平價電商—卷皮成長為百億美金級公司的商業(yè)邏輯

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

作為老零售和電商從業(yè)及創(chuàng)業(yè)隊伍的一員，很多時候我們對一家零售商能否進入規(guī)模化發(fā)展的軌道，一般都設(shè)定為百億級的體量。在PC電商時代，麥考林（已退市）、當當、京東、阿里、聚美優(yōu)品、唯品會先后在美國上市，這幾家電商公司的上市也標志著PC電商時代的終結(jié)。

PC電商時代被認為無法成長新的巨頭，消費者從2012年開始花了更多時間在移動終端上。電商江湖的戰(zhàn)火逐漸在移動端興起，只不過這次的競爭差異化比PC電商時代更為明顯，導(dǎo)致各自的商業(yè)邏輯有許多讓PC時代的老零售和電商人看不明白。像我最近分析的樂視商城”“生態(tài)電商”，還有從去年下旬偶然了解到的“平價電商”——卷皮。

消費需求變化和制造業(yè)升級成就新一代電商平臺

和業(yè)內(nèi)人士聊起這兩個方面對電商發(fā)展的影響，首先第一方面很多人想到的是高品質(zhì)高消費高單價，認為消費者越來越有錢，所以傳統(tǒng)電商低價大促的玩法對這些消費者不適用了；其次第二方面則想到工業(yè)4.0的人工智能制造，認為人工成本不斷上漲的背景下，制造業(yè)的必須全面智能化。

這些認知在一線城市都是可以理解的，畢竟整個大的市場環(huán)境也確實如此，只是回歸到基于零售業(yè)的中國市場來看，消費需求的變化更接近于獲得“性價比高”的、審美更高的、品質(zhì)和服務(wù)更好的平價品質(zhì)商品。這既不是線下因為房地產(chǎn)暴漲導(dǎo)致的高溢價,靠店鋪數(shù)量規(guī)模而成就的所謂“大品牌”，也不是電商平臺營銷成本同樣暴漲之后，又要打折促銷低折扣，使得品質(zhì)缺失的所謂“知名品牌”的庫存商品。

實際上無論是阿里還是京東，亦或是唯品會，還是新興的以導(dǎo)購平臺起家的蘑菇街、卷皮等電商新舊平臺都基于數(shù)據(jù)和多年對電商用戶的理解，深刻地認識到消費需求變化在這個“平價消費”層面的巨大市場。

對于已經(jīng)市值千億、百億美金的巨頭們的京東、阿里來說，由于擁有強大的品牌影響力、用戶數(shù)量和平臺優(yōu)勢，在戰(zhàn)略上更傾向于大品牌尤其是國際知名品牌爭奪，這也是為什么天貓雙11、京東618經(jīng)常爆出需要品牌商“站隊“的現(xiàn)象！

對于定位于知名品牌特賣平臺的唯品會來說，雖然極力向非特賣平臺的定位轉(zhuǎn)型，希望能夠扭轉(zhuǎn)消費者對特賣平臺的印象，加強新品和常規(guī)銷售的增量。但由于特賣電商平臺早已深入人心，這樣的調(diào)整顯然任重道遠！

甚至不夸張地說，定位調(diào)整的周期短則五六年，長則十幾年，而且成功概率很低，營銷投入還非常巨大。這也說明了為什么唯品會的戰(zhàn)略調(diào)整一直未獲得資本市場認可，近一年多的股價一直徘徊在12~14美元區(qū)間。

然而，從我國的制造業(yè)和品牌層面來看，電商行業(yè)并不一定非得求助于國際大牌。作為制造業(yè)大國，中國制造本身就具備品質(zhì)基礎(chǔ)。一方面我們應(yīng)該對中國制造保有自信，另一方面中小品牌是中國制造的基本面，在產(chǎn)業(yè)升級的浪潮中，經(jīng)濟減速給制造業(yè)帶來的壓力，將會通過提升產(chǎn)品品質(zhì)來消解，這里面本身就潛藏著電商行業(yè)的新機會。

卷皮是我在去年研究新興電商平臺接觸的定位于“平價電商“的案例，從平臺商品構(gòu)成來看，作為基本面的中小品牌支撐了其高速發(fā)展的龐大體量。且從導(dǎo)購平臺轉(zhuǎn)型的卷皮在2016年獲得高達6億元的投資，這讓我有很大的興趣對它進行深入了解。

卷皮的商業(yè)邏輯核心在于“平價”？！

在業(yè)內(nèi)，卷皮一個比較鮮明的標簽是平價，這也讓人聯(lián)想到沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”。

