本獲客的要求。

而如何做到高轉(zhuǎn)化呢?母嬰則是一個(gè)非常理想的領(lǐng)域,恰逢“小包爸爸”、“小包媽媽”初為人父母,更有切身感受。于是他們決定以微信平臺為出發(fā)點(diǎn),在母嬰領(lǐng)域進(jìn)行突破。

做好微信平臺的一切基礎(chǔ)便是,做好內(nèi)容。

2014年4月開始運(yùn)營時(shí),從事過10年評測工作、閱讀過海量母嬰類書籍、加上“小包媽媽”的親身體驗(yàn)和示范,“小包爸爸”信心滿滿,對項(xiàng)目如何啟動(dòng)到后續(xù)發(fā)展路徑,都做了詳細(xì)規(guī)劃,可一旦動(dòng)手,上來就被現(xiàn)實(shí)撞了一下腰。

直到兩個(gè)月的一個(gè)午后,賈萬興寫完推送《兩歲的寶寶為什么如此煩人?家長又該如何應(yīng)對?》就去吃飯,回來打開驚訝的發(fā)現(xiàn)“文章閱讀數(shù)很快達(dá)到了超出想象的1萬”,要知道當(dāng)時(shí)“小小包麻麻”的平均閱讀也就1千而已。

更令人興奮的是,后臺閱讀數(shù)還在不停提升——“吃晚飯時(shí),閱讀量已經(jīng)到達(dá)讓人瘋狂的50萬”,最終閱讀突破百萬,帶來6萬多粉絲。

首篇爆文出爐后,大家為之一振,此后一發(fā)不可收拾。2014年底,迎來另一篇500萬閱讀的爆文——《老公!請這樣給我拍照片!》。

作為專注于母嬰育兒領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,“小小包麻麻”目前已推出超過400篇10w+爆文。隨著內(nèi)容運(yùn)營的精細(xì)化,剔除電商內(nèi)容,在純內(nèi)容領(lǐng)域,“小小包麻麻”幾乎做到篇篇10w+,積累了400萬粉絲。

矩陣化生存

隨著粉絲和業(yè)務(wù)不斷壯大,其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也由之前的單槍匹馬擴(kuò)充為十余人的內(nèi)容小組,內(nèi)容小組包括媽媽組和爸爸組。

媽媽組由孩子?jì)寢尳M成,她們對媽媽的痛點(diǎn)把握的比較清晰,對當(dāng)媽的情感和對產(chǎn)品的把握更到位;爸爸組以“包爸”為首的理工男團(tuán)隊(duì)組成,專門研究母嬰類產(chǎn)品評測。

有意思的是,雖是運(yùn)營一個(gè)母嬰公眾號,他們卻定期召開媒體里常見的選題會(huì)——大家平時(shí)各自尋找相關(guān)資料,在選題會(huì)上進(jìn)行匯總交流,確定好后再進(jìn)行創(chuàng)作?!靶“鼖寢尅焙汀靶“职帧币廊环e極參與內(nèi)容創(chuàng)作。

此外,公司還成立了視頻團(tuán)隊(duì),有專門的場地和導(dǎo)演,在嘗試制作短視頻,未來還會(huì)推出系列視頻內(nèi)容。

值得注意的是,“小小包麻麻”雖然早已打通電商的商業(yè)化模式,他們卻一直堅(jiān)持,內(nèi)容不能刻意服務(wù)電商,因此不會(huì)在單篇內(nèi)容上鼓吹一件產(chǎn)品,更多的是讓粉絲們感受到實(shí)實(shí)在在的寶媽寶爸形象,潛移默化的引領(lǐng)大家。

他們還深知,一兩人撐不起公號所有的內(nèi)容,一個(gè)公眾號不能滿足所有育兒受眾的需求?!靶⌒“槁椤钡腎P單刀直入雖然鋒銳,但能夠輸出的影響力終究有限,必須跟母嬰領(lǐng)域其他獨(dú)具特色的大V深入合作。

除了旗艦號“小小包麻麻”外,公司又陸續(xù)將其他公眾號拉攏過來,形成矩陣。

每一位大V都有自己的特色,比如0-3歲的孩子?jì)寢層泻芏嘤齼褐R方面的需求,3-6歲的孩子又有聽故事的需求。

于是他們投資孵化了很多特色的母嬰類微信公眾號,如兒科健康、兒童故事、兒童心理、常年旅居國外的媽媽看海外教育等,在垂直領(lǐng)域形成了一個(gè)大的新媒體矩陣。

“內(nèi)容+電商”水到渠成

如果說,一年前自媒體更多通過內(nèi)容來賺取廣告收益,那么近半年,通過內(nèi)容電商來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的公眾號呈井噴之勢,據(jù)初步分析目前已有七分之一在嘗試。

