繼游戲之后 在線音樂(lè)也進(jìn)入騰訊網(wǎng)易的雙寡頭時(shí)代？

在線音樂(lè)市場(chǎng)似乎要掀起新的波瀾。

幾天前，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布了A輪7.5億元融資的消息，由SMG領(lǐng)投，芒果文創(chuàng)和中金佳泰基金參投。尤其是SMG和芒果文創(chuàng)等泛娛樂(lè)領(lǐng)域重磅戰(zhàn)略投資者的入局，又為在線音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了新的不確定因素。

按照行業(yè)慣例，似乎又要為在線音樂(lè)的格局賦予新的符號(hào)，從最早的在線音樂(lè)四巨頭，再到版權(quán)大戰(zhàn)后的三巨頭局面，如今坐擁QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)完成整合，用戶突破3億的網(wǎng)易云音樂(lè)引入重磅投資者，蝦米音樂(lè)和百度音樂(lè)在活躍用戶上逐漸式微的情況下，在線音樂(lè)會(huì)進(jìn)入由騰訊和網(wǎng)易組成的雙寡頭格局嗎？

這是一場(chǎng)產(chǎn)品思維和入口思維的競(jìng)爭(zhēng)

從時(shí)間上來(lái)看，酷狗音樂(lè)誕生于2004年，酷我音樂(lè)成立于2005年，QQ音樂(lè)推出的時(shí)間可以追溯到2005年2月份，蝦米音樂(lè)開(kāi)始于2006年的第一場(chǎng)雪，百度音樂(lè)這個(gè)品牌出現(xiàn)的時(shí)間甚至可以從2002年算起。也就是說(shuō)，現(xiàn)存的主流音樂(lè)APP中，除了誕生于2013年的網(wǎng)易云音樂(lè)，大多有著10多年的進(jìn)化史，從唱片行業(yè)的黃昏到在線音樂(lè)的萌芽再到盜版之風(fēng)盛行，以及如今對(duì)版權(quán)和音樂(lè)人的回歸。

或許從“血統(tǒng)論”來(lái)判定一個(gè)產(chǎn)品有些武斷，不過(guò)誕生的時(shí)間點(diǎn)在很大程度上決定了在線音樂(lè)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，騰訊系和阿里系遵從了互聯(lián)網(wǎng)巨頭慣有的入口思維，而網(wǎng)易云音樂(lè)有著明顯產(chǎn)品取勝的風(fēng)格。

一是在產(chǎn)品組合上。騰訊將QQ音樂(lè)和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)整合，且QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)在用戶數(shù)量上均為行業(yè)前五的產(chǎn)品，阿里先后收購(gòu)了蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)，彼時(shí)兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額一度高達(dá)14.7%。要知道，收購(gòu)和重組是互聯(lián)網(wǎng)巨頭慣用的伎倆，通過(guò)在份額上的優(yōu)勢(shì)搶占入口，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的壟斷。

不過(guò)，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)三個(gè)產(chǎn)品之間存在很大程度的重合用戶，騰訊系音樂(lè)并未實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全覆蓋，現(xiàn)實(shí)也證明純粹在產(chǎn)品上的整合并沒(méi)有完成騰訊的壟斷夢(mèng)?；蛟S是阿里的戰(zhàn)略失誤，天天動(dòng)聽(tīng)改名阿里星球，并取消了音樂(lè)播放業(yè)務(wù)，易帥之后的戰(zhàn)略又遭到重新調(diào)整，直接表現(xiàn)就是蝦米音樂(lè)的市場(chǎng)份額每況愈下。相反，網(wǎng)易云音樂(lè)走出了一條獨(dú)立成長(zhǎng)的路，憑借個(gè)性化推薦、用戶評(píng)論、UGC歌單等實(shí)現(xiàn)了用戶口碑的收割，當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)宣布用戶數(shù)量突破3億的時(shí)候，業(yè)已實(shí)現(xiàn)了巨頭圍剿之下的突圍。

