騰訊拋棄微視，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的犧牲品

如同一個(gè)禮拜前的一則推送，微視終于完成了自己的歷史使命。兩年前被騰訊戰(zhàn)略性放棄，而今以“關(guān)閉應(yīng)用”的結(jié)局徹底告別了戰(zhàn)場(chǎng)。

回到三年多前，微視的登場(chǎng)迎合了短視頻的興起，且在那個(gè)流量為王的時(shí)代，騰訊仍然是很多創(chuàng)業(yè)者仰視或辱罵的對(duì)象。或許微視的失敗和騰訊的戰(zhàn)略調(diào)整不無(wú)關(guān)系，但在這個(gè)秒拍、快手等短視頻應(yīng)用備受資本青睞，諸如一條、二更等短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)氣盛行的時(shí)代，微視的離場(chǎng)不免讓人產(chǎn)生一些遐想。

生于流量紅利

和微視同病相憐的，還有曾經(jīng)的騰訊微博，后者的戰(zhàn)略重要性似乎比微視還要閃耀。但在2014年，騰訊微博被戰(zhàn)略性放棄，微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)被整合到騰訊新聞團(tuán)隊(duì)，失去了流量支撐的的微視，恐怕在那個(gè)時(shí)候就感受到了未來(lái)的茫然。

說(shuō)白了，不管是微博還是微視，都是追逐流量紅利的產(chǎn)品，也是流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然選擇。特別是“微博”的出現(xiàn)，Twitter在中國(guó)的門徒不只有新浪和騰訊，最早的“飯否”，后來(lái)的網(wǎng)易、搜狐、百度等一系列玩家，熱鬧程度完全不輸于今天的“共享單車”。后來(lái)丁磊在回憶網(wǎng)易為什么罕見(jiàn)跟風(fēng)做微博的時(shí)候，說(shuō)了這樣一番話：“我根本不想做微博,是下面的人吵著非要做,我沒(méi)辦法。”與其說(shuō)是丁磊的無(wú)奈，倒不如說(shuō)消耗流量紅利是當(dāng)初的主流思想。

能夠證明微視是奔著流量紅利誕生的，還有產(chǎn)品本身。和現(xiàn)在流行的短視頻內(nèi)容有些不同，微視最早允許用戶錄制8秒的短視頻，并可以將短視頻分享給微信好友、微信朋友圈以及騰訊微博等騰訊系社交平臺(tái)。此外，在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上，微視也大肆借鑒了微博的形式，邀請(qǐng)大批的明星和KOL站臺(tái)，借助好友互動(dòng)、熟人社交維持內(nèi)容的產(chǎn)出和用戶活躍度，如此種種。然而微視團(tuán)隊(duì)所忽略的是，一旦營(yíng)銷資源收縮，流量入口斷流的時(shí)候，產(chǎn)品并未形成一定的用戶粘性和強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，結(jié)局往往是慘淡收?qǐng)觥?/p>

當(dāng)然，這里并沒(méi)有否認(rèn)流量的價(jià)值，和微視同期出現(xiàn)的“秒拍”得益于微博的流量紅利，包括騰訊盈利核心的游戲，所取得的成功與微信、QQ等超級(jí)APP的導(dǎo)流不無(wú)關(guān)系。只不過(guò)，當(dāng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”或者“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”等觀點(diǎn)層出不窮的情況下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“流量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”的說(shuō)法看起來(lái)并不是沒(méi)有道理。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》在對(duì)馬化騰的采訪時(shí)曾提及“流量競(jìng)爭(zhēng)”和“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題，小馬哥給出的答案是：“內(nèi)容沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，大家都是以流量為主。未來(lái)內(nèi)容的價(jià)值、IP的價(jià)值會(huì)越來(lái)越重要。但是也不能說(shuō)流量不重要，這兩個(gè)可能原來(lái)是八二，以后變成了五五（都重要），有了流量入口，同時(shí)又要有內(nèi)容的制高點(diǎn)?！庇纱吮悴浑y想象微視被拋棄的核心原因。

死于內(nèi)容短板

從微視身上來(lái)看，騰訊顯然未能占領(lǐng)內(nèi)容的制高點(diǎn)，即便在隨后的版本升級(jí)中，微視已經(jīng)將視頻時(shí)長(zhǎng)從8秒開(kāi)放到了5分鐘。而“騰訊缺少內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力”幾乎成了行業(yè)中對(duì)微視乃至騰訊微博死因的定論。

