營(yíng)銷(xiāo)的困境（1）| 它正在變得更復(fù)雜，而你卻看不見(jiàn)

三壽說(shuō)

很多時(shí)候，一些成功的人和企業(yè)在臺(tái)上總會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)講的很簡(jiǎn)單，仿佛一切輕而易舉。但事實(shí)上多半不是這樣，除少數(shù)創(chuàng)意非凡或資源豐富的企業(yè)以外，做好營(yíng)銷(xiāo)并不那么容易。這不是刻意夸大難度，只是客觀來(lái)講，從過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到今天的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，它確實(shí)變得更復(fù)雜了。

不管是企業(yè)還是營(yíng)銷(xiāo)人，都已經(jīng)感受到營(yíng)銷(xiāo)變化帶來(lái)的危機(jī)，那么我想要判斷未來(lái)怎么做，是必要停下來(lái)，看清到底發(fā)生了什么變化，該如何去應(yīng)對(duì)。

這是一個(gè)系列文章，有點(diǎn)長(zhǎng)，耐心讀完。

"變化不會(huì)因?yàn)槟憔芙^就停止，但你會(huì)因?yàn)榫芙^變化而被淘汰“

一、什么是營(yíng)銷(xiāo)，你未必說(shuō)得清？

如果有人問(wèn)，什么是營(yíng)銷(xiāo)？你能確保自己很清晰的回答出來(lái)嗎？如果連我們自己都不能清晰定義出來(lái)，那又如何能做好呢？這個(gè)問(wèn)題并不容易回答，甚至一些營(yíng)銷(xiāo)人也不見(jiàn)得能夠講清楚。一般時(shí)候大家都會(huì)引用一些話：

菲利普?科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種活動(dòng)，旨在識(shí)別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)：營(yíng)銷(xiāo)是一種組織職能和一套流程，用來(lái)對(duì)顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值，以及以有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系。

百度百科定義：營(yíng)銷(xiāo)是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

但看完這些定義，許多人都還是模糊的，曾經(jīng)的我也是如此。由于對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)”本身都不能領(lǐng)悟，不能有個(gè)清晰定義，所以心中總會(huì)犯疑惑，它底是結(jié)果還是過(guò)程？它由哪幾部分組成，關(guān)鍵點(diǎn)在哪里。后來(lái)我不斷琢磨什么是營(yíng)銷(xiāo)，我想至少有個(gè)自己的理解，終于有一天我想清楚了：

營(yíng)銷(xiāo)，就是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)策劃包裝，形成內(nèi)容信息，并推廣傳播出去，從而引導(dǎo)消費(fèi)者記憶、二次傳播或購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程。

一旦有了自己的理解，就像心里有了信仰，不再有疑惑，所以做營(yíng)銷(xiāo)就通透許多。此后，我就知道：清晰并正確的認(rèn)知，是做好營(yíng)銷(xiāo)的前提。那這一路是如何從模糊到清晰，發(fā)現(xiàn)其中的變與不變呢，我與大家談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>

二、營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)果還是過(guò)程？

我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的對(duì)話：

三壽，給我們公司做個(gè)微信營(yíng)銷(xiāo)吧！

三壽，我們的微信營(yíng)銷(xiāo)做的不好，有什么辦法啊？

挺有意思的，我們來(lái)分析這兩句話的潛在意思：

第一句話背后的意思其實(shí)是：公司正需要更多品牌曝光，增加銷(xiāo)量，增加粉絲，增加老客戶購(gòu)買(mǎi)等等

第二句話背后的意思其實(shí)是：我們的新媒體，粉絲太少，文章閱讀量太少，沒(méi)有銷(xiāo)量等等。

從中可以看到無(wú)論是哪句話，這里問(wèn)話人所提的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)代表著一種結(jié)果，他（公司）想要的結(jié)果。如果不細(xì)加思考，就很容易潛意識(shí)把營(yíng)銷(xiāo)理解為是一種結(jié)果，一旦形成這樣的認(rèn)知，對(duì)于理解營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就會(huì)造成困擾。

但營(yíng)銷(xiāo)很顯然不是一種結(jié)果，這些結(jié)果只是營(yíng)銷(xiāo)要幫助公司達(dá)到的目。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，比如，我們來(lái)分析第二句話。微信營(yíng)銷(xiāo)做的不好，那究竟是什么不好呢（結(jié)果）？如果是粉絲少，那原因是什么？

用戶不愿意關(guān)注，沒(méi)有關(guān)注的動(dòng)力。那動(dòng)力應(yīng)該有哪些，比如優(yōu)惠折扣，即時(shí)咨詢(xún)，學(xué)習(xí)知識(shí)等需要逐一分析。

