馮華魁：不要在新零售里走火入魔，你需要的是大零售思維

因為專業(yè)，所以值錢！

戲言戲語：

自從設(shè)立了大零售欄目三個月以來，一直都沒有跟大家解釋，為什么要設(shè)定這個欄目，看了那么多期，不知道你們是否已經(jīng)有所察覺？！如今，是時候完整闡述我們思想的時候了：

文 | 馮華魁

01

搞不下去的新零售

自從馬云提出了新零售的概念，我們先后有三個編輯說要對這個話題“負責”，我還挺感動，這緊跟新時代的責任心，還是挺強的嘛。

可惜啊，跟了一段時間之后，我問，怎么沒有新零售的作品出來啊？

他們的回答大同小異，感覺新零售沒啥新東西啊，除了亞馬遜go這種技術(shù)算是新零售，其他國內(nèi)外都沒有什么做的好的案例啊，再不然就是阿里每次投資一個傳統(tǒng)零售，媒體就會冠以新零售戰(zhàn)略進一步落實，但是，作為深度報道媒體，這幾個小編總是感覺這也沒啥可寫的啊，就算去采訪被收購的企業(yè)，人家也是說，“新零售如何發(fā)揮作用，還有待進一步觀察?！?/p>

聽完他們的描述，我有一種隱隱約約的感覺，新零售好像很容易讓大家走偏，一提新零售就是大數(shù)據(jù)啊，人工智能啊這些技術(shù)概念，或者是線上線下結(jié)合這種O2O的老調(diào)性，沒啥新的。

如果這些東西就是新零售，那么大家太容易走火入魔了。

不僅僅是我有這種感覺，據(jù)媒體報道，首都經(jīng)貿(mào)大學教授陳立平也認為，目前業(yè)內(nèi)存在一種悖論，那就是實體零售的下滑是因為企業(yè)沒有擁抱互聯(lián)網(wǎng)的原因，而在他看來，實際上新零售只是一個技術(shù)手段層面的創(chuàng)新。

有些實體零售，一說轉(zhuǎn)型就做電商，一說要做新零售，趕緊就去買設(shè)備，布局跟蹤器，布局各種大屏幕，美其名曰展示生動化，或者做一個O2O系統(tǒng)，甚至一個本地蛋糕連鎖要做一個APP做一個蛋糕平臺，用戶給狗洗個澡，都要讓用戶下載APP，這些全都是在新零售里走火入魔的表現(xiàn)。

但是，大家為什么都會把自己的思考出發(fā)點都不約而同的放在新技術(shù)上呢？大概是因為目前零售做的好的，阿里、京東、蘇寧等等，都是電商公司，都有技術(shù)團隊，都是靠大數(shù)據(jù)來支撐的。

實際上，電商的發(fā)展其實先經(jīng)歷了工具紅利、平臺紅利、大數(shù)據(jù)紅利，未來當然是會走向人工智能，這是一條技術(shù)進化路徑，但并非零售業(yè)的根本，就好像，李闖王滅了明朝，不代表他能夠創(chuàng)立下一個王朝。所以，電商雖然讓實體很痛苦，但實體的真正救贖卻未必在電商，也未必在新零售。

最近，蘋果CEO庫克訪華，在回答《財新》記者的問題時說：“在科技界，人們總有一種傾向，會更熱衷于談?wù)撓乱粋€甚至下下一個顛覆性技術(shù)，而容易忽略眼下正在發(fā)生的事情。但在極少的情況下，人們所談?wù)摰哪切┘夹g(shù)真能如他們所預(yù)想的那樣，對行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響?！?/p>

一個科技界的領(lǐng)袖級人物，對于技術(shù)都沒有那么迷信般的推崇，但，我們大多數(shù)做零售的企業(yè)，卻對技術(shù)有著某種不可名狀的恐懼般的迷信。

02

技術(shù)心魔與當年的電商崇拜，何其相似？

如今的技術(shù)崇拜（大數(shù)據(jù)人工智能）堪稱技術(shù)心魔，跟2010年對電商的崇拜，還有2013年對移動互聯(lián)網(wǎng)的崇拜和恐懼，是一樣的。

