中國(guó)電商給未來(lái)零售帶來(lái)了哪些啟示？

本文編譯自波士頓咨詢公司《What China Reveals About the Future of Shopping》，略有改動(dòng)。這篇文章從整體上概括了中美電商市場(chǎng)的不同以及阿里巴巴和亞馬遜之間的差異，對(duì)了解中國(guó)電商市場(chǎng)具有一定的啟示。

想象一下，當(dāng)你置身于時(shí)代廣場(chǎng)的中央，周圍全是閃爍的霓虹燈和油腔滑調(diào)的小販，耳朵里充斥著街頭藝人賣弄的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)和交通擁堵帶來(lái)的喧鬧聲。

再想象一下，當(dāng)你在置身線上，看到目不暇接的各類商品和優(yōu)惠讓你無(wú)從選擇，那么歡迎你帶來(lái)中國(guó)的在線購(gòu)物市場(chǎng)，在這里消費(fèi)就像是一場(chǎng)奪寶奇兵般的大冒險(xiǎn)。但這幅畫(huà)面，對(duì)于習(xí)慣于簡(jiǎn)單線上交易的西方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是一種巨大的文化沖擊。

如今中國(guó)的電子商務(wù)活比世界上任何一個(gè)國(guó)家都要活躍。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者在2016年總共花費(fèi)了7500億美元，超過(guò)美國(guó)和英國(guó)的綜合。

這是一個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)，但更有趣的是中國(guó)的數(shù)字市場(chǎng)、技術(shù)平臺(tái)和在線形式都和西方市場(chǎng)有著巨大的差異性。這些差異給我們提供了一窺「未來(lái)購(gòu)物」的機(jī)會(huì)，并為全球零售企業(yè)變革提供了一個(gè)很有意思的視角。

本文將首先概述當(dāng)今中國(guó)的電子商務(wù)，并探討中西方之間一些關(guān)鍵差異。

數(shù)字革命走向移動(dòng)

當(dāng)亞馬遜和電子商務(wù)在20世紀(jì)90年代重塑美國(guó)購(gòu)物時(shí)，零售商和消費(fèi)者都不得不重新思考他們根深蒂固的習(xí)慣。相比之下，中國(guó)的實(shí)體零售則沒(méi)有那么發(fā)達(dá)，隨著數(shù)字革命與可支配收入和消費(fèi)增長(zhǎng)，電子商務(wù)迅速在中國(guó)成為常態(tài)，其發(fā)展速度也達(dá)到了領(lǐng)先西方的地步。

中國(guó)很大程度上也是移動(dòng)電商的先驅(qū)，許多消費(fèi)者完全跳過(guò)PC，直接走向了智能手機(jī)時(shí)代。這可能解釋了為什么三星大屏幕手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)比西方高。而據(jù)行業(yè)估計(jì)，到2020年，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)將占到中國(guó)電子商務(wù)總量的74%，而在美國(guó)這一比例只有46%。

在中國(guó)的未來(lái)五年，電子商務(wù)的步伐似乎不會(huì)放緩，該行業(yè)預(yù)計(jì)每年將會(huì)增長(zhǎng)20%，這是美國(guó)和英國(guó)的兩倍。這種增長(zhǎng)不只是因?yàn)閭€(gè)人消費(fèi)水平提升的推動(dòng)，還主要得益于數(shù)億新興消費(fèi)者的涌入，在中國(guó)許多來(lái)自小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者尚未上網(wǎng)。

作為增長(zhǎng)的一部分，我們預(yù)計(jì)電子商務(wù)在中國(guó)的滲透率將會(huì)更高，這可能會(huì)令西方感到驚訝。如今，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上可以購(gòu)買(mǎi)各種商品，從有機(jī)食品到豪華汽車。在未來(lái)五年內(nèi)，在線購(gòu)物人群將會(huì)因?yàn)槠奉惖脑黾硬粩嗤貙?。根?jù)預(yù)測(cè)，在美國(guó)只有諸如書(shū)籍和服裝等五個(gè)品類捕獲了超過(guò)40%的購(gòu)物者，而在中國(guó)則是從小吃到金融服務(wù)的15個(gè)類別。

中國(guó)電子商務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

中國(guó)獨(dú)特的零售歷史造就了這個(gè)國(guó)家成為世界上最先進(jìn)的數(shù)字市場(chǎng)之一。借助于成熟的消費(fèi)者、龐大的交易量、供應(yīng)鏈的快速創(chuàng)新，以及社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓我們對(duì)未來(lái)零售有了更多了解。中國(guó)的在線市場(chǎng)中，消費(fèi)者、品牌和購(gòu)物平臺(tái)有幾個(gè)明顯區(qū)分于西方在線市場(chǎng)的關(guān)鍵特征。

