達(dá)康書記加入“開號(hào)”行列，內(nèi)容平臺(tái)上演明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)

今年中國(guó)娛樂(lè)業(yè)最大黑馬非《人民的名義》莫屬。收視率和播放量爆棚的同時(shí)，已成為一種現(xiàn)象級(jí)電視劇，這在中國(guó)娛樂(lè)業(yè)已多年未見。這部電視劇也讓達(dá)康書記的扮演者吳剛意外走紅，達(dá)康書記的表情包風(fēng)靡中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，這種“意外走紅”現(xiàn)象已不是第一次——里約奧運(yùn)會(huì)期間最紅的運(yùn)動(dòng)員不是奧運(yùn)冠軍，而是表情包傅園慧。種種意向不到都體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深不可測(cè)的能量。

達(dá)康書記

達(dá)康書記們?yōu)楹沃匾暬ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)？

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于《人民的名義》尤其是其中的達(dá)康書記等明星IP的挖掘早已開始，除了層出不窮的借勢(shì)營(yíng)銷之外，最大的受益者是兩類平臺(tái)：視頻網(wǎng)站和內(nèi)容平臺(tái)。

視頻網(wǎng)站中，之前就已簽下獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)的PPTV聚力傳媒成為最大贏家。愛奇藝等視頻網(wǎng)站同樣賺的缽滿盆滿，作為影視內(nèi)容傳播不可或缺的一環(huán)，視頻網(wǎng)站享受到黑馬劇的紅利也是必然，他們也為此付出了高額的版權(quán)費(fèi)。

內(nèi)容平臺(tái)則是“坐收漁利”。例如，百度的百家號(hào)成功邀請(qǐng)到達(dá)康書記、侯亮平、陸亦可、丁義珍等人物的扮演者入駐百家號(hào)，錄制了互動(dòng)視頻，并且這些明星都表示會(huì)在百家號(hào)更新動(dòng)態(tài)，此舉大幅提高了百家號(hào)的關(guān)注度。事實(shí)上，百家號(hào)對(duì)名人的邀請(qǐng)?jiān)谥耙呀?jīng)開始，近日陷入出軌門的白百何之前就早已入駐，也引來(lái)了很多人來(lái)百家號(hào)圍觀。

不難發(fā)現(xiàn)，吳剛等演員都是十分主動(dòng)、積極地在微博等內(nèi)容平臺(tái)與粉絲互動(dòng)。明星們重視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一個(gè)關(guān)鍵原因是，這對(duì)他們而言蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值。

吳剛的微博活躍了不少

正如我在《不會(huì)做網(wǎng)紅的明星不是真明星》一文所言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力已超越傳統(tǒng)媒體，其造星能力正在體現(xiàn)出來(lái)。過(guò)去的明星，都會(huì)刻意保持著距離感和神秘感，現(xiàn)在如果明星選擇與粉絲保持距離，只會(huì)被邊緣化。網(wǎng)紅越來(lái)越多，明星如果不能學(xué)會(huì)在內(nèi)容品牌深耕打造屬于自己的品牌，那么將會(huì)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也解釋了為什么吳剛們積極入駐百家號(hào)等平臺(tái)，都是積極地走近粉絲、走入群眾。

從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，當(dāng)廣告主越來(lái)越青睞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)，明星網(wǎng)紅化也是一種必然。有媒體報(bào)道，《人民的名義》40位戲骨總片酬4800萬(wàn)不及一線當(dāng)紅明星片酬，對(duì)于明星而言，通過(guò)作品形成名氣和積累粉絲，再靠粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)成為一條明路。網(wǎng)紅正在從明星手中瓜分品牌營(yíng)銷預(yù)算，網(wǎng)紅化成為明星打造品牌的一個(gè)方向，吳剛、陸毅們同樣可以通過(guò)產(chǎn)出內(nèi)容，將自己的人氣變現(xiàn)。

