行業(yè)報(bào)告泛濫：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)被當(dāng)成營銷武器的背后

原本互聯(lián)網(wǎng)營銷只是傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充，但自某米在前者身上發(fā)力之后，一發(fā)不可收拾。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的花樣越來越多，也越來越隱秘：從直白夸獎(jiǎng)產(chǎn)品亮點(diǎn)到編成段子進(jìn)行病毒營銷、從孤立營銷到蹭熱點(diǎn)進(jìn)行事件營銷、從原本的真正對決到兩家一起打“口水仗”互相炒作……各種腦洞大開的互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷轟炸網(wǎng)民眼球。而如今，行業(yè)報(bào)告也成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的新武器。

除了第三方數(shù)據(jù)、咨詢、調(diào)研企業(yè)以外，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自己也發(fā)布相關(guān)的行業(yè)報(bào)告。而這些以大篇幅圖文并茂的形式、眼花繚亂的大數(shù)據(jù)、深度分析的語言等組成的種種行業(yè)報(bào)告，看起來十分專業(yè)。事實(shí)上，這些行業(yè)報(bào)告中的大數(shù)據(jù)除了展示互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢外，很多都變成了營銷武器。

自夸型：光明正大用大數(shù)據(jù)營銷

在諸多行業(yè)報(bào)告中，很多都屬于“自夸型”——擺明就是用大數(shù)據(jù)來展示自己的強(qiáng)勢。詳盡到小數(shù)點(diǎn)之后的數(shù)據(jù)，似乎就是這些第三方企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的底氣。比如在神州租車發(fā)布的《2017春運(yùn)租車大數(shù)據(jù)報(bào)告》就顯示，今年春節(jié)7天假期內(nèi)，神州租車訂單量同比增長超30%，為數(shù)十萬家庭提供了超過460萬小時(shí)的出行……此外，就連選擇租車出行的原因、出行目的地等也以數(shù)據(jù)展示。

而根據(jù)用戶出行大數(shù)據(jù)，攜程發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)百強(qiáng)企業(yè)2016年度旅游消費(fèi)賬單則顯示，從國際機(jī)票訂單來看，2016年，小米員工在國際機(jī)票上的人均花費(fèi)，在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中排名第一；出境旅游時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評員工最愛用攜程預(yù)訂高星酒店……

這些自夸型的行業(yè)報(bào)告，其實(shí)都是將其中的大數(shù)據(jù)、排名等當(dāng)成了營銷武器，在肆無忌憚地展示著相關(guān)企業(yè)的實(shí)力。如此的營銷手段，其實(shí)也是正常的——不做作，夠直白。當(dāng)然，這些自夸型的行業(yè)報(bào)告其中的水分有多大一般不為人所知。

畢竟沒有經(jīng)過全面的認(rèn)證，也沒有提供相關(guān)的公認(rèn)數(shù)據(jù)，全是“一言堂”，信者則信，不信者打死也不會(huì)信。不過，起碼足夠這些企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)寫出一篇篇的營銷文章了……

隱晦型：低調(diào)奢華的營銷手段

另外一種行業(yè)報(bào)告就顯得非常隱晦，用“低調(diào)奢華”的方式傳遞著自己，甚至合作小伙伴的優(yōu)勢。要做到“低調(diào)奢華”，必須有稍微真實(shí)、可信的數(shù)據(jù)做支撐，然后再將隱藏的營銷理念推出來。經(jīng)過“有心人”的解讀，自然就能夠達(dá)到營銷目的。我們也不妄自揣測，不妨來看一個(gè)很好玩的例子。

今年1月初，高德地圖聯(lián)合交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院、清阿里云、清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院、第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)新媒體等權(quán)威機(jī)構(gòu)等發(fā)布《2016年度中國主要城市交通分析報(bào)告》——這么多權(quán)威機(jī)構(gòu)看起來是不是陣營很強(qiáng)大？而具體來看，這份報(bào)告也涵蓋了很多數(shù)據(jù)。

2016年度十大“堵城”、道路規(guī)劃優(yōu)秀城市TOP10、道路規(guī)劃不合理城市TOP10、用戶出行目的地分析等，詳盡的數(shù)據(jù)配合專業(yè)的注釋和圖片，堪稱行業(yè)報(bào)告的典范。而好玩之處在于其中的兩個(gè)數(shù)據(jù)：雖然BAT均上榜加班時(shí)間最長公司，但華為排第一；住別墅的互聯(lián)網(wǎng)公司員工中，阿里巴巴則以22.2%的比例遙遙領(lǐng)銜榜單。想想高德已經(jīng)被阿里收購了很長時(shí)間，在報(bào)告里凸顯一下阿里的“豪氣”似乎情有可原。

不得不說，高德發(fā)布的行業(yè)報(bào)告真的是一箭雙雕。既顯示了自身的強(qiáng)橫實(shí)力，也給足了阿里這個(gè)頂頭上司面子。但能做到如此“低調(diào)奢華”的隱晦式行業(yè)報(bào)告，還真沒幾個(gè)。這不僅考驗(yàn)大數(shù)據(jù)的收集、分析，還考驗(yàn)處理大數(shù)據(jù)的技巧——如何揚(yáng)長避短是一個(gè)行業(yè)報(bào)告從業(yè)者的基本素養(yǎng)。

行業(yè)報(bào)告泛濫≠大數(shù)據(jù)就是營銷武器

如今，形形色色，各種各樣的行業(yè)報(bào)告真的是滿天飛。沒有相關(guān)的行業(yè)報(bào)告，甚至不好意思稱自己企業(yè)實(shí)力雄厚。而行業(yè)報(bào)告的性質(zhì)也漸漸變了，從一種參考文獻(xiàn)變成了營銷武器。有了營銷元素的注入，自然也就導(dǎo)致行業(yè)報(bào)告中的大數(shù)據(jù)越來越混亂。甚至多份行業(yè)報(bào)告之間數(shù)據(jù)還相互沖突，同一細(xì)分行業(yè)的企業(yè)市場份額、用戶數(shù)量等有著極大差異，可信度越來越低。

如果真正將大數(shù)據(jù)當(dāng)成企業(yè)的戰(zhàn)略級武器，就應(yīng)當(dāng)是從大數(shù)據(jù)中提取有益的信息，不斷去改善企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，以更好地去提升用戶體驗(yàn)。但濫用大數(shù)據(jù)去做行業(yè)報(bào)告，將其當(dāng)成營銷武器，甚至不惜用各種手段捏造大數(shù)據(jù)，只會(huì)是起到適得其反的作用。或者是損害企業(yè)品牌形象，或者是最終被用戶所唾棄。孰輕孰重，第三方咨詢企業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是好好想想吧。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）微信：khxx-wk

科技新發(fā)現(xiàn)官方微信公眾號：kejxfx

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。