內(nèi)容電商成風(fēng)口 母嬰號(hào)“小小包麻麻”獲數(shù)千萬(wàn)融資

賈萬(wàn)興是母嬰公眾號(hào)“小小包麻麻”的創(chuàng)始人和CEO，粉絲們稱他為“小包爸爸”。

其在2014年4月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)公眾號(hào)時(shí)，有近2個(gè)月每天粉絲都是個(gè)位數(shù)增加。

彼時(shí)心情低落、甚至對(duì)自己能力都產(chǎn)生深深質(zhì)疑的賈萬(wàn)興想不到，僅僅兩年時(shí)間，這個(gè)公眾號(hào)就成為各路資本爭(zhēng)相追捧的“香餑餑”。

——2016年4月，“小小包麻麻”獲得龍騰資本千萬(wàn)級(jí)別A輪融資。龍騰資本的創(chuàng)始和管理合伙人楊小雯女士（Shirley Yeung）是騰訊早年的A輪投資人之一。

——2016年年底，“小小包麻麻”又獲得數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，由頭頭是道投資基金領(lǐng)投，易簡(jiǎn)資本跟投。頭頭是道是由吳曉波與曹國(guó)雄共同發(fā)起的專注于文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的基金。

互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，內(nèi)容從未像今天這樣值錢。

同樣在去年，前有星座自媒體號(hào)同道大叔賣掉2.17億，套現(xiàn)1.78億，后有李叫獸做創(chuàng)辦的科技公司被百度收購(gòu)，自己出任百度最年輕副總裁。

相比其他領(lǐng)域的公眾號(hào)賣東西，母嬰大號(hào)“小小包麻麻”的“內(nèi)容+電商”模式顯得自然許多。

究竟是內(nèi)容本身更值錢？還是內(nèi)容樹(shù)立起的品牌形象順勢(shì)到電商吸引了投資者？

IT三劍客

先來(lái)看“小小包麻麻”背后的團(tuán)隊(duì)實(shí)力。

這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的背后，是一個(gè)由IT老炮們發(fā)起、“敗家媽咪+ IT理工男”的組合在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋找新機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)故事。

“小包爸爸”賈萬(wàn)興并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的新媒體新同學(xué)。

早在前iPhone時(shí)代，其一手創(chuàng)辦的TomPDA智能手機(jī)網(wǎng)就是眾多智能手機(jī)發(fā)燒友的聚集地，網(wǎng)站論壇注冊(cè)用戶200萬(wàn)，也是國(guó)內(nèi)知名的二手手機(jī)交易平臺(tái)。

而“小小包麻麻”總裁、共同創(chuàng)始人王曄是賈萬(wàn)興十多年的好友，也是中國(guó)第一代個(gè)人站長(zhǎng)、驅(qū)動(dòng)之家網(wǎng)站和驅(qū)動(dòng)精靈軟件創(chuàng)始人，2011年這兩個(gè)項(xiàng)目被雷軍的金山并購(gòu)。

“小小包麻麻”CMO邵英則是Windows優(yōu)化大師聯(lián)合創(chuàng)始人，超級(jí)兔子總經(jīng)理和安兔兔的創(chuàng)始人，2010年率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造安兔兔系列手機(jī)測(cè)評(píng)軟件，2013年項(xiàng)目被獵豹移動(dòng)成功并購(gòu)。并在獵豹兼管聯(lián)盟部與安兔兔事業(yè)部。

而賈萬(wàn)興的妻子“小包媽媽”更是一位現(xiàn)身說(shuō)法的母嬰產(chǎn)品超級(jí)達(dá)人，一位特別的“敗家媽咪”。

年輕人通常情況下的第一次創(chuàng)業(yè)，即使跌跌撞撞的一路走了出來(lái)，獲得某些成功，往往其真正的開(kāi)端都是由興趣驅(qū)動(dòng)。

對(duì)擁有多次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的“三劍客”，聯(lián)手做“小小包麻麻”，并非簡(jiǎn)單心血來(lái)潮。從創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始，他們就從商業(yè)邏輯的出發(fā)去選擇路徑：這次創(chuàng)業(yè)一定是一件低獲客成本和高轉(zhuǎn)化率的故事。

身處IT行業(yè)的他們，當(dāng)然深知那時(shí)APP獲客成本已太高，索性直接跳過(guò)APP創(chuàng)業(yè)。2014年年中，微信平臺(tái)正處于絕對(duì)爆發(fā)期，他們判斷一定能夠符合對(duì)于低成本獲客的要求。

而如何做到高轉(zhuǎn)化呢？母嬰則是一個(gè)非常理想的領(lǐng)域，恰逢“小包爸爸”、“小包媽媽”初為人父母，更有切身感受。于是他們決定以微信平臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)，在母嬰領(lǐng)域進(jìn)行突破。