這個問題，當年京東也面臨過，記得徐雷在2016年夏給媒體分享時，說過一個原則，當初他接管移動業(yè)務(wù)，幾個部門總是吵架，技術(shù)部門想做一個超級牛X的APP（因為那兩年移動互聯(lián)網(wǎng)太火了，出現(xiàn)了很多APP，大家都爭相作出一個高端大氣的APP），在功能上不斷加大開發(fā)力度；但運營部門說轉(zhuǎn)化率不高不是我的錯，是功能做的不好；技術(shù)部說，分明是你們選品不好，別賴我。

后來，徐雷接管之后，提了一個原則：運營跟著用戶走，技術(shù)跟著運營走，這個原則一出來，各種數(shù)據(jù)增長就很漂亮，部門吵架少多了。

移動端是很重要，但移動端怎么做，不是聽技術(shù)的，而是聽運營的。

如今，大家又對大數(shù)據(jù)云計算人工智能趨之若鶩，我發(fā)現(xiàn)，大家都太健忘了，才幾年？馬云一說新零售，一個個又慌神了。

大數(shù)據(jù)人工智能好是好，但我們要辯證的去看，在談?wù)摷夹g(shù)之前，我們必須明白一個根本道理，技術(shù)是工具，技術(shù)是為思想服務(wù)的。

技術(shù)意義，一個是擁有，一個是運用。對于很多企業(yè)來說，技術(shù)是拿來用的，能滿足你的運用，就是好技術(shù)。

而從未來技術(shù)開發(fā)的難度來看，絕大多數(shù)的零售公司，恐怕都要把技術(shù)交給外包來做，你自己的那點數(shù)據(jù)，是成不了什么氣候的，大數(shù)據(jù)紅了這么久，為啥對你的幫助始終很有限？只是錦上添花的作用，還做不到雪中送炭。

就是因為私有數(shù)據(jù)，價值有限。

所以，技術(shù)恐慌是毫無必要的，就跟APP一樣，你如何看待APP，就如何看待人工智能好了：需要的會非常需要，不需要的，只是一個輔助。

敲下黑板，鄭重的說一句：樹立正確的技術(shù)觀念，才不會被忽悠。

現(xiàn)在所謂的個性化推薦，千人千面等等一些小功能，的確有一定的效果，但非要說這是人工智能……哎，反正也沒人反對，你要說是，那就是唄，但是，離真正的人工智能，恐怕差距太遠，那只是機器學習。

技術(shù)公司和零售公司將各司其職，阿里的大數(shù)據(jù)能力絕對不是萬達、蘇寧能做的，對后者來說，擁有應(yīng)用能力、整合技術(shù)能力最重要。

比如，以往憑借店長經(jīng)驗，會知道天氣好壞會對銷量產(chǎn)生影響，尤其是便利店，速食品類，受天氣影響很明顯，如果是智能的訂貨系統(tǒng)，就可以直接告訴相關(guān)人員的訂貨量，而不必再根據(jù)經(jīng)驗判斷。

此類功能，不需要每個公司都去開發(fā)，有專門的智能系統(tǒng)開發(fā)者做好成熟的產(chǎn)品，供企業(yè)使用就是了。

不過，一定要區(qū)別發(fā)展零售技術(shù)與企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，后者是讓企業(yè)與世界更方便的連接，還是非常需要的。

03

新零售的悖論：沃爾瑪與銀泰會怎么樣？

理論太枯燥，我們說說案例。

如果技術(shù)是未來泛零售的未來，我覺得有些悖論解釋不通，比如：

馬云說，新零售是線上線下與物流的結(jié)合，是要用新技術(shù)做支撐的，但是，沃爾瑪?shù)募夹g(shù)和物流不可謂不牛X吧？是全球最牛的了，衛(wèi)星輪船車輛，要啥有啥，但是為什么沃爾瑪全球大部分地區(qū)都處在收縮階段呢？

你可能會說，他們是實體零售技術(shù)，偏重于供應(yīng)鏈和門店管理，不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

但是，如果零售要通過阿里京東亞馬遜這么復雜的技術(shù)才能做好，恐怕失業(yè)群體就太龐大了。何況，憑借沃爾瑪?shù)呢斄?、人力、資源和見識，難道開發(fā)不出互聯(lián)網(wǎng)零售的技術(shù)？何況，沃爾瑪已經(jīng)收購了好幾個電商公司，既然能開發(fā)，還能收購，為什么就做不好呢？