給達(dá)康書記們提建議：要到哪里打造品牌？

達(dá)康書記懂GDP，卻不一定懂內(nèi)容平臺(tái)。越來(lái)越多的內(nèi)容平臺(tái)，都在積極地邀請(qǐng)明星入駐，借助于名人效應(yīng)來(lái)吸引注意力和品牌營(yíng)銷預(yù)算。除了微博之外，還有百家號(hào)、今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)，秒拍、美拍等短視頻平臺(tái)，以及映客等直播平臺(tái)。明星們有不同選擇，不少明星還走了彎路，比如白百何，在陷入出軌門之前就在推廣她的微信公眾賬號(hào)“何她說(shuō)”，然而微信公眾賬號(hào)的重度創(chuàng)作模式并不適合明星。那么，明星應(yīng)該如何挑選內(nèi)容平臺(tái)呢？

1、微博。

微博是最早重視明星價(jià)值的平臺(tái)，正是因?yàn)榉e極邀請(qǐng)明星入駐形成“頭羊效應(yīng)”，微博凝聚了大量的人氣，在微博大戰(zhàn)時(shí)期脫穎而出，新浪微博變成了微博?，F(xiàn)在微博已經(jīng)成為明星與粉絲互動(dòng)的標(biāo)配，《人民的名義》不只是開通了官方微博，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員在此之前基本也已開通微博，它已經(jīng)成功教育了明星與用戶互動(dòng)的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了明星與用戶的零距離，同時(shí)也給明星帶來(lái)了商業(yè)回報(bào)。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，是否入駐微博已不是一個(gè)問(wèn)題，怎樣運(yùn)營(yíng)微博才是一個(gè)問(wèn)題。

在內(nèi)容層面，微博適合發(fā)布與生活和工作相關(guān)的碎碎念。手機(jī)端發(fā)布內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，適合明星們碎片化的時(shí)間特性。明星如果運(yùn)營(yíng)微博，不能“端著”是關(guān)鍵，放下身段與粉絲進(jìn)行碎片化的互動(dòng)，微博做得好的，比如范冰冰、劉燁、吳亦凡等人都是豁出去玩微博，做得不好的可能是讓助理團(tuán)隊(duì)在打理。微博運(yùn)營(yíng)是一門學(xué)問(wèn)，明星愈發(fā)專業(yè)，熱點(diǎn)借勢(shì)、話題互動(dòng)、紅包抽獎(jiǎng)等等都越玩越熟。

微博的主動(dòng)關(guān)注關(guān)系可以讓明星與粉絲之間形成穩(wěn)固關(guān)系，粉絲對(duì)明星來(lái)說(shuō)就是資產(chǎn)。不過(guò)微博在個(gè)性化分發(fā)上剛開始發(fā)力，不利于明星收獲潛在粉絲，就像吳剛?cè)绻皇恰度嗣竦拿x》中達(dá)康書記大火，這么多年也只有幾萬(wàn)粉絲。微博正在試圖構(gòu)建個(gè)性化分發(fā)+follw關(guān)系分發(fā)結(jié)合的模式。

2、百家號(hào)。

百家號(hào)是內(nèi)容平臺(tái)的后來(lái)者，這一次卻能邀請(qǐng)到達(dá)康書記等當(dāng)紅炸子雞，一個(gè)不可忽視的原因是其背靠百度品牌。作為PC端的流量入口百度，一直很受明星重視。一則是百科是展示明星詳細(xì)信息的重要窗口，明星都會(huì)重視，在微博只能告訴大家自己在做什么、在想什么，而百科可以告訴大家自己是誰(shuí)、演過(guò)什么。二則是貼吧是一個(gè)跟微博同等重要的粉絲互動(dòng)平臺(tái)，擅長(zhǎng)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)的小米，分別為微博和貼吧成立專門團(tuán)隊(duì)就說(shuō)明其價(jià)值，鹿晗等明星也很重視貼吧。一年一度的百度沸點(diǎn)針對(duì)用戶搜索指數(shù)對(duì)明星人氣進(jìn)行排名并頒獎(jiǎng)，主流明星都會(huì)去捧場(chǎng)。

