短視頻平臺如何抓住鹿晗？簡單做場直播已遠遠不夠

4月20日，是鹿晗27歲的生日。半個娛樂圈大咖送上祝福，“鹿飯”們也抓住這個機會示愛。鹿晗擁有最瘋狂的粉絲群體——不乏清流資本王夢秋這樣的名人。一般的明星是過生日，鹿晗則擁有“生日季”，整個4月下旬，鹿飯們都在拼命給偶像生日活動貢獻力量，讓偶像得到更多的曝光和頭條。再加上近日《擇天記》的熱播，鹿飯群體又壯大不少。因此，今年鹿晗生日的熱鬧程度有增無減，對于品牌而言，鹿晗生日季也已成為一個圈粉營銷的機會。

鹿晗

AR帶給鹿晗一個不一樣的生日

自鹿晗走紅以來，其生日就成為娛樂圈的大事件，這中間即有鹿飯們的“自來水”，更有品牌與鹿晗的合力。去年鹿晗生日季就與聯(lián)想、肯德基等超級品牌達成合作，為雙方帶來雙贏。過去是明星為品牌定制廣告，現(xiàn)在品牌正越來越多地利用明星生日、結(jié)婚、生子這樣的話題去做營銷。鹿晗生日季早已成為品牌的香餑餑，今年被“鹿晗們”選中的短視頻與直播社區(qū)美拍，憑借著鹿晗生日季專屬AR定制的視頻功能玩法脫穎而出。

在鹿晗過生日前三天，美拍與鹿晗聯(lián)合定制的生日季AR特效上線，自帶“鹿晗生日季”專屬標識和紅色嗨潮UI設(shè)計，背景音樂提前用上了鹿晗原本要到生日前一天才發(fā)布的mini專輯《imagination》中的新曲。鹿晗粉絲再也不用滿世界找鹿角自拍，只需要添加AR視頻特效，就能夠和偶像同框。在4月20日鹿晗生日當(dāng)天，美拍#鹿晗生日季#話題視頻播放4200萬次，粉絲自發(fā)拍攝的創(chuàng)意視頻占據(jù)美拍熱門榜，帶有美拍logo的AR短視頻被分享到微信、微博和貼吧等鹿飯聚集的社交媒體。

鹿晗

相對于傳統(tǒng)的明星生日祝福視頻而言，鹿晗生日季專屬AR定制，引入了時下年輕人最喜歡的AR玩法、互動游戲，還有各種彩蛋，給粉絲帶來了與往年既然不同的感知，參與感和驚喜感更強。往年粉絲可能是圍觀偶像過生日，這一次的強互動玩法讓五湖四海的鹿飯們體會到“陪偶像過生日”的感覺。這種強互動定制的視頻功能創(chuàng)意，幫鹿晗取得了更好的生日營銷效果。

鹿晗

與鹿晗生日季合作，美拍押注AR技術(shù)是一個正確的選擇。本身AR視頻以及AR營銷就越來越流行，而用戶對于傳統(tǒng)短視頻也有審美疲勞，AR技術(shù)的引入讓視頻變得可玩性更高、互動性更強、新鮮感更強。與此同時，美拍針對AR的特性定制了互動玩法：粉絲玩AR短視頻使用鹿晗定制特效，就有機會獲得鹿晗簽名照。此舉加強了“鹿飯”的參與熱情，進一步強化了鹿晗生日季的傳播效應(yīng)，還帶動了更多用戶使用AR短視頻，讓美拍推廣了新功能、增強了平臺的互動性。

美拍很擅長從強工具切入，獲取大量用戶，這也是相較其他短視頻平臺而言，美拍做視頻社交的優(yōu)勢。有了鹿晗的成功示范，“看中”美拍強技術(shù)和優(yōu)質(zhì)社交氛圍的明星、品牌類AR定制合作，還會繼續(xù)展開，美拍有望成為更多明星與粉絲視頻互動的選擇，而AR短視頻玩法，也正在成為明星玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的新工具。

美拍們?yōu)楹卧絹碓綈勖餍沁@張牌？

在給鹿晗過生日之前，美拍就已經(jīng)在明星這張牌上，創(chuàng)下了眾多記錄。據(jù)美拍官方數(shù)據(jù)顯示，截止至2016年10月，自美拍推出以來，有超過10,000名網(wǎng)紅、750位名人和1,000個公共組織選擇通過美拍與其關(guān)注者和公眾交流，其曾先后與范冰冰、TFBOYS 組合、霍建華、李宇春、井柏然、華晨宇、鞏俐、李冰冰、孫儷、李晨、劉亦菲、王子文、鄭爽等明星合作，以入駐美拍或直播的形式，分享個人工作和生活動態(tài)。在2016年直播爆發(fā)元年，專門的直播平臺也紛紛在明星領(lǐng)域“加注”，比如ME直播和鹿晗，天貓直播和吳磊，等等。

在微博依托明星戰(zhàn)略而成功之后，短視頻直播平臺都不約而同地瞄準明星，看上去是在走微博的老路，然而實際上邏輯卻并不相同。微博是明星與粉絲互動的首選平臺，對于微博而言明星跟自媒體一樣是內(nèi)容生產(chǎn)者。明星對于短視頻或（和）直播平臺的價值更多體現(xiàn)在如下幾點：