二是在版權(quán)運(yùn)作上。騰訊的策略最為激進(jìn)，依靠體量上的優(yōu)勢(shì)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)在版權(quán)上占盡了優(yōu)勢(shì)，然而這還是典型的入口思維在作祟。不惜高價(jià)買(mǎi)入大量獨(dú)家版權(quán)，利用曲庫(kù)上的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的“綁架”。體現(xiàn)在用戶層面的邏輯就是：你喜歡的音樂(lè)只能在這里聽(tīng)，那么你必須安裝下載我們的APP。阿里也曾有過(guò)和騰訊類(lèi)似的策略，不過(guò)從蝦米音樂(lè)近期在版權(quán)方面的動(dòng)作，以及高層的公開(kāi)講話態(tài)度（阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)宋柯近期在一個(gè)行業(yè)論壇上曾明確表態(tài)過(guò)不認(rèn)可版權(quán)壟斷的行為）來(lái)看，或已選擇性放棄版權(quán)壟斷的思路，特別是阿里收購(gòu)大麥網(wǎng)后，在音樂(lè)上的動(dòng)作開(kāi)始偏向于上下游的合作。

將版權(quán)作為安身立命的根本，本身就是一場(chǎng)豪賭。一方面，獨(dú)家版權(quán)隨著各大平臺(tái)的爭(zhēng)奪而水漲船高，意味著要盡可能快的完成版權(quán)變現(xiàn)，且獨(dú)家版權(quán)的簽訂時(shí)間一般在3年以內(nèi)，一旦天價(jià)拿下版權(quán)卻無(wú)法盈利，這種模式注定是不可持續(xù)的。另一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)證明了另一種方式的可行性，在保證曲庫(kù)數(shù)據(jù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下，在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新來(lái)提升用戶付費(fèi)意愿和曲庫(kù)使用率。不過(guò)，A輪融資后的網(wǎng)易云音樂(lè)擁有了充足的資金，是否會(huì)假以用戶質(zhì)量和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，大肆購(gòu)入版權(quán)進(jìn)行反擊，將直接影響在線音樂(lè)的未來(lái)發(fā)展。

當(dāng)然，現(xiàn)在談?wù)撛诰€音樂(lè)的孰勝孰敗還為時(shí)尚早，畢竟相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，網(wǎng)易云音樂(lè)更多的聚焦在產(chǎn)品本身，在上下游產(chǎn)業(yè)鏈、泛娛樂(lè)生態(tài)等方面并未完全發(fā)力，以至于一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意為其貼上“小眾”的標(biāo)簽。而今，SMG、芒果文創(chuàng)等出現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂(lè)的投資者名單中，一向以低調(diào)著稱的網(wǎng)易云音樂(lè)，沒(méi)準(zhǔn)兒正在醞釀一場(chǎng)進(jìn)擊戰(zhàn)。

網(wǎng)易的協(xié)同論和騰訊的生意經(jīng)

在國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)行業(yè)，擁有東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)等優(yōu)質(zhì)媒體資源，并且業(yè)務(wù)覆蓋到內(nèi)容制作、現(xiàn)場(chǎng)演藝等領(lǐng)域的SMG可謂是舉足輕重的存在。而深扒芒果文創(chuàng)的背景，湖南衛(wèi)視和芒果傳媒成為值得關(guān)注的亮點(diǎn)。兩家?jiàn)蕵?lè)巨鱷的加入，無(wú)疑為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈合作和生態(tài)方面的想象力。

從已經(jīng)公開(kāi)的消息來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)和SMG的合作已經(jīng)有過(guò)《天籟之戰(zhàn)》的先例，雙方打造了改編版的《我的滑板鞋》、《大王叫我來(lái)巡山》等神曲；網(wǎng)易云音樂(lè)獲得了湖南衛(wèi)視《我想和你唱》第二季獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)和《2017快樂(lè)男聲》的音樂(lè)版權(quán)。確認(rèn)投資關(guān)系之后，網(wǎng)易云音樂(lè)與SMG、芒果傳媒的合作或?qū)⒀由斓揭韵聦用妫?/p>