但是,并非每個(gè)公眾號都能摸索到內(nèi)容電商成功的真諦。“小小包麻麻”的經(jīng)驗(yàn)顯得尤為珍貴,母嬰公號似乎得天獨(dú)厚。因?yàn)?,初為人母、人父的年輕讀者太需要經(jīng)驗(yàn)人士的推薦指點(diǎn)了。

隨著數(shù)篇爆文帶來的巨大影響力,在2014年底,當(dāng)公眾號粉絲匯聚到20萬時(shí),“小小包麻麻”便決定啟動(dòng)構(gòu)想已久的電商計(jì)劃。

如今“小小包麻麻”的媽媽組成員中,有些已是兩個(gè)孩子的媽媽,她們對育兒的痛點(diǎn)把握較為清晰,有的媽媽對當(dāng)媽的情感把握很到位,有的媽媽則對產(chǎn)品把握的很到位。

實(shí)際上,據(jù)小白了解關(guān)注的母嬰類公眾號大致都是此類電商模式,“小小包麻麻”有何突出之處?

王曄介紹,母嬰類公眾號早晨7點(diǎn)半開盤賣東西就是“小小包麻麻”最早確定的時(shí)間。定這個(gè)時(shí)間可以找到很多理由,比如媽媽那時(shí)候都起床,但實(shí)際上當(dāng)時(shí)并未深思熟慮,完全是拍腦袋的結(jié)果。的確,在“小小包麻麻”的粉絲中,90%都是女性,轉(zhuǎn)化成的購買者全是女性!

內(nèi)容聚集粉絲、自設(shè)線上店鋪和主控供應(yīng)渠道,如今的“小小包麻麻”早已具備內(nèi)容電商的這三大特點(diǎn)。

通過手機(jī)號碼的去重篩選,目前在“小小包麻麻”平臺購買過東西的用戶有29萬,平均轉(zhuǎn)化率15%,每個(gè)月銷售金額達(dá)3000萬。

其電商平臺上的產(chǎn)品主要定位為發(fā)掘國內(nèi)媽媽還不了解、但十分需要的母嬰類產(chǎn)品。比如,平臺上熱賣的一款德國的兒童平衡車puky,就是他們團(tuán)隊(duì)第一個(gè)發(fā)掘,通過團(tuán)購方式帶給粉絲,25分鐘銷售1265件,金額133萬,生產(chǎn)商全部庫存告罄。

在此基礎(chǔ)上,“小小包麻麻”也做一些周邊產(chǎn)品,因?yàn)橐淮涡圆少徚勘容^大并且直接銷售完畢,沒有庫存壓力。

隨著影響力越來越大,“小小包麻麻”的平臺已能與生產(chǎn)供應(yīng)商形成正循環(huán):國內(nèi)外玩具供應(yīng)商開始主動(dòng)和他們聯(lián)系,開發(fā)了新產(chǎn)品也會(huì)優(yōu)先拿來試用。

比如大多數(shù)兒童書籍出版社,在決定是否購買書籍版權(quán)時(shí),會(huì)來詢問“小小包麻麻”的粉絲們是否喜歡這本書,若不喜歡,他們可能就不會(huì)出。去年11月,“小小包麻麻”與百詞斬合作銷售針對低幼寶寶開發(fā)的點(diǎn)讀筆產(chǎn)品,單價(jià)478元,半天時(shí)間銷售了8251套,這是他們?nèi)康膸齑妗?/p>

此外,粉絲也會(huì)主動(dòng)推薦。

目前公司100%收入來自電商,完全擺脫了廣告的束縛,他們深知,做廣告會(huì)傷害內(nèi)容的表現(xiàn)力,得不償失。

無論是手機(jī)測評網(wǎng)站,還是驅(qū)動(dòng)之家和安兔兔,創(chuàng)始“三劍客”此前都是從事IT測評行業(yè)。如今,這也成為他們一大優(yōu)勢,只不過成為專門做母嬰類產(chǎn)品評測。因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品評測的維度更復(fù)雜,這時(shí)候,IT理工男愛較真的倔性成為最寶貴的優(yōu)勢。

一款產(chǎn)品首先必須得經(jīng)起測評,還要“小包媽媽”等團(tuán)隊(duì)內(nèi)的媽咪們喜歡。兩者結(jié)合一起,成就了款款秒殺。

目前,很多粉絲在有寶寶產(chǎn)品需求的時(shí)候,馬上想到來“小小包麻麻”上看一看。接下來,他們的目標(biāo)是將那些有一定實(shí)用價(jià)值的母嬰產(chǎn)品都評測過來,成為一種認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn),不斷提升IP的穿透力。

這正是“小小包麻麻”不同于別的內(nèi)容大號,尤其母嬰類大號的核心競爭力。

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2017-02-28
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