這兩款A(yù)pp為何異軍突起？核心原因在于生態(tài)流量經(jīng)營

近日QuestMobile發(fā)布了3月移動互聯(lián)網(wǎng)報告，這份報告很受行業(yè)關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不缺數(shù)據(jù)機構(gòu)，也不缺數(shù)據(jù)報告，QuestMobile這幾年異軍突起除了因為它注意權(quán)威品牌建設(shè)之外，還十分重視統(tǒng)計方法的科學(xué)性。QuestMobile并沒有在統(tǒng)計口徑上做文章，而是圍繞MAU和DAU這兩個行業(yè)公認(rèn)的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計，因此QuestMobile的移動App全景報告一直很受行業(yè)關(guān)注，可以說已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全網(wǎng)流量經(jīng)營時代

我注意到，這次報告與過往一個很大的不同是，在統(tǒng)計MAU和DAU時，QuestMobile引入了“站內(nèi)外流量匯總”的統(tǒng)計方法APP。

QuestMobile以一點資訊、秒拍為例詳述了全網(wǎng)流量對App格局?jǐn)U張的作用。報告顯示，一點資訊在最新的榜單中MAU達(dá)到了1.4825億，位居前三，僅次于騰訊新聞和今日頭條。無獨有偶，秒拍App在這份榜單中，MAU達(dá)到2.7645億，排名則僅次于騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷，躍居第四。一點資訊和秒拍在QuestMobile榜單上的“案例式表現(xiàn)”，除了自身產(chǎn)品內(nèi)容的升級，一個重要原因就是統(tǒng)計口徑的變化。

資訊App排名

QuestMobile對此進(jìn)行了解釋。移動App的用戶總量已突破10億+，用戶數(shù)和時長增長趨緩，換句話說，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場，越來越多App謀求出海發(fā)展尋求增長，還有就是鞏固優(yōu)勢，比如超級App不斷通過內(nèi)容化等手段黏住用戶和吸引時間，給其余App留下的增長空間非常少。因此“新興的提供內(nèi)容的APP也找到更多的流量入口級合作方，來擴大自己在移動端受眾人群的覆蓋面，從而突破獨立APP現(xiàn)有格局，比如秒拍、一點資訊。”

就是說，App將去一切可能的渠道尋求流量，而不再固守自有App。App全網(wǎng)流量經(jīng)營的趨勢，讓QuestMobile升級了統(tǒng)計方法：“在用戶數(shù)量、APP的DAU、MAU、時長、次數(shù)、下載安裝轉(zhuǎn)化這些傳統(tǒng)分析之外，分析全網(wǎng)流量生態(tài)下APP企業(yè)（而非單個APP）的全部用戶價值?！泵肱摹⒁稽c資訊是最為典型的全網(wǎng)流量玩家。

QuestMobile“全網(wǎng)流量”數(shù)據(jù)報告的科學(xué)性還在于，矯正了以往其他數(shù)據(jù)報告在數(shù)據(jù)收集渠道的單一性、片面性，之前那些由單一渠道或僅靠樣本抽樣得來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)往往會誤導(dǎo)市場、行業(yè)分析和投資人的準(zhǔn)確判斷。

從技術(shù)層面來看，統(tǒng)計全網(wǎng)流量也終于成為現(xiàn)實。

不少數(shù)據(jù)機構(gòu)都有SDK，艾瑞和今日頭條還曾因為后者不愿意接入前者SDK導(dǎo)致數(shù)據(jù)統(tǒng)計不準(zhǔn)而撕逼。QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是基于接入到各家App的SDK所獲得的數(shù)據(jù)，隨著其影響力變大，越來越多App愿意接入其SDK。不過QuestMobile能實現(xiàn)對全網(wǎng)流量的統(tǒng)計則是因為它有獨特技術(shù)。

內(nèi)容平臺率先進(jìn)入全網(wǎng)流量經(jīng)營時代

去年7月，一點資訊與OPPO達(dá)成戰(zhàn)略合作， 獲得OPPO手機和瀏覽器的全渠道資源支持，此舉將換取至少1億新增用戶。。在此之前，一點資訊還與小米采取類似合作，換取小米手機、平板電腦、小米瀏覽器等內(nèi)容分發(fā)渠道?？傊?，一點資訊一直采取的策略就是，在小米、OPPO等強勢渠道獲取用戶的同時，通過小米瀏覽器、OPPO瀏覽器獲取生態(tài)流量。