1、與合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同。阿里將大麥網(wǎng)納入到大文娛戰(zhàn)略中，騰訊開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式后彌補(bǔ)了線下布局的不足。此前網(wǎng)易云音樂(lè)集中在音樂(lè)綜藝、版權(quán)等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，未來(lái)或?qū)⒃赟MG的媒體資源、現(xiàn)場(chǎng)演藝等將合作延伸到線下演唱會(huì)等更廣泛的層面，諸如音樂(lè)綜藝和音樂(lè)節(jié)打造、資源互補(bǔ)、增加變現(xiàn)渠道等，進(jìn)而打通整條音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。

2、與合作伙伴達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)同。將自身利益與合作伙伴相捆綁，是否能夠幫助網(wǎng)易云音樂(lè)打破生態(tài)上的瓶頸還不得而知，卻也為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了戰(zhàn)略協(xié)同的機(jī)會(huì)。以SMG為例，之前定下了內(nèi)容為王戰(zhàn)略、移動(dòng)戰(zhàn)略、平臺(tái)戰(zhàn)略、O2O聯(lián)動(dòng)等方向，而網(wǎng)易云音樂(lè)在用戶數(shù)量、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)基因等占有優(yōu)勢(shì)。只是雙方如何挖掘更多的合作可能，還需要給出一份更有說(shuō)服力的答卷。

3、與合作伙伴聯(lián)合打造音樂(lè)IP。2016年是中國(guó)在線音樂(lè)的“付費(fèi)元年”，也讓行業(yè)清晰的認(rèn)識(shí)到，相比于版權(quán)，“音樂(lè)IP”的變現(xiàn)方式更多元化，且更能撬動(dòng)用戶的付費(fèi)意愿。比如趙雷火了之后，《無(wú)法長(zhǎng)大》在網(wǎng)易云音樂(lè)的銷(xiāo)量迅速突破20萬(wàn)張，而李宇春、周杰倫等明星藝人更是動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)張，“音樂(lè)IP”的價(jià)值日漸顯現(xiàn)。 網(wǎng)易云音樂(lè)擁有4萬(wàn)獨(dú)立音樂(lè)人和2000多位入駐明星，SMG和湖南衛(wèi)視有著豐富的媒體資源，從節(jié)目合作發(fā)展到聯(lián)合打造IP是必然趨勢(shì)。

網(wǎng)易在音樂(lè)上依舊堅(jiān)持了產(chǎn)品精神，而騰訊延續(xù)了渠道—流量—變現(xiàn)的生意經(jīng)，雙方在游戲領(lǐng)域進(jìn)行了一輪輪此消彼長(zhǎng)的較量，如今又?jǐn)U散到了音樂(lè)領(lǐng)域。所不同的是，網(wǎng)易云音樂(lè)表現(xiàn)出了網(wǎng)易系產(chǎn)品前所未有的開(kāi)放性，在做好產(chǎn)品這個(gè)基礎(chǔ)工作之后，以“協(xié)同”的姿態(tài)引入和自身形成互補(bǔ)的投資者及合作伙伴，并嘗試在已有的基礎(chǔ)上讓生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值“生長(zhǎng)開(kāi)花”。

結(jié)語(yǔ)

不管是執(zhí)著于入口的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，還是依靠產(chǎn)品進(jìn)入第一陣營(yíng)的網(wǎng)易云音樂(lè)，面對(duì)在線音樂(lè)的未來(lái)，選擇了殊途同歸的方向：版權(quán)護(hù)城河思想和產(chǎn)品決勝論都有些狹隘，音樂(lè)變現(xiàn)的未來(lái)是打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，是會(huì)員付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、線下演藝等更多元的盈利模式。正因如此，在騰訊和網(wǎng)易各自占據(jù)了不同優(yōu)勢(shì)的情況下，雙寡頭的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

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