用戶不知道有微信，更不知道有什么價(jià)值。這是推廣微信的問(wèn)題，先要把微信賬號(hào)曝光，印在包裝上，卡片上，官網(wǎng)上。

用戶首次關(guān)注了，但很快取消，留不住它。這是微信內(nèi)容問(wèn)題，粉絲喜歡什么內(nèi)容，迫切需要什么服務(wù)。比如@招商銀行查詢(xún)余額，還款；@一號(hào)店 跟蹤快遞狀態(tài)

當(dāng)分析粉絲少 這一結(jié)果時(shí)，我們會(huì)倒推很多環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候再看“微信營(yíng)銷(xiāo)”它就不是一個(gè)結(jié)果，而是一系列過(guò)程，比如微信定位分析，內(nèi)容規(guī)劃，推廣微信等這些環(huán)節(jié)。

所以再看開(kāi)頭的幾個(gè)定義，就會(huì)發(fā)現(xiàn)百科的定義最接近于我所講的過(guò)程。而事實(shí)上，從日常做營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，它就是一系列的過(guò)程。只是它帶著不同的目的而已，新增銷(xiāo)售，品牌曝光，獲取新客戶，增加粉絲量等。所以我把營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程不斷解構(gòu)，最終簡(jiǎn)化為4個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品（服務(wù)）——信息——渠道——消費(fèi)者。

從這里我們可以看到，任何一次營(yíng)銷(xiāo)，我們都經(jīng)歷這4個(gè)環(huán)節(jié)，不論是過(guò)去10年前的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是如今的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。我們都需要：

1、挖掘產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，賣(mài)點(diǎn)、特色

2、把價(jià)值與賣(mài)點(diǎn)形成傳播內(nèi)容，形式包括文字，圖片，視頻或音頻

3 、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者，選擇合適的載體渠道來(lái)接觸它們，把信息傳遞給他們

4、 最終希望的目的總是，達(dá)成銷(xiāo)售或記憶品牌

至始至終營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到的目的沒(méi)變，這4個(gè)環(huán)節(jié)也沒(méi)有變。不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息傳遞的媒介（渠道）發(fā)生了改變，從而使得營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了改變。如果新的營(yíng)銷(xiāo)人或者企業(yè)不能熟悉這些變化，自然會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中落得下風(fēng)。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

我們來(lái)看看傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代（暫定2004年以前），當(dāng)時(shí)的流程和環(huán)境，依然從上圖里面來(lái)分解看：

渠道：

用戶接受企業(yè)信息的主要渠道以電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告為主，一般有實(shí)力的企業(yè)才能投放得起廣告，并且媒介資源也有限，比如電視黃金位，報(bào)紙版面都是固定的。同時(shí)消費(fèi)者只能是被動(dòng)接受信息，對(duì)渠道不擁有參與互動(dòng)的權(quán)利。渠道規(guī)定好信息，企業(yè)提供，消費(fèi)者接受，都是既定規(guī)劃的。

消費(fèi)者：

當(dāng)時(shí)網(wǎng)民數(shù)量很少（9400萬(wàn)），絕大部分人，獲取信息主要依賴(lài)電視，廣播和報(bào)紙等。消費(fèi)購(gòu)物主要限于本地，網(wǎng)購(gòu)不發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)品的選擇性比較少。從某種意義上講，消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)物需求是被客觀環(huán)境抑制的。所以企業(yè)只需要占領(lǐng)傳統(tǒng)媒介，宣傳自己，消費(fèi)者就會(huì)相信和購(gòu)買(mǎi)。

從這里看到，渠道環(huán)節(jié)相對(duì)固定，發(fā)布內(nèi)容也簡(jiǎn)單（企業(yè)提供廣告片或規(guī)定素材），企業(yè)與消費(fèi)者也只是被動(dòng)接受信息，無(wú)法形成參與互動(dòng)。所以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較可控，一般就是選好媒介，根據(jù)要求設(shè)計(jì)好內(nèi)容，投放發(fā)布，等待效果即可。

當(dāng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將近80%的人通過(guò)智能終端獲取信息、社交、消費(fèi)。用戶與用戶，用戶與企業(yè)都是可以參與對(duì)話，不受時(shí)間和地域的限制，其中的變量因子增加了很多，所以營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了巨大改變：

渠道：

渠道更加多樣化，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都是一個(gè)媒介，都聚集著用戶；

失去地域和時(shí)間限制，上海人可能會(huì)與北京人在看同一個(gè)頁(yè)面，逛同一個(gè)社區(qū)，并且是24*365天在線；

渠道不同內(nèi)容形式不同，而且呈現(xiàn)個(gè)性化，微博以140字為主，微信公眾號(hào)以圖文為主，秒拍以短視頻為主，今日頭條以軟文為主，知乎以問(wèn)答為主等等。

每個(gè)渠道有不同的規(guī)則，人群和風(fēng)格。企業(yè)的宣傳信息必須根據(jù)平臺(tái)定制。即便企業(yè)自媒體，微博或者微信，都需要根據(jù)用戶喜好來(lái)長(zhǎng)期的定制經(jīng)營(yíng)。