還有阿里已經(jīng)掌控銀泰多年，銀泰的技術(shù)化改造，恐怕算是所有實體零售里面技術(shù)化最厲害的了，但是，銀泰算是馬云口中新零售的成功代表嗎？

你可能會問：看你這架勢，是要否定技術(shù)派新零售嘍？

這事要想說明白，需要掰開了揉碎了一點點講，線上線下集合也好，電商也好，都已經(jīng)不是趨勢了，而是現(xiàn)實了，電商不是死了，而是成為中國商業(yè)的空氣和水了，無處不在，只要有流量，就會想方設(shè)法做電商，無非是采取的方法問題。線上線下結(jié)合也是一樣，無處不在，都在做，也是具體行業(yè)具體方法的問題。

但這個方法，偏偏不是新零售，而是大零售，這是面對泛零售行業(yè)整體的困境、轉(zhuǎn)型的機遇提出的解決方案，他會包含四個層面：打破界限的業(yè)態(tài)融合、情境（場景）爭奪、分解業(yè)務(wù)體系、無處不在的滲透。簡言之，融合、情境、分解、滲透，八字方針。當然，這一切都建立在高效供應(yīng)鏈和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的基礎(chǔ)上。

04

什么是大零售思維？

大零售的反面是純零售，無關(guān)線上與線下，無關(guān)技術(shù)，只要是純粹賣貨的，都是純零售，真正危險的是純零售，不是電商，在大零售思維下，電商一樣生機一片欣欣向榮；在純零售的狀態(tài)下，就算是新零售，就算是技術(shù)很牛，照樣衰落。

這就是開頭提到的問題，為什么這兩年沃爾瑪中國會出現(xiàn)困境。沃爾瑪技術(shù)再牛，方向錯了，自然事倍功半。據(jù)悉，最近沃爾瑪發(fā)憤圖強，通過各種形式進入電商領(lǐng)域，又在硅谷研發(fā)新技術(shù)，以迎接零售革命，我們還是那句話，如果不是在大零售思維下做技術(shù)創(chuàng)新，依然難以擺脫困境。

大數(shù)據(jù)洞悉消費需求、人工智能高科技、VR購物等等名詞，看起來高大上，但是，我們在賣東西這件事上，投入的技術(shù)和精力有點過多了，多少平臺多少店鋪多少商品多少人都在賣，但是，我們的技術(shù)需要更多的投入到如何把東西生產(chǎn)的更好上面。

在賣商品這件事上投入的越多，只會增加售賣的成本，讓商品的價值更偏離，相反，讓商品生產(chǎn)的更好的技術(shù)，反而會降低售賣的成本，好的商品自帶流量（一切‘好’，都是相對的），才能做到真正的品質(zhì)，才是真正的消費升級。

可惜的是，我們整個社會的主流，媒體的主要精力，都用在了如何賣東西這個環(huán)節(jié)，大量的技術(shù)人員、大量的資本、大量的營銷創(chuàng)意、大量的媒介資源、大量的聰明頭腦，都在想方設(shè)法賣東西，我們天天喊著要學習的也都是賣東西賣的好的人，而在生產(chǎn)更好的商品方面，我們投入太少，商業(yè)英雄越來越多，品牌英雄越來越少。

如果我們再換個角度去思考，馬云為什么提出新零售？你會發(fā)現(xiàn)，馬云總是新概念的受益者，當初提出要做菜鳥，兩年了，連個網(wǎng)站都沒有呢，但是，從政府那里拿的地已經(jīng)數(shù)不清了。新零售概念也是為阿里的收購鋪平道路，以免電商與實體在對立的語境下，難以展開工作。但新零售在運營層面，并無實際意義。

大零售思維，就是希望大家能夠超越技術(shù)崇拜，回歸商業(yè)的本質(zhì)， 能夠避免當年電商混戰(zhàn)的悲劇，認清當下，不要在追求趨勢的時候，走火入魔。

那么，我們到底是如何詮釋大零售“融合、情境、分解、滲透”的八字方針呢？

以上內(nèi)容只是序言，接下來的萬字真言，給你全面解讀。

敬請期待4月12日調(diào)戲電商的內(nèi)容推送！

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