秒拍旗下有三款A(yù)pp秒拍、一直播和小咖秀已經(jīng)擁有數(shù)千萬用戶，然而如果只統(tǒng)計獨立App它的用戶數(shù)不會比快手更好，因為它的大多數(shù)流量來自于微博這個超級App的入口，押注短視頻和直播為主的內(nèi)容戰(zhàn)略的微博，已獨家接入秒拍和一直播的SDK，給一下科技帶去大量的流量。

不依賴于單個App而是謀求第三方流量的不只有一點資訊和秒拍。

UC頭條的內(nèi)容被分發(fā)到UC之外的阿里系諸多App，甚至包括手機淘寶；騰訊媒體平臺的內(nèi)容可被一鍵分發(fā)到天天快報、騰訊新聞、QQ瀏覽器、手機騰訊網(wǎng)以及騰訊視頻、騰訊體育等垂直App；百家號的內(nèi)容則被分發(fā)到手機百度、百度新聞等百度系A(chǔ)ppAPP……越來越多的平臺都已不依靠單個App，而是采取多渠道分發(fā)的模式。秒拍和一點資訊走得更加激進(jìn)：不只是讓內(nèi)容在自家App矩陣中流淌還要去到第三方合作伙伴的平臺。

生活服務(wù)App也在“全網(wǎng)流量經(jīng)營”，比如百度糯米的酒店可以在百度地圖獲取，阿里口碑的服務(wù)可以在支付寶獲取，滴滴的車可以在微信錢包叫到。還有電商App，比如京東的購物模塊被嵌入到微信錢包之中。但也不難發(fā)現(xiàn)，采取全網(wǎng)流量經(jīng)營模式的App更多來自于“內(nèi)容平臺”——資訊、短視頻或者直播。隨著內(nèi)容分發(fā)能力進(jìn)入瓶頸，更多內(nèi)容平臺會進(jìn)行全網(wǎng)流量經(jīng)營，依靠單個App的要依靠App矩陣，依靠自家App的要去第三方渠道獲取流量。

為什么內(nèi)容平臺更適合全網(wǎng)流量經(jīng)營？

全網(wǎng)流量經(jīng)營模式在一點資訊和秒拍等內(nèi)容平臺上率先取得成功，我認(rèn)為主要有這些原因：

1、內(nèi)容就像水一樣有流動的本能。

與工具、服務(wù)不同，內(nèi)容是可以也是需要被傳播的，它需要流轉(zhuǎn)到不同渠道去接觸消費者。好內(nèi)容會長腿，不論是什么商業(yè)模式，人們都希望有更多用戶消費到所生產(chǎn)的內(nèi)容，因為能夠換取到的流量體現(xiàn)出內(nèi)容的價值，自媒體對微信10萬+夢寐以求就是這個道理。而用戶也更愿意分享內(nèi)容，在朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)我們看到的分享大都屬于內(nèi)容，而不是商品、服務(wù)或者工具。

2、不同平臺集成內(nèi)容模塊非常容易。

嵌入一個來自第三方的信息流模塊或者在信息流中嵌入一個來自于第三方的卡片（就像微博嵌入來自于秒拍的短視頻），相對容易，而讓不同App嵌入購物模塊或搜索模塊就難得多，也不是沒有，比如京東購物就被集成到了微信中，再比如百度搜索框曾一度花錢被集成到UC瀏覽器中，但這些服務(wù)的界面都更復(fù)雜，需要點對點定制開發(fā)，難度和成本比嵌入內(nèi)容模塊大不少。

3、越來越多平臺有集成內(nèi)容的動機。

迅雷、WiFi萬能鑰匙等工具做了“號”，天貓、京東等電商平臺都在強化內(nèi)容特性，大家都在內(nèi)容化以求黏住用戶和獲取時長。然而不是每個App都有天貓等巨頭的實力來構(gòu)建內(nèi)容平臺，一些平臺的嘗試恐怕也是徒勞，市場不可能容下這么多內(nèi)容平臺，否則小米早推出了“小米號”了。對于大多數(shù)App或者手機而言，接入第三方內(nèi)容就成實現(xiàn)內(nèi)容化，還不用擔(dān)心用戶被“洗”走、并且通過內(nèi)容分發(fā)挖掘手里用戶的價值。

