天貓打造超級手機節(jié)玩法，會成新零售的標準打法?

3月中旬，MWC還硝煙未去，另一場盛宴正在悄然來臨——無論是在微博等社交媒體，還是樓宇電梯廣告上，都被“天貓手機節(jié)，不只9折”的宣傳語刷屏。來勢洶洶的天貓超級手機節(jié)，表面上是一場“全場9折”的盛大促銷，但真正值得關注的點，并不是折扣到底有多大，而是在消費升級、打造新零售的過程中，天貓在手機這個最火熱的市場，嘗試貫通線上線下，從物流、服務、體驗等多維度升級。這一戰(zhàn)，會成為新零售的標準打法嗎？

天貓旗艦店，成為手機廠家直達用戶的可信任捷徑

手機作為工作和日常生活的必備品，其重要性甚至超過了錢包，手機一旦出現(xiàn)問題，其帶來的直接麻煩和間接損失都是巨大的。因為手機出問題而發(fā)生的糾紛，不少都源于經(jīng)銷商或者分銷商抱著僥幸心理，把退貨和返修貨當全新品在賣，試圖蒙混過關獲取高額利潤。

在吸取了教訓之后，用戶開始懼怕這些不講信譽的商家，開始尋求口碑更好、有官方保障的渠道進行購買。而手機品類的天貓旗艦店，是各手機品牌自營的官方店鋪，多是品牌在自營，屬于品牌自營的官方渠道。在這種品牌直達消費者的模式，不經(jīng)多余環(huán)節(jié)，產(chǎn)品品質和售后服務更有保證。

艾瑞咨詢2016年發(fā)布的中國網(wǎng)絡購物用戶調研中，“商品產(chǎn)品質量”和“商品價格高低”分別排在影響用戶進行購物因素的第一和第二位。而CNNIC的類似調研報告也印證了，產(chǎn)品的口碑（品質）和價格是首要的兩大因素，絕大部分用戶不會因為因為價格而犧牲品質。

天貓旗艦店正在逐步成為消費者直面品牌，追求品質的重要渠道之一。天貓旗艦店除了可以幫助手機廠商建立直達用戶的、可信任的銷售捷徑之外，也讓消費者避免了網(wǎng)購時常出現(xiàn)的擔憂和糾紛，這對于手機品牌塑造品牌形象、維護用戶口碑是非常重要的。

從手機廠商的角度來說，雖然是希望各類渠道多點開花，但如何每個渠道都要去做大促或者宣傳預熱，那么耗費的營銷成本就偏大了，所以有天貓超級手機節(jié)這樣聲勢浩大的活動，借勢做營銷和促銷都相對更具有效率和效果。

消費升級，給天貓帶來的挑戰(zhàn)和機遇

根據(jù)IDC的預測，智能手機的平均單價將從2014年的297美元跌至2018年的241美元，呈逐漸下降的趨勢。但在中國地區(qū)，另一些調研報告卻顯示，3000元以上的手機銷量正在攀升，這看似矛盾的數(shù)字背后，其實是中國消費者對于手機消費正在出現(xiàn)分化。一方面因為銷量競爭，廠商要力推低價產(chǎn)品“走量”，但另一方面，很大一部分換機用戶具有消費升級需求，他們渴望更好的產(chǎn)品品質和服務，而且愿意為個性化埋單。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進程的深入和國民經(jīng)濟水平的不斷提升，這種趨勢將會越來越明顯。

在剛剛結束的“兩會”中，新零售成為了熱門名詞，從各路互聯(lián)網(wǎng)大佬的頻繁提及，到政府工作報告中的明確指向，都說明了線上、線下和服務在逐步走向全新的融合互補形態(tài)。

如果手機廠商固步自封，僅僅把線上作為一個出貨的平臺，那么將會適應不了時代的發(fā)展，必然受到?jīng)_擊。所以不管是天貓還是其他平臺，都需要下好消費升級和新零售這盤新棋局。

其實，無論是手機行業(yè)的消費升級，還是火熱的新零售，它們之間是有共通之處或者說因果關系。在傳統(tǒng)的電商銷售模式下，廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品，各渠道進行銷售，消費者到電商下單支付，商家委托快遞發(fā)貨……整個流程的環(huán)節(jié)是相對割裂的，整體效率偏低，容易出現(xiàn)前文所說的糾紛和不愉快。