2016年是短視頻行業(yè)一條明顯的分界線，之前的入場(chǎng)者多半有流量巨頭的背景，或者說(shuō)享受到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利，而此后的入場(chǎng)者更多的是在做內(nèi)容的生意。此外，微視的死亡日期可以追溯到2015年3月份，微視降級(jí)并入騰訊視頻，產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇離職加入58同城，如今看來(lái)更像是一個(gè)緩期的死刑。

應(yīng)該說(shuō)微視是一個(gè)典型的“從流量到內(nèi)容”的產(chǎn)品，早期的8秒視頻是“視頻版”的微博，8秒的時(shí)間更多的是對(duì)生活的記錄，講不了故事，也承載不了過(guò)多的情感，可以看作對(duì)熟人社交的補(bǔ)充。這一定位上的失誤可以說(shuō)是微視衰落的誘因之一，尤其是對(duì)占據(jù)了流量大頭的明星資源來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)并不足以達(dá)到宣傳和粉絲互動(dòng)的目的，騰訊微博退場(chǎng)后，這一情況更甚。類似的還有Twitter的6秒鐘的短視頻應(yīng)用Vine，同樣以“關(guān)閉”結(jié)局。

而就在微視進(jìn)入死緩期的時(shí)候，“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”漸露頭角。一方面，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者受到資本的厚愛(ài)，人們終于意識(shí)到，短視頻不是傳統(tǒng)視頻的補(bǔ)充，而是時(shí)間碎片化當(dāng)口下對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容的替代，Papi醬、一條、二更、即刻視頻、何仙姑夫等拿到千萬(wàn)融資的名單越來(lái)越長(zhǎng)；另一方面，自今日頭條布局短視頻內(nèi)容后，網(wǎng)易云音樂(lè)也在新版本中加入了短視頻功能，短視頻不再是純粹的流量生意，而是對(duì)已有內(nèi)容形態(tài)的豐富。也預(yù)示了另一個(gè)趨勢(shì)：在運(yùn)營(yíng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容平臺(tái)，開(kāi)始瞄準(zhǔn)短視頻這塊大蛋糕。

而騰訊依舊嚴(yán)守了“短”的特性。2016年末，微信短視頻擴(kuò)容至10秒，并允許用戶上傳本地視頻。作為熟人社交平臺(tái)，微信顯然對(duì)短視頻有著理性的認(rèn)知，微信朋友圈要做的信息分享，短的視頻內(nèi)容可以加速朋友圈的信息流，且從另一方面來(lái)說(shuō)，坐擁微信公眾號(hào)這一內(nèi)容入口，微信在短視頻方面的實(shí)現(xiàn)方式還有很多。不過(guò)，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，最核心的還是提升其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力?；蛘哒f(shuō)，當(dāng)今日頭條主張個(gè)性化推薦，網(wǎng)易云音樂(lè)看好垂直內(nèi)容，微信公眾號(hào)式的內(nèi)容分發(fā)還奏效嗎？

新時(shí)代的生存機(jī)會(huì)

微視離場(chǎng)所能影響的不只是短視頻玩家，但短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者卻是最直接的受益者或者受害者。有理由相信，當(dāng)占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)的馬化騰開(kāi)始思考內(nèi)容的價(jià)值以及內(nèi)容入口的挑戰(zhàn)時(shí)，流量競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入到了新的階段，甚至說(shuō)從“八二”到“五五”過(guò)渡的速度已經(jīng)超過(guò)了馬化騰的預(yù)想。當(dāng)然，新的時(shí)代勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新的生存機(jī)會(huì)。

1、未來(lái)的短視頻競(jìng)爭(zhēng)，不是魚死網(wǎng)破，而是和諧共生。

流量競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)則是：市場(chǎng)上剩下的永遠(yuǎn)只有一位王者。曾經(jīng)的微博是這樣，微信是這樣，滴滴、新美大等亦是如此。但內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是一種并行的格局，提供了差異化生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