百家號(hào)則是百度在應(yīng)對(duì)以個(gè)性化分發(fā)為核心的新內(nèi)容時(shí)代的一個(gè)平臺(tái)，也是百度在2016年啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略之后的落地載體。

對(duì)于明星而言，百家號(hào)可以將內(nèi)容分發(fā)到包括百度新聞、百度搜索、手機(jī)百度在內(nèi)容的PC和移動(dòng)端百度入口級(jí)產(chǎn)品，較頭條等產(chǎn)品而言更具備流量?jī)?yōu)勢(shì)。加之此前百度取消新聞源，悄然的提升百家號(hào)的權(quán)重，更能夠幫助明星傳播消息。一處內(nèi)容多渠道分發(fā)也是企鵝媒體平臺(tái)主打的賣點(diǎn)，是微博和頭條不具備的能力，且流量規(guī)模更大。

在內(nèi)容分發(fā)上，百家號(hào)的思路跟微博不同，即基于個(gè)性化技術(shù)的智能分發(fā)，可以幫助明星的內(nèi)容到達(dá)潛在用戶，這個(gè)相較微信等閉環(huán)生態(tài)而言也有著差異化的優(yōu)勢(shì)。在個(gè)性化分發(fā)技術(shù)上，理論上來(lái)說(shuō)百度的優(yōu)勢(shì)比頭條更大，一是因?yàn)榘俣仁侵袊?guó)最早也是最激進(jìn)的人工智能技術(shù)玩家，從搜索時(shí)代開始就在自然語(yǔ)言處理等領(lǐng)域積累，有技術(shù)基因；二是因?yàn)榘俣葥韨€(gè)性化分發(fā)所需要的大數(shù)據(jù)，不只是資訊閱讀相關(guān)的大數(shù)據(jù)，還涉及到搜索、位置、消費(fèi)、金融等多個(gè)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)，針對(duì)這些大數(shù)據(jù)形成用戶畫像，可以更精準(zhǔn)地分發(fā)內(nèi)容，規(guī)避了個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)的缺陷。

對(duì)于明星而言，入駐百家號(hào)可以選擇性進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布——類似于劇透、花絮、動(dòng)態(tài)這樣的作品推介新聞，或者文章、訪談這樣的優(yōu)質(zhì)、可沉淀內(nèi)容，都可以考慮通過(guò)百家號(hào)去分發(fā)，尤其是希望被用戶搜索到的內(nèi)容。以前用戶搜索一個(gè)明星會(huì)看到明星百科頁(yè)面和相關(guān)新聞，以后可能會(huì)先看到明星的百家號(hào)以及相關(guān)內(nèi)容，并且對(duì)明星進(jìn)行關(guān)注。同時(shí)通過(guò)百家號(hào)的分發(fā)機(jī)制，用戶還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些潛在感興趣的明星，貼吧的粉絲和社區(qū)能力也能與百家號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。對(duì)明星而言，百家號(hào)更多是一個(gè)差異化的選擇。

3、今日頭條。

2016年微博市值翻了幾倍，核心原因就是它啟動(dòng)了內(nèi)容戰(zhàn)略——不只是碎碎念，還有大雜燴式的內(nèi)容，文章、短視頻、直播等等，因此有人說(shuō)微博在頭條化。當(dāng)然，今日頭條也在微博化，近日版本升級(jí)增加了“微頭條”功能，界面跟微博十分相似，支持文字、圖片、視頻的發(fā)布，關(guān)注、消息流、訪問(wèn)量等功能與微博如出一轍。

在運(yùn)營(yíng)策略上，今日頭條也采取了與微博相似的手法，在已有20萬(wàn)PGC頭條號(hào)的基礎(chǔ)上，拉明星入駐。截至目前“明星上頭條”項(xiàng)目已邀請(qǐng)謝娜、柳巖、范冰冰、齊秦、容祖兒等明星，以及周鴻祎等名人開通頭條號(hào)。在內(nèi)容上，明星們?cè)陬^條發(fā)布的內(nèi)容跟微博也一樣，都是生活工作碎碎念，連界面都一模一樣。但不同的是，頭條號(hào)的分發(fā)方式以個(gè)性化為主，讓內(nèi)容主動(dòng)找到用戶，進(jìn)而獲取潛在粉絲。