1、中國(guó)消費(fèi)者渴望花錢(qián)，他們也愿意花大量的時(shí)間購(gòu)物。在中國(guó)，購(gòu)物不僅僅是一筆交易，這還是一種會(huì)受到朋友、名人和網(wǎng)紅影響的社交和發(fā)現(xiàn)行為。平均而言，中國(guó)消費(fèi)者每天在阿里巴巴的淘寶網(wǎng)上花費(fèi)近30分鐘的時(shí)間，這比美國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜上花的時(shí)間要長(zhǎng)三倍。

2、中國(guó)的消費(fèi)者還具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，例如，典型的中國(guó)年輕消費(fèi)者大概知道至少20個(gè)化妝品品牌，而美國(guó)卻普遍只能認(rèn)識(shí)14個(gè)。中國(guó)的年輕人也是世界最會(huì)花錢(qián)的群體，他們之間42%的人都認(rèn)為需要購(gòu)買(mǎi)更多的東西，而在英國(guó)和美國(guó)這個(gè)比例只有36%。

3、強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)促使企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，老牌的公司和新晉的玩家都在不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)模式，以盡可能的保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在化妝品、乳制品和糖果等高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)總在不斷的變化著。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)商家不怕測(cè)試新產(chǎn)品，也不怕失敗了重頭再來(lái)，他們不會(huì)堅(jiān)持嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間表。

4、他們使用多媒體和多渠道來(lái)觸達(dá)和吸引消費(fèi)者，如今這種形式也變得越來(lái)越成熟。更重要的是，他們站在使用數(shù)據(jù)、分析和消費(fèi)者洞察的前沿，這幫助他們更好地了解客戶，并朝著真正消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

5、無(wú)縫集成的綜合平臺(tái)讓購(gòu)物變得簡(jiǎn)單而充滿樂(lè)趣。在中國(guó)新聞網(wǎng)站、游戲、視頻和電商網(wǎng)站構(gòu)成了主要的網(wǎng)絡(luò)中心，他們互相契合，各類平臺(tái)都能植入廣告進(jìn)而直接抵達(dá)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)入口。而與其他國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者不同，中國(guó)消費(fèi)者很少訪問(wèn)公司或品牌官網(wǎng)。相反，他們更愿意通過(guò)淘寶、愛(ài)奇藝以及中國(guó)最受歡迎的社交媒體平臺(tái)微信去發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品。

6、淘寶和微信是中國(guó)最大的五款應(yīng)用之一，它們已經(jīng)演變成一體式的超級(jí)應(yīng)用。淘寶最初只是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，現(xiàn)在卻能提供各種社交和娛樂(lè)功能。而作為社交平臺(tái)開(kāi)始的微信，現(xiàn)在則允許用戶購(gòu)買(mǎi)和銷售產(chǎn)品。這些超級(jí)應(yīng)用程序還提供各種在線和離線服務(wù)。你可以向其他人匯款、訂購(gòu)食品、打電話叫出租車、預(yù)約醫(yī)生、支付賬單和獲得電影票，在美國(guó)和英國(guó)，消費(fèi)者需要為每項(xiàng)活動(dòng)現(xiàn)在一個(gè)不同的應(yīng)用程序。

兩個(gè)巨人故事：阿里巴巴和亞馬遜

另一種更好地了解東西方差異的方法是考察兩個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵參與者：阿里巴巴和亞馬遜。從表面上看，它們似乎非常相似。兩家公司都提供在線市場(chǎng)，每一家都占據(jù)著領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，而且每一家都在不斷擴(kuò)張，并進(jìn)入新的風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域。但盡管兩家公司都取得了巨大的成功，但它們的商業(yè)模式卻截然不同。

亞馬遜在一個(gè)典型的在線零售商，它擁有自己的庫(kù)存，幾乎完全專注于消費(fèi)者。大多數(shù)購(gòu)物者來(lái)到亞馬遜都是為了尋找一個(gè)特定的商品，該網(wǎng)站擁有幾乎無(wú)限的選擇、優(yōu)秀的搜索引擎、低廉的價(jià)格、用戶評(píng)論、產(chǎn)品推薦、便捷的支付、快速的配送和一流的服務(wù)，這些幫助亞馬遜建立了非常忠誠(chéng)的客戶基礎(chǔ)。多年來(lái)，亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)展到許多不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)域，如Kind電子書(shū)閱讀器、視頻流、原創(chuàng)電視節(jié)目、食品外賣以及企業(yè)服務(wù)。

