天貓打造超級手機(jī)節(jié)玩法，會成新零售的標(biāo)準(zhǔn)打法?

3月中旬，MWC還硝煙未去，另一場盛宴正在悄然來臨——無論是在微博等社交媒體，還是樓宇電梯廣告上，都被“天貓手機(jī)節(jié)，不只9折”的宣傳語刷屏。來勢洶洶的天貓超級手機(jī)節(jié)，表面上是一場“全場9折”的盛大促銷，但真正值得關(guān)注的點，并不是折扣到底有多大，而是在消費升級、打造新零售的過程中，天貓在手機(jī)這個最火熱的市場，嘗試貫通線上線下，從物流、服務(wù)、體驗等多維度升級。這一戰(zhàn)，會成為新零售的標(biāo)準(zhǔn)打法嗎？

天貓旗艦店，成為手機(jī)廠家直達(dá)用戶的可信任捷徑

手機(jī)作為工作和日常生活的必備品，其重要性甚至超過了錢包，手機(jī)一旦出現(xiàn)問題，其帶來的直接麻煩和間接損失都是巨大的。因為手機(jī)出問題而發(fā)生的糾紛，不少都源于經(jīng)銷商或者分銷商抱著僥幸心理，把退貨和返修貨當(dāng)全新品在賣，試圖蒙混過關(guān)獲取高額利潤。

在吸取了教訓(xùn)之后，用戶開始懼怕這些不講信譽的商家，開始尋求口碑更好、有官方保障的渠道進(jìn)行購買。而手機(jī)品類的天貓旗艦店，是各手機(jī)品牌自營的官方店鋪，多是品牌在自營，屬于品牌自營的官方渠道。在這種品牌直達(dá)消費者的模式，不經(jīng)多余環(huán)節(jié)，產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)更有保證。

艾瑞咨詢2016年發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研中，“商品產(chǎn)品質(zhì)量”和“商品價格高低”分別排在影響用戶進(jìn)行購物因素的第一和第二位。而CNNIC的類似調(diào)研報告也印證了，產(chǎn)品的口碑（品質(zhì)）和價格是首要的兩大因素，絕大部分用戶不會因為因為價格而犧牲品質(zhì)。

天貓旗艦店正在逐步成為消費者直面品牌，追求品質(zhì)的重要渠道之一。天貓旗艦店除了可以幫助手機(jī)廠商建立直達(dá)用戶的、可信任的銷售捷徑之外，也讓消費者避免了網(wǎng)購時常出現(xiàn)的擔(dān)憂和糾紛，這對于手機(jī)品牌塑造品牌形象、維護(hù)用戶口碑是非常重要的。

從手機(jī)廠商的角度來說，雖然是希望各類渠道多點開花，但如何每個渠道都要去做大促或者宣傳預(yù)熱，那么耗費的營銷成本就偏大了，所以有天貓超級手機(jī)節(jié)這樣聲勢浩大的活動，借勢做營銷和促銷都相對更具有效率和效果。

消費升級，給天貓帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

根據(jù)IDC的預(yù)測，智能手機(jī)的平均單價將從2014年的297美元跌至2018年的241美元，呈逐漸下降的趨勢。但在中國地區(qū)，另一些調(diào)研報告卻顯示，3000元以上的手機(jī)銷量正在攀升，這看似矛盾的數(shù)字背后，其實是中國消費者對于手機(jī)消費正在出現(xiàn)分化。一方面因為銷量競爭，廠商要力推低價產(chǎn)品“走量”，但另一方面，很大一部分換機(jī)用戶具有消費升級需求，他們渴望更好的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，而且愿意為個性化埋單。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的深入和國民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，這種趨勢將會越來越明顯。

在剛剛結(jié)束的“兩會”中，新零售成為了熱門名詞，從各路互聯(lián)網(wǎng)大佬的頻繁提及，到政府工作報告中的明確指向，都說明了線上、線下和服務(wù)在逐步走向全新的融合互補(bǔ)形態(tài)。

如果手機(jī)廠商固步自封，僅僅把線上作為一個出貨的平臺，那么將會適應(yīng)不了時代的發(fā)展，必然受到?jīng)_擊。所以不管是天貓還是其他平臺，都需要下好消費升級和新零售這盤新棋局。

其實，無論是手機(jī)行業(yè)的消費升級，還是火熱的新零售，它們之間是有共通之處或者說因果關(guān)系。在傳統(tǒng)的電商銷售模式下，廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品，各渠道進(jìn)行銷售，消費者到電商下單支付，商家委托快遞發(fā)貨……整個流程的環(huán)節(jié)是相對割裂的，整體效率偏低，容易出現(xiàn)前文所說的糾紛和不愉快。