不過(guò)，對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，最大挑戰(zhàn)就是跟微博定位太像。雙方都在向彼此靠攏，因此擺在明星面前的問(wèn)題是，有了微博為什么還要去頭條？跟自媒體“一處水源供全球”不同，明星并沒(méi)有主動(dòng)分發(fā)碎片化內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，可能也沒(méi)這么多時(shí)間精力。無(wú)利不起早，今日頭條還需要證明其可以給明星帶來(lái)名氣和收入等利益，否則明星可能只有三分鐘熱度。事實(shí)上，這樣的現(xiàn)象早前不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)，在微博大戰(zhàn)激烈時(shí)，不同微博平臺(tái)爭(zhēng)奪明星已經(jīng)玩過(guò)一輪，騰訊這么有錢有資源，都未能突破微博的堡壘，今日頭條能成嗎？

4、微信。

今年情人節(jié)，比爾蓋茨開通了微信公眾賬號(hào)，當(dāng)時(shí)很受關(guān)注。更早之前，還有白百何、陳坤等明星以及鳳姐等名人開通了微信公眾賬號(hào)。不過(guò)，公眾賬號(hào)并不適合明星。核心原因在于，相對(duì)于微博的隨時(shí)隨地低門檻內(nèi)容生產(chǎn)而言，微信公眾賬號(hào)對(duì)內(nèi)容的要求相對(duì)較高。它有“內(nèi)容策劃-生產(chǎn)-發(fā)布”的流程，不像微博那樣可以一時(shí)興起、隨手發(fā)布，一般不需要助理打理。創(chuàng)作模式太重，而用戶對(duì)更新頻率和內(nèi)容的質(zhì)量期待也較高，如果很久不更新可能就會(huì)取消關(guān)注了。幾年前陳坤入駐微信公眾賬號(hào)曾掀起一股明星入駐風(fēng)，但最后都沒(méi)有持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，明星與粉絲互動(dòng)依然首選微博，鳳姐這樣的名人看上去成功從微博轉(zhuǎn)到了微信號(hào)但最后也被證明是代筆。

不斷有名人主動(dòng)開通微信公眾號(hào)也表明了微信這個(gè)注意力黑洞的吸引力，這可是騰訊微博當(dāng)初夢(mèng)寐以求的。然而不斷有名人離開卻也表明，微信眼下并沒(méi)有適合名人們的互動(dòng)產(chǎn)品?；蛟S騰訊會(huì)讓企鵝媒體平臺(tái)來(lái)承載這個(gè)事情，企鵝號(hào)可以打通騰訊新聞、QQ、天天快報(bào)、QQ瀏覽器諸多分發(fā)渠道，跟百家號(hào)一樣實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)，騰訊的注意力和社交屬性對(duì)于明星而言也有很強(qiáng)的吸引力。企鵝號(hào)會(huì)不會(huì)跟百家號(hào)一樣邀請(qǐng)明星入駐？我想這是大概率事件。

達(dá)康表情包

除了上述四大平臺(tái)之外，明星還可關(guān)注類似于秒拍、映客這樣的短視頻直播平臺(tái)。不過(guò)，現(xiàn)在微博、今日頭條都在積極地強(qiáng)化短視頻和直播戰(zhàn)略，這意味著明星就算想要玩兒短視頻和直播，也可能會(huì)優(yōu)先選擇綜合內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于垂直短視頻和直播平臺(tái)而言，明星或許真的只是“偉哥”——花錢邀請(qǐng)可以去玩一下給平臺(tái)拉升流量，但之后又會(huì)歸于平淡了。對(duì)于這些平臺(tái)而言，扶持網(wǎng)紅形成自己的明星勢(shì)力才是更重要的事情。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

微信 羅超頻道（luochaotmt）

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