相比之下，阿里巴巴不攜帶任何庫(kù)存或買(mǎi)賣商品。該公司像虛擬商場(chǎng)一樣運(yùn)作，為批發(fā)商和零售商提供連接買(mǎi)家和賣家的平臺(tái)。在這個(gè)電子市場(chǎng)模式中，品牌自己擁有客戶關(guān)系，創(chuàng)造出適合自己品牌的在線體驗(yàn)。

阿里巴巴提供工具和服務(wù)，幫助品牌和小型企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，并通過(guò)游戲、新聞、視頻、直播脫口秀、名人活動(dòng)和在線社區(qū)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。消費(fèi)者到這些網(wǎng)站去娛樂(lè)，去探索新的潮流，去購(gòu)物。這些基礎(chǔ)服務(wù)依賴于阿里巴巴的技術(shù)，技術(shù)使淘寶和天貓這樣的電商平臺(tái)與數(shù)字營(yíng)銷、支付、物流、社交媒體、娛樂(lè)網(wǎng)站和新聞門(mén)戶聯(lián)結(jié)起來(lái)。

聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)是阿里巴巴為商家提供強(qiáng)大支撐的一個(gè)例子，聯(lián)合利華使用游戲節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)直播視頻來(lái)推廣肥皂和洗發(fā)水，通過(guò)阿里巴巴的技術(shù)支持，使顧客在訪問(wèn)公司的線上商店時(shí)，商家就可以區(qū)分普通顧客和新顧客，從而提供定制化的頁(yè)面服務(wù)給他們。聯(lián)合利華使用阿里巴巴技術(shù)的頭兩個(gè)星期，其顧客在線上店鋪的購(gòu)物時(shí)間增加了26%。

數(shù)據(jù)和分析對(duì)亞馬遜和阿里巴巴都至關(guān)重要，但它們的使用方式卻各不相同。亞馬遜使用數(shù)據(jù)主要是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式來(lái)完善其產(chǎn)品和服務(wù)。該公司還與商家分享數(shù)據(jù)，幫助他們列出正確的產(chǎn)品，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，并管理庫(kù)存。

阿里巴巴提供了有關(guān)消費(fèi)者行為的廣泛數(shù)據(jù)集，從而幫助商家提高提高它們的營(yíng)銷推廣ROI（投資回報(bào)率），提升其數(shù)字門(mén)店的轉(zhuǎn)化率。比如，數(shù)據(jù)顯示商家下班以后的時(shí)間，顧客的訪問(wèn)率會(huì)大大增加，因此推廣活動(dòng)在晚上的效果可能要好于白天。

阿里巴巴還使用這些數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供真正的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，這在西方尚未見(jiàn)到。因此，當(dāng)亞馬遜根據(jù)消費(fèi)者的搜索或購(gòu)買(mǎi)歷史提供產(chǎn)品建議時(shí)，阿里巴巴可能會(huì)推薦消費(fèi)者他們甚至不知道存在的新品牌，促銷活動(dòng)或內(nèi)容。這些推薦往往很精準(zhǔn)，所以推動(dòng)了非常高的點(diǎn)擊率和追蹤率。在美國(guó)或歐洲，很少有公司能數(shù)據(jù)分析上做到在如此程度的智能化。

中國(guó)市場(chǎng)的新零售

如今，中國(guó)和西方的零售商面臨著同樣的挑戰(zhàn)：即如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、有利可圖的增長(zhǎng)。許多昂貴的線下大賣場(chǎng)和購(gòu)物中心的顧客和利潤(rùn)正在流失到線上零售店。在中國(guó)，許多本土品牌只存在于網(wǎng)上，想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就必須將他們的觸角伸到線下。

中國(guó)和西方零售商的解決方案是開(kāi)發(fā)一個(gè)全渠道銷售模型，利用線上和線下的優(yōu)勢(shì)，提供了一個(gè)無(wú)縫和引人注目的用戶體驗(yàn)，并最終實(shí)現(xiàn)提高庫(kù)存管理、產(chǎn)品選擇和物流的效率。

在這個(gè)新世界里，在線和線下商業(yè)的區(qū)別消失了，消費(fèi)者在所有渠道上的思考和行為方式?jīng)Q定了商家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的方式。玩家專注于通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容吸引客戶。他們?cè)谑袌?chǎng)、創(chuàng)新和物流方面發(fā)展能力，以適應(yīng)不斷變化的客戶需求。阿里巴巴稱這是「新零售」。這些就是中西方電商市場(chǎng)的主要差異性，這些將知識(shí)將幫助我們更好的自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

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