天貓小鎮(zhèn)雙十一開業(yè)，馬云的陽謀與挑戰(zhàn)

2016年7月，住建部、國家發(fā)改委、財政部三部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出到2020年培育1000個特色小鎮(zhèn)。自此，特色小鎮(zhèn)迅速成為新一代“網(wǎng)紅”，大躍進時代到來。

馬云爸爸也按耐不住了，具有“巨頭收割機”之稱的阿里不惜動用自家“天貓”的招牌力量，正在特色小鎮(zhèn)天地掀起一次“阿里式”顛覆。電商巨頭阿里是要以商業(yè)資源來驅(qū)動房地產(chǎn)？抑或是進軍休閑度假周邊游市場？還是打造線上線下人貨場的新零售？或者動了情懷玩票一把？

近日，天貓宣布聯(lián)合大地風景集團在北京延慶四季花海景區(qū)打造貓咪主題休閑娛樂小鎮(zhèn)：天貓小鎮(zhèn)，其1期項目包含貓旅社、貓公關(guān)和小鎮(zhèn)貓舍，并將于雙十一開放。2期項目將引入天貓熱氣球館、滑雪場等項目。

據(jù)執(zhí)惠了解，天貓獨家發(fā)起的眾籌活動，將限量推出天貓品牌定制貓牌、喵其林三星盛宴套餐、貓旅社居住權(quán)、特色早餐等系列主題產(chǎn)品。到時消費者們不僅能夠獲得天貓小鎮(zhèn)定制商品，還能參與到趣味無限的貓旅社主題活動中、真正走進天貓小鎮(zhèn)，最大程度地滿足愛貓人士的情感體驗和度假體驗。

區(qū)位第一

小鎮(zhèn)1期2期規(guī)劃圖目前已公諸于眾。小鎮(zhèn)占地 18 萬平，位于北京延慶四季花海景區(qū)，距北京市區(qū)47公路，車程2-3小時。此地亦是2019年世界園藝博覽會的分會場，距離2022年北京冬奧會現(xiàn)場只半小時車程。整個四季花海景區(qū)森林綠化率高達74.5%，年均旅游人次達60萬。

圖：天貓小鎮(zhèn)選址（四海鎮(zhèn)大吉祥村村落整體風貌）

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。伴隨3億中國中產(chǎn)階層迅速崛起，城市周邊休閑度假游內(nèi)在需求旺盛，加上外在政策的雙重推動，以休閑度假為核心屬性的特色小鎮(zhèn)迅速興起，諸如：北京古北水鎮(zhèn)、杭州夢想小鎮(zhèn)／云棲小鎮(zhèn)、嘉興烏鎮(zhèn)、無錫拈花灣……馬云正是看重了這一市場。

“特色小鎮(zhèn)的布點要優(yōu)先選擇在大城市、特大城市周邊一小時生活圈內(nèi)，接受城市二三產(chǎn)業(yè)的擴散、輻射和帶動，一定要形成大中小城市合理布局城市群?！?/p>

中國國際經(jīng)濟交流中心常務(wù)副理事長、中共中央政策研究室原副主任鄭新立表示。數(shù)據(jù)顯示，大城市周邊一小時生活圈內(nèi)的房地產(chǎn)市場相當火熱。

特色小鎮(zhèn)成敗與否，區(qū)位第一?！半x北京1小時路程內(nèi)大賺，2-3小時也能長期投資賺錢?！甭糜雾椖坎邉澕巴顿Y顧問周鳴岐對執(zhí)惠表示，一般小鎮(zhèn)都配房地產(chǎn)。甚至有些小鎮(zhèn)只有房地產(chǎn)。沒有房地產(chǎn)很難盈利。公開消息顯示，天貓小鎮(zhèn)占地 18 萬平米，除1期貓旅社600M2，貓公館1100M2，小鎮(zhèn)貓舍430M2總計2180 M2，2期熱氣球館、滑雪場外，休閑度假地產(chǎn)想象空間巨大。

