知乎Live再升級(jí),知識(shí)付費(fèi)最終還是社交的天下?

知識(shí)付費(fèi)這個(gè)市場(chǎng)目前由于參與者眾多,服務(wù)提供商水平層次不齊,再加上過(guò)度包裝的營(yíng)銷(xiāo)之下,用戶選擇成本正在變得越來(lái)越高,動(dòng)輒被抽走10元到199元的“智商稅”已是常事。

近期,知乎全面升級(jí)了旗下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live,而在升級(jí)的服務(wù)中,包含了無(wú)理由退款、評(píng)價(jià)機(jī)制、流量補(bǔ)貼、版權(quán)保護(hù)的四大措施,這些措施也對(duì)于當(dāng)下有些混亂的行業(yè)風(fēng)氣來(lái)說(shuō),可謂注入了一股清流。

知識(shí)付費(fèi)或許到了改變的時(shí)間點(diǎn)

知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)走過(guò)了早期野蠻生長(zhǎng)階段,隨著越來(lái)越多的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容增加,早期用戶沖動(dòng)性付費(fèi)的行為也在大量減少,理性訴求越來(lái)越明顯,對(duì)于成本的衡量以及知識(shí)付費(fèi)的成本以及篩選上會(huì)考慮的越來(lái)越多。

因此,在整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度上來(lái)看,在這個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)上,知乎Live至少做對(duì)了兩件事

1)降低用戶毀約成本,當(dāng)前市面上的知識(shí)付費(fèi)都是一次性交易,無(wú)法退款,而很多用戶在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容其實(shí)與自身需求并不匹配(也許并非內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題),但又由于已經(jīng)有了沉沒(méi)成本,而后悔不已。

知乎這次將知識(shí)付費(fèi)改為可以退款的機(jī)制,盡管自身需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn),但卻開(kāi)啟了行業(yè)先河,相信也會(huì)拉動(dòng)其他平臺(tái)加入。

2)降低用戶篩選成本,目前絕大多數(shù)平臺(tái)為了自身的銷(xiāo)售額,都是在吸引用戶不斷購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品,不斷的對(duì)各種付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)包裝眼花繚亂,因此用戶的選擇成本也在急劇上升。

知乎這次卻突然反過(guò)來(lái)做,采取評(píng)論機(jī)制的做法,直接幫助用戶進(jìn)行過(guò)濾,并且知乎社區(qū)的評(píng)價(jià)氛圍向來(lái)嚴(yán)苛,短期來(lái)看甚至可能會(huì)影響到一部分銷(xiāo)量,但是長(zhǎng)期來(lái)看確能贏得用戶。

對(duì)比直播發(fā)展,或許知識(shí)付費(fèi)最終還是社交的天下

復(fù)盤(pán)直播大戰(zhàn),雖然一時(shí)間涌現(xiàn)出了上千臺(tái)評(píng)價(jià),但映客、花椒等直播平臺(tái)盈利依然遙遙無(wú)期,還在依靠燒錢(qián)為繼,而陌陌和微博卻成為最大贏家,原因在于社交體系的支撐。

知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)發(fā)展則與直播有太多相似之處,這里我們對(duì)比微博直播的發(fā)展,再來(lái)看同樣出身于社交的知乎Live的軌跡。

1)大V入住優(yōu)勢(shì),當(dāng)其他直播平臺(tái)在不停簽約補(bǔ)貼主播時(shí),微博卻自帶大V主播。原因在于作為社交平臺(tái)的微博,其中有著大量有著表演欲的用戶,而直播的形式讓他們直接釋放。

知識(shí)付費(fèi)同樣,所有內(nèi)容平臺(tái)都需要不斷的拉攏有影響力、真正有「貨」可說(shuō)的大V,而知乎上天然擁有并可以不斷挖掘各種垂直知識(shí)和技能的行業(yè)大V,其本身就一直在知乎上回答各種專業(yè)問(wèn)題,并且受到了大量的認(rèn)可,可以直接進(jìn)行知識(shí)講課。