消費(fèi)者：

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)充分的滿足了消費(fèi)者的選擇欲，價(jià)格，口味，品牌，甚至喜好都是考慮購(gòu)買(mǎi)的因素。過(guò)去那種僅通過(guò)品牌決定，價(jià)格、口味基本沒(méi)得選（本地就那么大，不買(mǎi)就沒(méi)得買(mǎi)）。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因子太多了，不同渠道的廣告、朋友、陌生人評(píng)價(jià)、促銷(xiāo)政策、場(chǎng)景時(shí)間等。所以現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人要考慮的因素非常之多。

比如，要做一場(chǎng)全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的做法可能是，拿下各省最好的電視臺(tái)黃金位，制作好視頻，投放一個(gè)月，或者再包些報(bào)紙版面；但是現(xiàn)在，你可能要分別投微博、微信、今日頭條和聯(lián)盟廣告，每一個(gè)平臺(tái)輻射不同人群，需要制作不同形式內(nèi)容，還要根據(jù)實(shí)時(shí)投放的效果來(lái)優(yōu)化策略。從營(yíng)銷(xiāo)宣傳到網(wǎng)店銷(xiāo)售幾乎是動(dòng)態(tài)的，營(yíng)銷(xiāo)人一刻都不能停下，直到營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)結(jié)束。

四、渠道與消費(fèi)者的變化

當(dāng)我們能夠意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)是一系列的過(guò)程，而不是單一結(jié)果。這個(gè)過(guò)程包括了產(chǎn)品（服務(wù)）——信息——渠道——消費(fèi)者4個(gè)環(huán)節(jié)，我們就可以清楚的發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)媒體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)在進(jìn)步，從而使得渠道（載體）發(fā)生了變化，如：

由大屏（電視/pc）變智能終端小屏，所以用戶更加重視體驗(yàn)，速度快（只安裝最有用的應(yīng)用），廣告要少（移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)很少有廣告），圖片清晰字要大（產(chǎn)品詳情頁(yè)簡(jiǎn)潔明了）。

由固定場(chǎng)所變的可移動(dòng)，所以用戶是場(chǎng)景化消費(fèi)，以前購(gòu)物賣(mài)東西都是下班后或者周末，而如今在車(chē)上，地鐵上，午餐時(shí)，甚至臨睡前都有可能產(chǎn)生消費(fèi)。一切營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)都需要考慮消費(fèi)者出現(xiàn)的場(chǎng)景。

用戶以興趣部落聚集在某些應(yīng)用渠道，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)更加細(xì)分分散。以前承包省市級(jí)電視臺(tái)黃金位置就可以覆蓋80%用戶，但是現(xiàn)在他們?cè)诓煌瑫r(shí)間，分散在不同渠道中。比如要做一個(gè)咖啡壺的營(yíng)銷(xiāo)推廣，我可能需要尋找具有美食、旅游、職場(chǎng)、攝影等幾十個(gè)不同標(biāo)簽的自媒體賬號(hào)進(jìn)行宣傳。

所以面對(duì)渠道媒介的不同，內(nèi)容形式就會(huì)不同，再結(jié)合用戶的行為習(xí)慣變化，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的變量因素就會(huì)增多，營(yíng)銷(xiāo)變得會(huì)復(fù)雜很多。

總 結(jié)

所以如果還抱著過(guò)去那種簡(jiǎn)單粗放，一個(gè)廣告投一年，一條文案管三年的想法，那就真心做不好營(yíng)銷(xiāo)了。營(yíng)銷(xiāo)人過(guò)去那種花錢(qián)如流水，當(dāng)大爺?shù)娜兆右蝗ゲ粡?fù)返了，必須跟進(jìn)新的渠道變化，掌握規(guī)律，每分錢(qián)都精打細(xì)算，核算投入產(chǎn)出比，并且實(shí)時(shí)調(diào)整策略。

營(yíng)銷(xiāo)工作更加精細(xì)化，系統(tǒng)化，看似也更加復(fù)雜了。復(fù)雜并不意味著更難，就像我要把這篇文章翻譯成英文，和我必須用英文來(lái)寫(xiě)一篇文章。毫無(wú)疑問(wèn)前者我只需要用翻譯軟件逐字逐句翻譯即可，固然有些復(fù)雜，但對(duì)于后者我實(shí)在做不到，這才叫難。

而相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的確存在更多的變量，但它的無(wú)邊界影響，迅速傳播引爆也有很多優(yōu)點(diǎn)。這需要所有企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人首先客觀的認(rèn)識(shí)到變化事實(shí)，積極的適應(yīng)它。因?yàn)樽兓粫?huì)因?yàn)槟憔芙^就停下，但你一定會(huì)因?yàn)榫芙^而被淘汰。/完

作者介紹：微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家/培訓(xùn)教練，自媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃人，著有《微博與微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)兵法》。關(guān)注微信yantao-219與我交流。

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