“特色小鎮(zhèn)產(chǎn)品策劃的首要大事是構(gòu)建旅游核心吸引物?！?領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅對執(zhí)惠表示，如果一個項目在前期階段，能夠清晰回答清楚市場，游客憑什么而來？讓人尖叫，讓人眼前一亮，讓人震撼，這是旅游項目前期策劃的最難得問題。鄒曾參與過無錫拈花灣等重要文旅度假項目的前期策劃和財務(wù)測算模型。

可以肯定的是天貓小鎮(zhèn)很好地回答了此問題，他們正在打造貓主題特色小鎮(zhèn)?！拔覀兿胱屓虻膼圬堭B(yǎng)貓之人都能擁有一個奇妙的貓世界，打造一個貓的天堂?！睋?jù)了解，1期改造將會重點打造三個主體，貓旅社、貓公館、小鎮(zhèn)貓舍。擔當此次天貓小鎮(zhèn)1期的首席設(shè)計大咖是知名建筑設(shè)計師，大地風景建筑設(shè)計院院長王玨。她曾參與長白山、山東尼山文化、嶗山道文化、湖北大洪山佛教文化和遂寧市觀音文化等30多個旅游規(guī)劃設(shè)計項目。

圖：王玨和她的貓旅社設(shè)計稿

貓旅社是人貓共處生活空間的主題民宿，占地面積600M2。包含與貓咪一起入眠的多種主題客房，還有貓主題書吧，和貓主題畫展。

貓公館占地面積1100M2，包含朝圣中心、貓主題休閑娛樂中心、沙龍會客廳、貓主題藝術(shù)展廳、貓主題咖啡廳、以及天貓衍生品旗艦店。整個貓公館朝圣中心將招募和眾籌全球愛貓人士，或張貼愛貓照片，或以照片打造的雕塑陳列于此。整個貓主題藝術(shù)展區(qū)通過玻璃空間相隔，室外是一百多個貓小窩可供貓咪跳躍嬉戲，室內(nèi)是一個開放空間，可供各種主題布展。

小鎮(zhèn)貓舍則是貓的理想樂園/流浪動物關(guān)懷中心，占地面積430M2，與貓公館相連，內(nèi)含貓的游樂空間、睡眠空間、投食及廁所空間，全方位貓生活樂園。同時它也會為成為流浪動物的關(guān)懷中心。在1期設(shè)計中，王玨運用貓的視角，比如貓窩區(qū)域有6根透明的通道滑梯，貓們可以在其中自由穿梭，從戶外貓舍的墻檐，直達室內(nèi)的貓架墻。

天貓小鎮(zhèn)2期的部分公共空間設(shè)計由顏值和才華兼具的知名建筑設(shè)計師青山周平承擔，未來將引入天貓熱氣球館、滑雪場等項目，更多項目尚未公布。對于特色小鎮(zhèn)而言，產(chǎn)品規(guī)劃不僅僅指內(nèi)容吸引物，還包含設(shè)計完善的游覽路線和完整的配套設(shè)施；堅定不移地配置度假地產(chǎn)配套，精準面對投資及度假市場客群。

電商經(jīng)過十余年紅利期，如今已成“工具”般存在。那么下一個十年的消費引領(lǐng)在哪里？就在傳統(tǒng)線下經(jīng)營者積極探索對抗電商之路時，“電商一哥”馬云去年率先提出線上結(jié)合線下的“新零售”概念?！疤熵埿℃?zhèn)”，就是這一新概念的試水之作。“我們想在保留村落文化元素的同時，把全球好品牌及其背后的生活新趨勢，通過天貓小鎮(zhèn)這樣的世界之窗，集合成一個實驗空間，讓消費者可體驗，可觸摸。”

據(jù)了解，貓旅社集合目前智能最in的家庭無線音響系統(tǒng)SONOS、智能影院JmGO堅果、斬獲紅點大獎的德國高端廚具WMF、法國餐具Duralex、雀巢推出的咖啡膠囊機Dolce Gust、松下的負離子吹風機/智能馬桶、夏普CES最新屏幕、還有衛(wèi)浴的行業(yè)巨頭TOTO、漢斯格雅等20個品牌集體入駐貓旅社，甚至超過五星酒店體驗級產(chǎn)品。同時還將聯(lián)合潮流家居品牌INK+IVY進行旅社家居全方位深度定制，比如：貓咪抓來抓去也抓不破的軟裝整體方案。