做好微信平臺(tái)的一切基礎(chǔ)便是，做好內(nèi)容。

2014年4月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)時(shí)，從事過(guò)10年評(píng)測(cè)工作、閱讀過(guò)海量母嬰類書(shū)籍、加上“小包媽媽”的親身體驗(yàn)和示范，“小包爸爸”信心滿滿，對(duì)項(xiàng)目如何啟動(dòng)到后續(xù)發(fā)展路徑，都做了詳細(xì)規(guī)劃，可一旦動(dòng)手，上來(lái)就被現(xiàn)實(shí)撞了一下腰。

直到兩個(gè)月的一個(gè)午后，賈萬(wàn)興寫(xiě)完推送《兩歲的寶寶為什么如此煩人？家長(zhǎng)又該如何應(yīng)對(duì)？》就去吃飯，回來(lái)打開(kāi)驚訝的發(fā)現(xiàn)“文章閱讀數(shù)很快達(dá)到了超出想象的1萬(wàn)”，要知道當(dāng)時(shí)“小小包麻麻”的平均閱讀也就1千而已。

更令人興奮的是，后臺(tái)閱讀數(shù)還在不停提升——“吃晚飯時(shí)，閱讀量已經(jīng)到達(dá)讓人瘋狂的50萬(wàn)”，最終閱讀突破百萬(wàn)，帶來(lái)6萬(wàn)多粉絲。

首篇爆文出爐后，大家為之一振，此后一發(fā)不可收拾。2014年底，迎來(lái)另一篇500萬(wàn)閱讀的爆文——《老公！請(qǐng)這樣給我拍照片！》。

作為專注于母嬰育兒領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，“小小包麻麻”目前已推出超過(guò)400篇10w+爆文。隨著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，剔除電商內(nèi)容，在純內(nèi)容領(lǐng)域，“小小包麻麻”幾乎做到篇篇10w+，積累了400萬(wàn)粉絲。

矩陣化生存

隨著粉絲和業(yè)務(wù)不斷壯大，其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也由之前的單槍匹馬擴(kuò)充為十余人的內(nèi)容小組，內(nèi)容小組包括媽媽組和爸爸組。

媽媽組由孩子?jì)寢尳M成，她們對(duì)媽媽的痛點(diǎn)把握的比較清晰，對(duì)當(dāng)媽的情感和對(duì)產(chǎn)品的把握更到位；爸爸組以“包爸”為首的理工男團(tuán)隊(duì)組成，專門(mén)研究母嬰類產(chǎn)品評(píng)測(cè)。

有意思的是，雖是運(yùn)營(yíng)一個(gè)母嬰公眾號(hào)，他們卻定期召開(kāi)媒體里常見(jiàn)的選題會(huì)——大家平時(shí)各自尋找相關(guān)資料，在選題會(huì)上進(jìn)行匯總交流，確定好后再進(jìn)行創(chuàng)作?！靶“鼖寢尅焙汀靶“职帧币廊环e極參與內(nèi)容創(chuàng)作。

此外，公司還成立了視頻團(tuán)隊(duì)，有專門(mén)的場(chǎng)地和導(dǎo)演，在嘗試制作短視頻，未來(lái)還會(huì)推出系列視頻內(nèi)容。

值得注意的是，“小小包麻麻”雖然早已打通電商的商業(yè)化模式，他們卻一直堅(jiān)持，內(nèi)容不能刻意服務(wù)電商，因此不會(huì)在單篇內(nèi)容上鼓吹一件產(chǎn)品，更多的是讓粉絲們感受到實(shí)實(shí)在在的寶媽寶爸形象，潛移默化的引領(lǐng)大家。

他們還深知，一兩人撐不起公號(hào)所有的內(nèi)容，一個(gè)公眾號(hào)不能滿足所有育兒受眾的需求。“小小包麻麻”的IP單刀直入雖然鋒銳，但能夠輸出的影響力終究有限，必須跟母嬰領(lǐng)域其他獨(dú)具特色的大V深入合作。

除了旗艦號(hào)“小小包麻麻”外，公司又陸續(xù)將其他公眾號(hào)拉攏過(guò)來(lái)，形成矩陣。

每一位大V都有自己的特色，比如0-3歲的孩子?jì)寢層泻芏嘤齼褐R(shí)方面的需求，3-6歲的孩子又有聽(tīng)故事的需求。

于是他們投資孵化了很多特色的母嬰類微信公眾號(hào)，如兒科健康、兒童故事、兒童心理、常年旅居國(guó)外的媽媽看海外教育等，在垂直領(lǐng)域形成了一個(gè)大的新媒體矩陣。

“內(nèi)容+電商”水到渠成

如果說(shuō)，一年前自媒體更多通過(guò)內(nèi)容來(lái)賺取廣告收益，那么近半年，通過(guò)內(nèi)容電商來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的公眾號(hào)呈井噴之勢(shì)，據(jù)初步分析目前已有七分之一在嘗試。

但是，并非每個(gè)公眾號(hào)都能摸索到內(nèi)容電商成功的真諦?！靶⌒“槁椤钡慕?jīng)驗(yàn)顯得尤為珍貴，母嬰公號(hào)似乎得天獨(dú)厚。因?yàn)?，初為人母、人父的年輕讀者太需要經(jīng)驗(yàn)人士的推薦指點(diǎn)了。