而在新零售模式下，線上和線下將緊密結合，通過云端和大數(shù)據(jù)，再加上變革之后的現(xiàn)代物流，無論是產(chǎn)品還是服務，從品牌方到消費者之間的效率將被大幅提升。比如說，去年秋天，蘋果在首發(fā)iPhone 7時，一改以往只在官網(wǎng)首發(fā)的習慣，選擇了天貓進行同步首發(fā)。這也就意味著在天貓購買高端機型的用戶越來越多，而且天貓在物流服務上的品質和速度，已經(jīng)可以滿足蘋果對服務苛刻的要求。

根據(jù)天貓官方給出的“超級手機節(jié)”銷量成績單，銷售額TOP10品牌依次為小米、蘋果、榮耀、vivo、魅族、華為、OPPO、美圖、三星以及樂視，而銷量TOP 10品牌依次為小米、魅族、榮耀、蘋果、華為、vivo、OPPO、中興、三星、樂視。蘋果、華為、OPPO、vivo、三星等客單價和品牌溢價相對較高的品牌，在銷量和銷售額都取得了良好的成績，這也說明中國消費升級市場存在著巨大潛力和能量。

在本次“超級手機節(jié)”中，天貓采取了“虛實”結合的手段——手機以舊換新的服務環(huán)境，是通過蘇寧線下店鋪進行的，讓真正有心以舊換新需求的用戶，有了通暢的接受實體服務的路徑，不至于望而卻步。而在北上廣深杭等城市推行的當日達物流，上午下單下午送達的速度，甚至比自己花幾個小時去賣場買都快捷。

從蘋果iPhone 7天貓首發(fā)，到2016年雙十一客單價更高的榮耀手機在2000~2500元價位段銷量勝出，都說明了中國手機市場不但在消費升級，而且國產(chǎn)手機品牌在其中扮演著重要的角色，客單價得以不斷提升，證明用戶對于好的產(chǎn)品、物流以及服務，是有強大的需求和渴求。

天貓手機商城在消費升級過程中，正在享受獲得高端手機品牌認可的紅利，但其挑戰(zhàn)也十分巨大——消費升級之后，消費者對產(chǎn)品的品質、售前售后、線上線下服務、物流速度等都提出了更高甚至是苛刻的要求，這種消費者的“零容忍”，會導致競爭從單純的產(chǎn)品、價格轉向服務競爭，可以說，服務的意識、品質、速度，以及用戶接受服務的方便程度，將決定著天貓新零售的高度。

體驗和服務提升，要走線上線下結合之路

隨著OV銷量攀升，很多人在談到消費體驗和服務時，必然談到加強線下渠道，仿佛提升消費體驗都是線下渠道該干的事。但其實，體驗和服務升級，還是要走線上和線下同步發(fā)力之路。

天貓超級手機節(jié)，通過蘇寧線下渠道派發(fā)打折券，在物流上嘗試當日達和次日達，提出免舉證退換貨，這其實是就是在走線上線下聯(lián)動，共同提升消費升級之路。

在阿里的新零售大戰(zhàn)略中，先后與萬達、蘇寧、百聯(lián)等巨頭結成戰(zhàn)略合作伙伴。因為虛實結合中，線下場景是重要的一環(huán)，這一環(huán)承載著促進體驗和提升服務的關鍵。而手機廠商也意識到，光是銷售硬件，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，很難展開增值服務。所以如今越來越多的手機廠商有意識地往手機里添加應用場景相關的服務，把人和服務更多地連接起來。這也是手機廠商更愿意和天貓合作的原因之一，因為阿里虛實結合的新零售模式，讓手機廠商在未來切實地分享服務紅利有了更多的可能性。退一步講，更多的線下展示和服務、更高的物流效率，對用戶的體驗也是直接的提升。

在線上零售發(fā)展蓬勃的時期，線下實體零售抱怨之聲不絕于耳。在兩者的優(yōu)缺點都同樣明顯的情況下，各取所長、讓效率最大化的虛實結合策略，無疑是一條可探索的發(fā)展之路。

在實體經(jīng)濟不理想，投資降速的前提下，基于互聯(lián)網(wǎng)、云服務的虛擬經(jīng)濟正在蓬勃發(fā)展。中國經(jīng)濟如果要長期向好，就必須走虛實結合，線上線下資源互通互用之路。從天貓超級手機節(jié)的玩法上，我們看到了新零售和新營銷的元素，而這也有可能成為未來手機廠商和其他品牌廠商，再向新零售轉型路上的重要借鑒和參考。

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