1、獲取用戶。就像滴滴、外賣平臺的補貼一樣，通過種種方式把用戶吸引過來之后，必然有一部分會留存下來，明星直播一場就走了，但TA的粉絲被吸引來了；鹿晗的AR生日視頻也會吸引來許多“鹿飯”到美拍。這些用戶就會留存下來一部分，這就是“圈粉”的價值。

2、提升形象。明星有不同的level和風(fēng)格，如果能邀請到林志玲、范冰冰這樣的大牌，對平臺的品牌形象提升有好處。如果一個平臺邀請到葛優(yōu)，就給平臺打上了“好玩有趣”的標簽。美拍邀請到鹿晗，就表明其用戶群跟鹿飯一樣都有“年輕”這樣的共同標簽。

3、宣傳造勢。這是許多平臺邀請明星的核心目的，明星有名人效應(yīng)、可以引爆話題和傳播，就像美拍本次與鹿晗合作AR定制視頻一樣。這個對廣告主、對投資人、對用戶、對行業(yè)都有很好的宣傳效果。當(dāng)然，不是邀請一個明星就足夠的，還要有足夠吸引人的玩法，以及有說服力的數(shù)據(jù)。

4、模范效應(yīng)。比如冰桶效應(yīng)、閃人游戲這樣的全民互動能夠火爆，基本都是靠名人效應(yīng)。明星玩兒一個新鮮事物會有榜樣的力量，進而帶動更多粉絲參與。比如美拍這次與鹿晗合作AR定制視頻的同時，也鼓勵用戶參與到AR視頻之中，這表明美拍希望將其強勢功能AR視頻推廣開來，吸引黏住用戶、增強平臺活躍。

5、廣告變現(xiàn)。如果一個明星本來就代言了某品牌，這個品牌又看中某個直播平臺的影響力，讓這個明星去這個平臺直播就會一種商業(yè)變現(xiàn)的手段了，歐萊雅、SK2、野獸派等品牌的代言明星就曾在美拍做過直播，李宇春在美拍的一場直播讓同款色系唇膏在歐萊雅官方旗艦店售罄。再比如喜劇明星沈騰和馬麗曾在一直播做菜，植入金龍魚引導(dǎo)用戶購買，3萬份金龍魚產(chǎn)品在15分鐘內(nèi)售罄。

不過，眼下短視頻直播平臺與明星合作更像是“一竿子買賣”，簡單地利用明星就像品牌代言一樣。不得不承認代言模式有其效果，然而長期來看這種合作并沒有讓平臺與明星、明星與粉絲以及明星與品牌之間建立持久聯(lián)系，短視頻直播平臺想要持續(xù)吸引用戶、提升社區(qū)活躍度，要多管齊下。

短視頻直播平臺不能依賴明星

對于短視頻直播平臺來說，不能過度依賴明星。想要再走微博之路，通過明星戰(zhàn)略形成壁壘沒戲了。明星對于平臺來說是一種資源，不論是算營銷支出還是內(nèi)容成本，明星這種資源都屬于奢侈品。

短視頻直播平臺與明星合作要“物盡其用”，每一次合作都將有足夠高的投入產(chǎn)出比。

一個是盡量降低與明星合作的成本。

以美拍為例。其通過引入第三方品牌來降低明星資源的獲取成本，截至目前已有歐萊雅、唯品會、迪奧、迪斯尼、SK-II等品牌與之合作。由于美拍用戶女性超過70%，并且具有“美”這個獨特標簽，因此很容易受到服飾箱包、奢侈品、美妝、時尚電商平臺、生活方式之類的品牌青睞，而這些品牌往往擁有明星代言人，因此對于美拍來說形成“明星+品牌+平臺”的三方合作，就可以降低甚至消除明星資源的成本，甚至還能形成一種良性的變現(xiàn)模式。

另一個則是盡量放大與明星合作的價值。除了圈粉等短期利益之外，更有效的是，借助于明星的示范效應(yīng)，帶動平臺的海量用戶。比如美拍與鹿晗的合作，就讓更多用戶了解到美拍AR視頻這個強功能，進而吸引站內(nèi)外用戶參與，最終提升平臺的互動性、活躍度，強化視頻社交屬性。當(dāng)平臺不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等手段來強化平臺的互動性、可玩性和活躍性之后，明星就會不請自來。

最后，在重視用好明星資源的同時，平臺要注重扶持網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅成為明星。網(wǎng)紅才具有持續(xù)地產(chǎn)出內(nèi)容的能力和意愿，并且當(dāng)網(wǎng)紅從一個平臺成長起來之后，平臺就可“挾粉絲以令網(wǎng)紅”。在互聯(lián)網(wǎng)平臺造星能力越來越強的今天，請明星不如造明星，而要造星，同樣需要提供類似于AR、美圖這樣的強功能，來增強網(wǎng)紅與粉絲之間的互動，增強平臺視頻社交屬性。當(dāng)然，鹿晗這樣的兼具網(wǎng)紅和明星屬性的超級明星，不論任何時期都是值得平臺擁抱的——前提是找到好姿勢。

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