隨著數(shù)篇爆文帶來(lái)的巨大影響力，在2014年底，當(dāng)公眾號(hào)粉絲匯聚到20萬(wàn)時(shí)，“小小包麻麻”便決定啟動(dòng)構(gòu)想已久的電商計(jì)劃。

如今“小小包麻麻”的媽媽組成員中，有些已是兩個(gè)孩子的媽媽，她們對(duì)育兒的痛點(diǎn)把握較為清晰，有的媽媽對(duì)當(dāng)媽的情感把握很到位，有的媽媽則對(duì)產(chǎn)品把握的很到位。

實(shí)際上，據(jù)小白了解關(guān)注的母嬰類公眾號(hào)大致都是此類電商模式，“小小包麻麻”有何突出之處？

王曄介紹，母嬰類公眾號(hào)早晨7點(diǎn)半開(kāi)盤(pán)賣東西就是“小小包麻麻”最早確定的時(shí)間。定這個(gè)時(shí)間可以找到很多理由，比如媽媽那時(shí)候都起床，但實(shí)際上當(dāng)時(shí)并未深思熟慮，完全是拍腦袋的結(jié)果。的確，在“小小包麻麻”的粉絲中，90%都是女性，轉(zhuǎn)化成的購(gòu)買者全是女性！

內(nèi)容聚集粉絲、自設(shè)線上店鋪和主控供應(yīng)渠道，如今的“小小包麻麻”早已具備內(nèi)容電商的這三大特點(diǎn)。

通過(guò)手機(jī)號(hào)碼的去重篩選，目前在“小小包麻麻”平臺(tái)購(gòu)買過(guò)東西的用戶有29萬(wàn)，平均轉(zhuǎn)化率15%，每個(gè)月銷售金額達(dá)3000萬(wàn)。

其電商平臺(tái)上的產(chǎn)品主要定位為發(fā)掘國(guó)內(nèi)媽媽還不了解、但十分需要的母嬰類產(chǎn)品。比如，平臺(tái)上熱賣的一款德國(guó)的兒童平衡車puky，就是他們團(tuán)隊(duì)第一個(gè)發(fā)掘，通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式帶給粉絲，25分鐘銷售1265件，金額133萬(wàn)，生產(chǎn)商全部庫(kù)存告罄。

在此基礎(chǔ)上，“小小包麻麻”也做一些周邊產(chǎn)品，因?yàn)橐淮涡圆少?gòu)量比較大并且直接銷售完畢，沒(méi)有庫(kù)存壓力。

隨著影響力越來(lái)越大，“小小包麻麻”的平臺(tái)已能與生產(chǎn)供應(yīng)商形成正循環(huán)：國(guó)內(nèi)外玩具供應(yīng)商開(kāi)始主動(dòng)和他們聯(lián)系，開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品也會(huì)優(yōu)先拿來(lái)試用。

比如大多數(shù)兒童書(shū)籍出版社，在決定是否購(gòu)買書(shū)籍版權(quán)時(shí)，會(huì)來(lái)詢問(wèn)“小小包麻麻”的粉絲們是否喜歡這本書(shū)，若不喜歡，他們可能就不會(huì)出。去年11月，“小小包麻麻”與百詞斬合作銷售針對(duì)低幼寶寶開(kāi)發(fā)的點(diǎn)讀筆產(chǎn)品，單價(jià)478元，半天時(shí)間銷售了8251套，這是他們?nèi)康膸?kù)存。

此外，粉絲也會(huì)主動(dòng)推薦。

目前公司100%收入來(lái)自電商，完全擺脫了廣告的束縛，他們深知，做廣告會(huì)傷害內(nèi)容的表現(xiàn)力，得不償失。

無(wú)論是手機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站，還是驅(qū)動(dòng)之家和安兔兔，創(chuàng)始“三劍客”此前都是從事IT測(cè)評(píng)行業(yè)。如今，這也成為他們一大優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)成為專門(mén)做母嬰類產(chǎn)品評(píng)測(cè)。因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品評(píng)測(cè)的維度更復(fù)雜，這時(shí)候，IT理工男愛(ài)較真的倔性成為最寶貴的優(yōu)勢(shì)。

一款產(chǎn)品首先必須得經(jīng)起測(cè)評(píng)，還要“小包媽媽”等團(tuán)隊(duì)內(nèi)的媽咪們喜歡。兩者結(jié)合一起，成就了款款秒殺。

目前，很多粉絲在有寶寶產(chǎn)品需求的時(shí)候，馬上想到來(lái)“小小包麻麻”上看一看。接下來(lái)，他們的目標(biāo)是將那些有一定實(shí)用價(jià)值的母嬰產(chǎn)品都評(píng)測(cè)過(guò)來(lái)，成為一種認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升IP的穿透力。

這正是“小小包麻麻”不同于別的內(nèi)容大號(hào)，尤其母嬰類大號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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