4、用戶消費內(nèi)容時所見即所得的需求。

用戶因為內(nèi)容去下載App的意愿弱。如果是文學(xué)、電子書、長視頻這樣的內(nèi)容還有可能，但短視頻、直播或者文章這樣的輕量級內(nèi)容想要讓用戶去下載一個App就很艱難，然而現(xiàn)在內(nèi)容平臺上正在爆發(fā)的內(nèi)容正是這些輕量級內(nèi)容。在哪里看都是看，在瀏覽器、在微博、在微信朋友圈能看到一個短視頻，干嘛要去下載App？可能部分用戶因為互動等原因會下載獨立App，但是也有很多用戶追求所見即所得，碎片化消費，看了就走，不去下載App。能夠引導(dǎo)用戶下載自家App將之沉淀固然好，如果不能，就只能迎合用戶在不同平臺尤其是超級入口消費內(nèi)容的特點，進(jìn)行全網(wǎng)流量經(jīng)營。不能將用戶拉來自己的App，就將內(nèi)容送出去。

5、將內(nèi)容送出去依然可以進(jìn)行商業(yè)化。

內(nèi)容的核心商業(yè)模式之一是廣告，主流形態(tài)有植入廣告、信息流廣告、貼片廣告，這些都與內(nèi)容密不可分，因此當(dāng)內(nèi)容平臺將內(nèi)容送出去的時候，也可以順便將廣告送出去，第三方生態(tài)的流量同樣有其商業(yè)價值。對于自媒體也是一樣的，不論是軟文模式還是分成模式，第三方流量都有價值。

移動App

內(nèi)容平臺進(jìn)行全網(wǎng)流量經(jīng)營的挑戰(zhàn)

可以預(yù)見，在移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場流量之爭日趨白熱化之后，移動APPAPP尤其是內(nèi)容平臺打破APPAPP壁壘，進(jìn)行全網(wǎng)流量經(jīng)營將會成為一種必然。不過，全網(wǎng)流量經(jīng)營也有其挑戰(zhàn)所在，至少有這些問題：

1、用戶體驗難以與原生APPAPP保持一致。

至少不能跟自有APPAPP保持一致，必然在朋友圈看到一篇文章要評論還是要下載獨立APPAPP進(jìn)行登錄操作，再比如想要給一篇文章贊賞時，還是要通過專門的APPAPP打開才行?？傊?，盡管內(nèi)容在第三方平臺完全可以滿足基本的“閱讀消費”需求，但是在互動等周邊需求的滿足上還是有差距的。

2、與用戶建立直接聯(lián)系變得很困難。

用戶在第三方渠道消費內(nèi)容時，缺乏與平臺的直接、持久和深度聯(lián)系，比如很可能沒有登錄賬戶。缺乏聯(lián)系意味著用戶帶來的只是閱讀量等內(nèi)容消費結(jié)果，缺乏中間行為數(shù)據(jù)和用戶背景數(shù)據(jù)。而內(nèi)容平臺不論是進(jìn)行個性化智能分發(fā)，還是進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)化，都需要這些數(shù)據(jù)。這一問題的解決辦法是第三方渠道與平臺之間更好地互聯(lián)互通，進(jìn)行賬戶ID打通和數(shù)據(jù)共享，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，反倒會形成優(yōu)勢：數(shù)據(jù)更加豐富和多元進(jìn)而更有價值。

3、少部分內(nèi)容變現(xiàn)模式將會面臨失效。

移動內(nèi)容如何變現(xiàn)？現(xiàn)在有許多嘗試，除了常見的內(nèi)容廣告之外，還有內(nèi)容付費、內(nèi)容電商、互動廣告等等。如果是內(nèi)容付費，不同平臺之間打通理論上可以操作上不易，就像現(xiàn)在智能電視上面對不同視頻平臺時，哪怕買過視頻會員也沒什么用。如果是內(nèi)容電商，第三方平臺的購買體驗也很難做到像獨立APPAPP上那么好。如果是互動廣告，比如秒拍的互動廣告就必須基于秒拍APPAPP才能實現(xiàn)。總之，內(nèi)容分發(fā)到第三方平臺之后，部分變現(xiàn)模式將會失效。

鑒于有上述挑戰(zhàn)，我想對于內(nèi)容平臺而言，更合理的方式或許是：擁抱全網(wǎng)流量經(jīng)營，將內(nèi)容送出去的同時，將用戶引過來，讓自有APPAPP與第三方渠道形成很好的互補，要流量，更要用戶。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超

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