而在新零售模式下，線上和線下將緊密結(jié)合，通過云端和大數(shù)據(jù)，再加上變革之后的現(xiàn)代物流，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，從品牌方到消費者之間的效率將被大幅提升。比如說，去年秋天，蘋果在首發(fā)iPhone 7時，一改以往只在官網(wǎng)首發(fā)的習(xí)慣，選擇了天貓進(jìn)行同步首發(fā)。這也就意味著在天貓購買高端機(jī)型的用戶越來越多，而且天貓在物流服務(wù)上的品質(zhì)和速度，已經(jīng)可以滿足蘋果對服務(wù)苛刻的要求。

根據(jù)天貓官方給出的“超級手機(jī)節(jié)”銷量成績單，銷售額TOP10品牌依次為小米、蘋果、榮耀、vivo、魅族、華為、OPPO、美圖、三星以及樂視，而銷量TOP 10品牌依次為小米、魅族、榮耀、蘋果、華為、vivo、OPPO、中興、三星、樂視。蘋果、華為、OPPO、vivo、三星等客單價和品牌溢價相對較高的品牌，在銷量和銷售額都取得了良好的成績，這也說明中國消費升級市場存在著巨大潛力和能量。

在本次“超級手機(jī)節(jié)”中，天貓采取了“虛實”結(jié)合的手段——手機(jī)以舊換新的服務(wù)環(huán)境，是通過蘇寧線下店鋪進(jìn)行的，讓真正有心以舊換新需求的用戶，有了通暢的接受實體服務(wù)的路徑，不至于望而卻步。而在北上廣深杭等城市推行的當(dāng)日達(dá)物流，上午下單下午送達(dá)的速度，甚至比自己花幾個小時去賣場買都快捷。

從蘋果iPhone 7天貓首發(fā)，到2016年雙十一客單價更高的榮耀手機(jī)在2000~2500元價位段銷量勝出，都說明了中國手機(jī)市場不但在消費升級，而且國產(chǎn)手機(jī)品牌在其中扮演著重要的角色，客單價得以不斷提升，證明用戶對于好的產(chǎn)品、物流以及服務(wù)，是有強(qiáng)大的需求和渴求。

天貓手機(jī)商城在消費升級過程中，正在享受獲得高端手機(jī)品牌認(rèn)可的紅利，但其挑戰(zhàn)也十分巨大——消費升級之后，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、售前售后、線上線下服務(wù)、物流速度等都提出了更高甚至是苛刻的要求，這種消費者的“零容忍”，會導(dǎo)致競爭從單純的產(chǎn)品、價格轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，可以說，服務(wù)的意識、品質(zhì)、速度，以及用戶接受服務(wù)的方便程度，將決定著天貓新零售的高度。

體驗和服務(wù)提升，要走線上線下結(jié)合之路

隨著OV銷量攀升，很多人在談到消費體驗和服務(wù)時，必然談到加強(qiáng)線下渠道，仿佛提升消費體驗都是線下渠道該干的事。但其實，體驗和服務(wù)升級，還是要走線上和線下同步發(fā)力之路。

天貓超級手機(jī)節(jié)，通過蘇寧線下渠道派發(fā)打折券，在物流上嘗試當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，提出免舉證退換貨，這其實是就是在走線上線下聯(lián)動，共同提升消費升級之路。

在阿里的新零售大戰(zhàn)略中，先后與萬達(dá)、蘇寧、百聯(lián)等巨頭結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。因為虛實結(jié)合中，線下場景是重要的一環(huán)，這一環(huán)承載著促進(jìn)體驗和提升服務(wù)的關(guān)鍵。而手機(jī)廠商也意識到，光是銷售硬件，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，很難展開增值服務(wù)。所以如今越來越多的手機(jī)廠商有意識地往手機(jī)里添加應(yīng)用場景相關(guān)的服務(wù)，把人和服務(wù)更多地連接起來。這也是手機(jī)廠商更愿意和天貓合作的原因之一，因為阿里虛實結(jié)合的新零售模式，讓手機(jī)廠商在未來切實地分享服務(wù)紅利有了更多的可能性。退一步講，更多的線下展示和服務(wù)、更高的物流效率，對用戶的體驗也是直接的提升。

在線上零售發(fā)展蓬勃的時期，線下實體零售抱怨之聲不絕于耳。在兩者的優(yōu)缺點都同樣明顯的情況下，各取所長、讓效率最大化的虛實結(jié)合策略，無疑是一條可探索的發(fā)展之路。

在實體經(jīng)濟(jì)不理想，投資降速的前提下，基于互聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)的虛擬經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)如果要長期向好，就必須走虛實結(jié)合，線上線下資源互通互用之路。從天貓超級手機(jī)節(jié)的玩法上，我們看到了新零售和新營銷的元素，而這也有可能成為未來手機(jī)廠商和其他品牌廠商，再向新零售轉(zhuǎn)型路上的重要借鑒和參考。

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