“天天平價”，是我在沃爾瑪（中國）總部市場部任職時，每次開會喊“Walt-mart Cheer”都要大喊三聲的詞。沃爾瑪?shù)摹逼絻r“踐行在于每次購物都能夠保證一個平穩(wěn)的價格，保證每次購物都不用受到太多促銷的影響。

其次背后是一整套“天天低成本“的運營體系來保障消費者能夠獲得“天天平價”，為了實現(xiàn)“天天低成本”，沃爾瑪開發(fā)了全球零售業(yè)最好的ERP系統(tǒng)——Retailink（零售鏈），并在中國落地不斷對接中國供應(yīng)商和培訓(xùn)他們使用該系統(tǒng)，結(jié)合流程的優(yōu)化和來自運營的數(shù)據(jù)等等，目的是提升中國供應(yīng)商的系統(tǒng)水平和效率，從而共同實現(xiàn)“天天低成本“的目標。

這一前一后體系化的商業(yè)邏輯，讓沃爾瑪在全球成長為零售業(yè)巨頭，并持續(xù)半個多世紀，連續(xù)多年獲得世界500強之首的榮耀！

中國真正意義上的零售業(yè)和電商的歷史幾乎是平行的，都是從90年代中開始。但是整個線下的零售業(yè)自身系統(tǒng)化、平臺化水平就很低，我在2010年底和2012年初進入的東方家園家居建材和王府井百貨負責電商業(yè)務(wù)時，這兩家公司一家剛剛實施SAP的ERP，一家則在電商業(yè)務(wù)開展才確定上線SAP的ERP系統(tǒng)。

相比線下零售業(yè)，電商平臺雖然一開始就是系統(tǒng)化和平臺化，可是由于中國網(wǎng)民消費力不足，以及信用問題，淘寶只能從低價甚至于大量所謂的“尾單“和庫存商品開始，唯品會則從大品牌的超低折扣開始，京東則堅持低價正品結(jié)合自建物流才殺出一條血路。

他們的努力讓網(wǎng)購在中國成為主流，與線下零售業(yè)分庭抗禮，在一定程度上已經(jīng)提高了中國制造業(yè)的水平，但還遠未形成像沃爾瑪一樣的良性發(fā)展的商業(yè)邏輯。

受困于體量和體制，已經(jīng)上市的京東、阿里和唯品會均在努力完善系統(tǒng)和優(yōu)化流程來調(diào)整進入這個正循環(huán)的軌道，能夠在平臺發(fā)展的同時，與中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型和升級相結(jié)合；同時為了不失去原有的大品牌，以及通過打折促銷的消費習慣形成的市場份額，京東和阿里在戰(zhàn)略上紛紛選擇與線下零售商深度結(jié)合，或者開啟自己的線下實體業(yè)務(wù)，例如京東剛剛發(fā)布的百萬便利店戰(zhàn)略。

“平價電商“這個巨大的市場機會則讓新的電商平臺擁有快速發(fā)展的機會！

通過我近一年來的深入了解，發(fā)現(xiàn)卷皮從2012年移動時代開啟之后，直接通過像沃爾瑪“天天平價”的商業(yè)邏輯，開始通過垂直的居家生活品類精細化運營，同時結(jié)合買手制挖掘符合消費需求的變化對有品質(zhì)、設(shè)計感強、性價比高的新興品牌，對這些供應(yīng)商在系統(tǒng)對接、平臺化運營上不斷進行培訓(xùn)和扶持，人力資源、流量資源的投入，使得消費者能夠享受到好的商品的同時，承擔的只是”平價“的價格！

4月15日在北京召開的“新經(jīng)濟100人2017年CEO峰會”中，基于互聯(lián)網(wǎng)和新零售下半場如何發(fā)展，卷皮創(chuàng)始人兼CEO黃承松提出了“消費降級”的觀點，認為互聯(lián)網(wǎng)人口和流量紅利并沒有消失，而是發(fā)生了轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移方向之一就是消費降級。這個消費需求的變化實際上是回歸零售本質(zhì)，消費升級與降級是一體兩面，都是消費結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，隨著消費者升級化消費的出現(xiàn)，原有消費必然做降級處理，使其往平價化方向發(fā)展。

圖：卷皮創(chuàng)始人兼CEO 黃承松

消費需求的變化，無論是品質(zhì)電商的迎合消費升級，還是卷皮黃總提出的“消費降級”滿足消費者在“平價”消費的需求，無疑都需要像卷皮定位于“平價電商”的零售平臺，以及在這個消費背景下不斷興起的新品牌。