2)知識(shí)用戶獲取優(yōu)勢(shì),微博不需要在用戶的獲取上花費(fèi)太多成本,因?yàn)槲⒉┑挠脩舯緛?lái)就擁有娛樂(lè)消費(fèi)需求,直播可以更好的滿足他們的需求。

同理,根據(jù)知乎官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù),其擁有近7000萬(wàn)的注冊(cè)用戶,以及2000萬(wàn)的日活用戶,這些用戶天然就是對(duì)知識(shí)有著明確需求的群體,對(duì)于各個(gè)垂類(lèi)知識(shí)有著渴求,知乎Live能更好的滿足他們的需求。

3)持續(xù)性使用的優(yōu)勢(shì),垂類(lèi)直播平臺(tái)的互動(dòng)形式單一停留在直播形式,因此持續(xù)性比較低,用戶流失比較嚴(yán)重,而拉新又要花費(fèi)大量的資金,而微博則擁有文字、圖片、文章、視頻、私信等多種形式,粉絲可以不斷的與其互動(dòng),獲得其不同形式的內(nèi)容。

知乎同樣有這種持續(xù)性的優(yōu)勢(shì),不像其他知識(shí)平臺(tái)那樣用戶和大V都是來(lái)了就走,羅振宇對(duì)于“得到APP”中用戶留存時(shí)間的焦慮,知乎不會(huì)有。知乎Live中的大V和用戶上完課后還會(huì)繼續(xù)留在知乎中,大V會(huì)繼續(xù)回答專業(yè)問(wèn)題以及發(fā)表專欄文章,而粉絲也會(huì)繼續(xù)與其互動(dòng),以及尋找各種知識(shí)的答案。而大V還可以通過(guò)不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得更多粉絲信任,進(jìn)一步促進(jìn)Live的轉(zhuǎn)化。

持續(xù)性也是社交平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì),關(guān)注某個(gè)人就是為了關(guān)注他們的一舉一動(dòng),而無(wú)論直播還是知識(shí)付費(fèi),都只是他所發(fā)布的形式之一。

嵌入微博的直播,和嵌入知乎中的知識(shí)付費(fèi),本質(zhì)上都是對(duì)社交本身的完善與二次激活,這些全新的形式在使每個(gè)大V輸出的價(jià)值最大化,也使每個(gè)用戶的獲益最大化,同時(shí)也增加了用戶對(duì)于平臺(tái)的使用時(shí)間。

4)深度運(yùn)營(yíng),建立垂類(lèi)優(yōu)勢(shì)。在社交的加持之下,知乎則只需要專注做好知乎Live的運(yùn)營(yíng),將更多精力投入其中即可,在不到一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi),目前知乎已經(jīng)舉行了超過(guò)2900場(chǎng)Live,主講人的平均時(shí)薪超過(guò)了11000元,成績(jī)比較亮眼。

目前知乎在諸如職場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、心理學(xué)、電影、藝術(shù)的領(lǐng)域積累最為深厚。而伴隨這些積累,知乎目前還在打磨“知識(shí)圖譜”功能,準(zhǔn)備將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整理,進(jìn)一步幫助用戶進(jìn)行內(nèi)容篩選。

結(jié)語(yǔ):

參考直播大戰(zhàn)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn),擁有社交的平臺(tái)才是最終直播的贏家,而知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,知乎作為知識(shí)類(lèi)社交平臺(tái),占據(jù)了最多的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)對(duì)手依然在不斷擴(kuò)張不顧一切想要增加用戶購(gòu)買(mǎi)量時(shí),知乎卻反過(guò)來(lái)幫助用戶降低用戶成本,以及盡量讓用戶不要做出錯(cuò)誤的選擇,最終建立起長(zhǎng)期的價(jià)值,而能夠做出這一切也正是由于社交優(yōu)勢(shì)的加持。

或許知識(shí)付費(fèi)最終還是社交的天下。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2017-04-27
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