天貓小鎮(zhèn)還邀請了全球?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域各類品牌與天貓一起打造貓的天堂，比如：智能貓廁所catgenie、智能飲水機以及瑪氏集團、普瑞納等頂級貓糧，可遠程監(jiān)控視頻+激光逗寵的極光小佩Petkit。未來貓舍還將邀請寵物行為專家定期入駐，對新入駐的流浪貓配合使用貓草貓薄荷和費洛蒙進行情緒穩(wěn)定。天貓小鎮(zhèn)還為愛貓人士準備了尿墊、粘毛神器、dyson V6寵物吸塵器和養(yǎng)寵人士洗手液等等。

“貓只是噱頭，如果是主打‘貓’盈利點不足。估計阿里是主打購物+旅游度假小鎮(zhèn)，那么這就要有足夠特別的商業(yè)資源?！敝茗Q岐對執(zhí)惠指出，“阿里的購物資源強大，就看他們愿意拿出多少補貼，畢竟北京這種地方什么進口好物也都能買到，如果要吸引大家長期去，自然要有類似奧特萊斯這樣的價廉物美的商品。能玩，能買東西，一個周末就在天貓小鎮(zhèn)打發(fā)了?！敝鼙硎疚磥硎欠癯晒€看，馬云可以往小鎮(zhèn)填多少特別資源，多大投入，多少基礎(chǔ)投入，配比多少房地產(chǎn)?！榜R云勢必要做商業(yè)地產(chǎn)，以商業(yè)資源來驅(qū)動房地產(chǎn)?！?/p>

不過業(yè)內(nèi)共識是產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)的根本，脫離了產(chǎn)業(yè)僅做房地產(chǎn)的小鎮(zhèn)，注定會成為下一個郊區(qū)大盤或者空鎮(zhèn)鬼鎮(zhèn)。“我覺得阿里做線下實體店沒有成功案例，更不用說小鎮(zhèn)。他們必須有個懂行的操盤公司來運作，否則不看好?！编u毅分享了他的特色小鎮(zhèn)方法論，“一個旅游小鎮(zhèn)類的產(chǎn)品策劃，是個系統(tǒng)工程，前瞻性的市場研究、大膽創(chuàng)新的旅游吸引物打造、準確而有老道的地產(chǎn)開發(fā)能力、后期完備的服務(wù)體系都是投資邏輯和風險控制中必不可少的環(huán)節(jié)?！?/p>

“關(guān)于天貓小鎮(zhèn)的2期，如果給你500M2，你期望建造一個什么呢？寫到留言里，我們會轉(zhuǎn)給天貓小二以及設(shè)計師們?！碧熵埿℃?zhèn)市場部已經(jīng)開始眾包小鎮(zhèn)2期設(shè)計需求。

國務(wù)院參事、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部原副部長仇保興指出特色小鎮(zhèn)的經(jīng)濟組織呈現(xiàn)出非常復雜的結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)是主體的變異性、主動適應(yīng)性和相互作用，“這很難設(shè)計，誰要是對我們的小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)從頭到尾來一個設(shè)計，那是一種迷信，不可能。浙江省600多個原來的建制鎮(zhèn)演變成為特色小鎮(zhèn)，沒有一個是正式規(guī)劃出來的，我用18年的工作經(jīng)歷來證明這一點，將來也是不可規(guī)劃的。”

仕途起步于浙江省的仇清晰記得，2014年通過免費提供兩年創(chuàng)業(yè)空間，建設(shè)云棲小鎮(zhèn)，從而把阿里巴巴內(nèi)部700多個千萬富翁留在杭州自主創(chuàng)業(yè)?！坝械胤绞恰P(guān)門打狗’，我們是‘關(guān)門留產(chǎn)’?！?/p>

◎本文作者：執(zhí)惠記者_洪麗萍（WeChat：hongliping719），編輯：石夢瑤

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