這個過程必將助力中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，從OEM/ODM過渡到品牌經(jīng)營上。借助新興的“平價電商”平臺，共同建立符合“平價消費”的市場需求。制造業(yè)的轉(zhuǎn)型不僅僅是大品牌大資本在工業(yè)4.0的人工智能的投入，更多的是讓一批沒有受到大的電商平臺和線下零售業(yè)重視的新興品牌，能夠通過卷皮這樣符合消費需求變化的“平價電商“平臺獲得更多消費者的認知，并形成購買。

畢竟平價消費對于中小品牌商具有更低的門檻，能夠針對網(wǎng)絡(luò)消費數(shù)據(jù)匹配銷售，降低了高昂流量和營銷成本，低門檻實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，讓“實”的制造業(yè)和“虛”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，實現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟增長。

在這樣的商業(yè)邏輯下，卷皮發(fā)展迅猛！

目前卷皮的用戶規(guī)模，已經(jīng)破億，年成交數(shù)十億。根據(jù)第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)，以月活躍用戶規(guī)模計，已經(jīng)僅次于阿里、京東、唯品會、天貓和蘑菇街等。

那么卷皮到底有哪些獨門武器在平價零售模式取得現(xiàn)階段的傲人業(yè)績，保證能持續(xù)成長為百億美金的電商平臺呢？

經(jīng)過對卷皮的深入研究和根據(jù)我自己在零售業(yè)的從業(yè)及創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，以及根據(jù)“平價電商”定位的理解，總結(jié)了卷皮在品類選擇、平臺定位、供應(yīng)鏈管理、服務(wù)模式四個領(lǐng)域的內(nèi)容，供大家參考交流。

1、聚焦平價生活類目：

卷皮主打平價、品質(zhì)、生活，聚焦居家、服飾、數(shù)碼、母嬰等平價生活類目，在主體商品類目選擇上，就選擇價格親民、品質(zhì)優(yōu)良、貼近日常生活的商品類目，而不是高價商品類目。

2、弱品牌非標品的商品定位去除過高品牌溢價：

這是卷皮黃總對于零售業(yè)在品類和品牌關(guān)系的深刻理解，并總結(jié)成“四象限“：強品牌標品、弱品牌標品、強品品牌非標品和弱品牌非標品。

從這四象限來看，京東在強品牌標品是絕對的老大，天貓和唯品會則分別是強品牌非標品的老大。從弱品牌非標品的選擇及發(fā)展數(shù)據(jù)來看，卷皮悄然成為該領(lǐng)域的老大！

由于淘寶、京東和天貓做得早，取得先發(fā)優(yōu)勢，隨著自身品牌知名度和用戶規(guī)模的提升，在強品牌標品和非標品持續(xù)發(fā)力，市場地位鞏固。這也能說明為什么像蘑菇街和美麗說想從天貓的強品牌非標品分一杯羹如此吃力，哪怕是兩家平臺合并后，數(shù)據(jù)仍然落后于從弱品牌非標品切入發(fā)力的卷皮網(wǎng)！

為什么從弱品牌非標品的電商平臺僅存卷皮網(wǎng)一家？！實際上不用做過多深入地分析，用簡單的認知就可以知道，一家電商的平臺所擁有的品牌知名度不高，還都是非標品，其供應(yīng)鏈的管理的優(yōu)秀表現(xiàn)一定是重要原因。

3、最短連接降低流通成本

卷皮目前致力于達成貨品和消費者的最短連接，努力拓展與上游廠商合作，真正實現(xiàn)工廠-卷皮-消費者最短鏈路，降低流通成本，實現(xiàn)更低價格。

4、降低商家成本創(chuàng)造更多讓利空間：

卷皮專業(yè)買手團隊介入商家運營過程，幫助商家運營檔期、了解用戶需求、改善商品等，節(jié)省其運營成本；卷皮自建客服團隊，減少了商家自身處理售后問題所付出的服務(wù)成本。這一系列措施極大降低商家成本，最終創(chuàng)造更多讓利空間，實現(xiàn)低價。

這4個方面無疑讓卷皮具備了高速成長的核心競爭力，目前我了解到的是卷皮比京東和淘寶更深入地下沉到三四線以下城市，而且平價消費將是一個國民級的市場，卷皮還將有更大的增長潛力，成為百億美金的國民級平價零售平臺指日可待。

加上前面提到的在消費需求變化以及依托該背景下新興品牌商通過卷皮平臺的快速成長，形成良性循環(huán)發(fā)展的核心商業(yè)邏輯，這些都讓我這個零售業(yè)和電商業(yè)從業(yè)者及創(chuàng)業(yè)者、研究者對卷皮未來成長為百億美金的電商平臺增加了很大的信心和期待，畢竟電商市場的格局也是時候需要新生力量來重新定義了！

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