站在短視頻創(chuàng)業(yè)者的角度來(lái)看，諸如papi醬、一條、即刻視頻等目前的頭部創(chuàng)業(yè)者并不能完全占領(lǐng)用戶時(shí)間，同時(shí)算法的出現(xiàn)以及內(nèi)容平臺(tái)的多元化，也為長(zhǎng)尾內(nèi)容積累了一定的受眾，這也就不難理解為何傳統(tǒng)媒體人以及新興的自媒體紛紛選擇短視頻的原因。

而從短視頻平臺(tái)的角度來(lái)講，單個(gè)平臺(tái)做到內(nèi)容通吃的可能性并不大，即便是秒拍、快手等積累了上億的用戶，所充斥的仍是搞笑的泛娛樂(lè)內(nèi)容。諸如網(wǎng)易云音樂(lè)從音樂(lè)等垂直內(nèi)容上切入短視頻，進(jìn)而形成差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不失為一個(gè)值得嘗試的方向。可以預(yù)見(jiàn)，大眾化的短視頻平臺(tái)或?qū)⒂瓉?lái)一輪淘汰賽，但對(duì)今日頭條、網(wǎng)易云音樂(lè)等玩家來(lái)說(shuō)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)太壞。

2、跳出泛娛樂(lè)的圈子，受眾的多元化和垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

最近兩年被提及最多的詞匯，“泛娛樂(lè)”大概是其中之一，似乎印證了尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書中的觀點(diǎn)：一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，而且毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息?？涩F(xiàn)實(shí)當(dāng)真如此嗎？

在一下科技發(fā)布的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》中，2015年Q4時(shí)，生活、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等非娛樂(lè)明星、非新聞現(xiàn)場(chǎng)、非搞笑的垂直內(nèi)容播放量?jī)H占20%，而到了2016年Q4時(shí)這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升到了60%以上。

原因有兩方面：一是短視頻的呈現(xiàn)形式不只是秒拍、快手等短視頻平臺(tái)，今日頭條等資訊類平臺(tái)、微博等社交類平臺(tái)乃至網(wǎng)易云音樂(lè)等垂直類產(chǎn)品，無(wú)不成為短視頻的載體，用戶更加多元化；二是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)，母嬰、搞笑、生活、情感、文化、音樂(lè)、動(dòng)漫、美妝……短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過(guò)40個(gè)，娛樂(lè)搞笑類內(nèi)容的比例不斷下滑。不難相信，伴隨更多垂直內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的入局，垂直內(nèi)容在短視頻的需求將更加樂(lè)觀。

3、短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正經(jīng)歷著從UGC到PGC再到MCN過(guò)渡。

微視宣布離場(chǎng)之后引發(fā)了諸多猜測(cè)，其中微信成為微視的繼承者，并將進(jìn)一步開(kāi)放小視頻以吸引PGC用戶的說(shuō)法較為常見(jiàn)。如果猜測(cè)屬實(shí)，對(duì)短視頻創(chuàng)作者不失為一種利好。不過(guò)，頭部的短視頻創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)把目光瞄向了MCN。

所謂的MCN，翻譯成中文指的是“有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司”?，F(xiàn)有的短視頻在盈利方面主要依賴三種渠道，即廣告、電商和用戶付費(fèi)，但這種不那么穩(wěn)定的變現(xiàn)方式明顯不是投資者所期望的。如果能夠?qū)⒍桃曨l內(nèi)容IP化，形成體系化的內(nèi)容生產(chǎn)和IP打造，甚至說(shuō)跳出短視頻做網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影等等，為撈金鋪出一條更扎實(shí)的路。

當(dāng)然，想要走通這條路并非易事，即便是羅輯思維這種已經(jīng)成為IP的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，也未能成功跨越這條鴻溝。但不可否認(rèn)的是，PGC并非真的理解市場(chǎng)、清楚廣告主的需要，MCN把PGC、商業(yè)嗅覺(jué)、廣告主等撮合在一起，或許將加速短視頻的產(chǎn)業(yè)化。同時(shí)也意味著，短視頻平臺(tái)是時(shí)候?yàn)檫@種趨勢(shì)做好準(zhǔn)備了。

結(jié)語(yǔ)

流量只是巨頭們的生意，對(duì)于缺少優(yōu)質(zhì)渠道，或者從0做起的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容入口才是真正值得挖掘的風(fēng)口。而騰訊最終在短視頻爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)拋棄了微視，也從另一個(gè)側(cè)面告訴我們：流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代正漸行漸遠(yuǎn)，圍繞內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代正在來(lái)臨。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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