行業(yè)報告泛濫：互聯(lián)網大數(shù)據(jù)被當成營銷武器的背后

原本互聯(lián)網營銷只是傳統(tǒng)營銷的補充，但自某米在前者身上發(fā)力之后，一發(fā)不可收拾。

互聯(lián)網營銷的花樣越來越多，也越來越隱秘：從直白夸獎產品亮點到編成段子進行病毒營銷、從孤立營銷到蹭熱點進行事件營銷、從原本的真正對決到兩家一起打“口水仗”互相炒作……各種腦洞大開的互聯(lián)網營銷不斷轟炸網民眼球。而如今，行業(yè)報告也成為互聯(lián)網營銷的新武器。

除了第三方數(shù)據(jù)、咨詢、調研企業(yè)以外，越來越多的互聯(lián)網企業(yè)自己也發(fā)布相關的行業(yè)報告。而這些以大篇幅圖文并茂的形式、眼花繚亂的大數(shù)據(jù)、深度分析的語言等組成的種種行業(yè)報告，看起來十分專業(yè)。事實上，這些行業(yè)報告中的大數(shù)據(jù)除了展示互聯(lián)網細分行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢外，很多都變成了營銷武器。

自夸型：光明正大用大數(shù)據(jù)營銷

在諸多行業(yè)報告中，很多都屬于“自夸型”——擺明就是用大數(shù)據(jù)來展示自己的強勢。詳盡到小數(shù)點之后的數(shù)據(jù)，似乎就是這些第三方企業(yè)及互聯(lián)網企業(yè)的底氣。比如在神州租車發(fā)布的《2017春運租車大數(shù)據(jù)報告》就顯示，今年春節(jié)7天假期內，神州租車訂單量同比增長超30%，為數(shù)十萬家庭提供了超過460萬小時的出行……此外，就連選擇租車出行的原因、出行目的地等也以數(shù)據(jù)展示。

而根據(jù)用戶出行大數(shù)據(jù)，攜程發(fā)布的互聯(lián)網百強企業(yè)2016年度旅游消費賬單則顯示，從國際機票訂單來看，2016年，小米員工在國際機票上的人均花費，在眾多互聯(lián)網企業(yè)中排名第一；出境旅游時，美團點評員工最愛用攜程預訂高星酒店……

這些自夸型的行業(yè)報告，其實都是將其中的大數(shù)據(jù)、排名等當成了營銷武器，在肆無忌憚地展示著相關企業(yè)的實力。如此的營銷手段，其實也是正常的——不做作，夠直白。當然，這些自夸型的行業(yè)報告其中的水分有多大一般不為人所知。

畢竟沒有經過全面的認證，也沒有提供相關的公認數(shù)據(jù)，全是“一言堂”，信者則信，不信者打死也不會信。不過，起碼足夠這些企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)寫出一篇篇的營銷文章了……

隱晦型：低調奢華的營銷手段

另外一種行業(yè)報告就顯得非常隱晦，用“低調奢華”的方式傳遞著自己，甚至合作小伙伴的優(yōu)勢。要做到“低調奢華”，必須有稍微真實、可信的數(shù)據(jù)做支撐，然后再將隱藏的營銷理念推出來。經過“有心人”的解讀，自然就能夠達到營銷目的。我們也不妄自揣測，不妨來看一個很好玩的例子。

今年1月初，高德地圖聯(lián)合交通運輸部科學研究院、清阿里云、清華同衡規(guī)劃設計研究院、第一財經數(shù)據(jù)新媒體等權威機構等發(fā)布《2016年度中國主要城市交通分析報告》——這么多權威機構看起來是不是陣營很強大？而具體來看，這份報告也涵蓋了很多數(shù)據(jù)。

2016年度十大“堵城”、道路規(guī)劃優(yōu)秀城市TOP10、道路規(guī)劃不合理城市TOP10、用戶出行目的地分析等，詳盡的數(shù)據(jù)配合專業(yè)的注釋和圖片，堪稱行業(yè)報告的典范。而好玩之處在于其中的兩個數(shù)據(jù)：雖然BAT均上榜加班時間最長公司，但華為排第一；住別墅的互聯(lián)網公司員工中，阿里巴巴則以22.2%的比例遙遙領銜榜單。想想高德已經被阿里收購了很長時間，在報告里凸顯一下阿里的“豪氣”似乎情有可原。

不得不說，高德發(fā)布的行業(yè)報告真的是一箭雙雕。既顯示了自身的強橫實力，也給足了阿里這個頂頭上司面子。但能做到如此“低調奢華”的隱晦式行業(yè)報告，還真沒幾個。這不僅考驗大數(shù)據(jù)的收集、分析，還考驗處理大數(shù)據(jù)的技巧——如何揚長避短是一個行業(yè)報告從業(yè)者的基本素養(yǎng)。

行業(yè)報告泛濫≠大數(shù)據(jù)就是營銷武器

如今，形形色色，各種各樣的行業(yè)報告真的是滿天飛。沒有相關的行業(yè)報告，甚至不好意思稱自己企業(yè)實力雄厚。而行業(yè)報告的性質也漸漸變了，從一種參考文獻變成了營銷武器。有了營銷元素的注入，自然也就導致行業(yè)報告中的大數(shù)據(jù)越來越混亂。甚至多份行業(yè)報告之間數(shù)據(jù)還相互沖突，同一細分行業(yè)的企業(yè)市場份額、用戶數(shù)量等有著極大差異，可信度越來越低。

如果真正將大數(shù)據(jù)當成企業(yè)的戰(zhàn)略級武器，就應當是從大數(shù)據(jù)中提取有益的信息，不斷去改善企業(yè)的產品、服務的質量，以更好地去提升用戶體驗。但濫用大數(shù)據(jù)去做行業(yè)報告，將其當成營銷武器，甚至不惜用各種手段捏造大數(shù)據(jù)，只會是起到適得其反的作用?；蛘呤菗p害企業(yè)品牌形象，或者是最終被用戶所唾棄。孰輕孰重，第三方咨詢企業(yè)乃至互聯(lián)網企業(yè)還是好好想想吧。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）微信：khxx-wk

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