聯(lián)想小新逆勢而上絕不僅是請鹿晗代言這么簡單

由于PC產(chǎn)品生命周期較長，而且受到智能手機和平板電腦沖擊，自2011年PC市場規(guī)模到達頂峰后至今，銷量已下滑了30%。Gartner數(shù)據(jù)顯示，2016全年PC出貨量共計2.697億臺，比2015年減少6.2%，連續(xù)第五年出現(xiàn)下滑。

2016年，華為、小米等新軍開始涌入PC市場，盡管短期內無法動搖聯(lián)想、惠普和戴爾三大廠商的地位，但使得PC市場的競爭進一步加劇。聯(lián)想近年來倡導品牌年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化，于2014年推出專為90后年輕用戶打造的聯(lián)想小新系列。在全球PC出貨量持續(xù)下滑的情況下，2016年聯(lián)想小新產(chǎn)品銷量年比年增長達到了223%，創(chuàng)造了逆勢而上的品牌奇跡。

為年輕人而生的PC新勢力

隨著越來越多的90后逐漸步入職場，并有了穩(wěn)定的收入，90后進入主流社會的浪潮也拉開大幕。90后依然年輕，但已成為消費人群的生力軍，他們處于工作的黃金期，對PC的消費需求不亞于智能手機。因而，誰贏得90后的青睞，誰就提前占領了未來PC市場的新增長點。

聯(lián)想小新是一款通過網(wǎng)絡眾籌誕生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也是一純粹為90后年輕人而生的PC品牌。2014年，聯(lián)想推出第一代的小新筆記本，從事先的調研、溝通、推廣到上線、預約、銷售，都完全通過互聯(lián)網(wǎng)平臺完成。從那開始，小新每一代產(chǎn)品研發(fā)都集聚了年輕人的智慧。

在聯(lián)想內部，有一個由90后組成的“小新天團”團隊，他們與用戶長期保持緊密溝通，在微信、微博、貼吧等陣地舉辦線上活動，深度了解用戶需求，真正做到讓用戶決策產(chǎn)品。 “小新天團”還參與到小新產(chǎn)品研發(fā)、設計的每個環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)年輕用戶的意見和需求。小新產(chǎn)品團隊會根據(jù)用戶意見快速迭代改進，工程師們則定期在線值班，與用戶深度探討小新產(chǎn)品。

堅持互聯(lián)網(wǎng)化模式，產(chǎn)品以年輕用戶為中心，是小新自誕生以來的品牌宗旨。2016年10月，聯(lián)想小新成立了名為“小新桿”的組織，他們是由小新鐵桿粉組成的后援團，也是小新的外腦大神。剛于5月11日發(fā)布的小新·潮、小新·銳和小新·Air三大系列產(chǎn)品中，就融合了“小新桿”在七個月內提供的數(shù)百條建議，可謂是凝結了大家的智慧。

在售后服務方面，小新為購機用戶提供一機一碼，用戶通過掃碼進入小新微信服務專區(qū)，由“新妹” 實時解答用戶產(chǎn)品問題，同時還為用戶帶來粉絲活動、特權福利、玩機攻略，為年輕用戶打造一站式服務平臺。通過售后進一步挖掘用戶需求，和用戶交朋友，這是與傳統(tǒng)廠商截然不同的售后理念。

在我看來，90后年輕人們早已通過實際行動和成績甩掉了“迷茫一代”標簽，他們具有顯著特點，充滿個性、有鮮明的自我意識，愿意為自己喜歡的事物而買單；他們也熱愛分享，樂于和喜歡的品牌交朋友，玩得酷又靠得住。聯(lián)想小新在產(chǎn)品中融入輕薄、窄邊框、私人定制等年輕用戶喜愛的設計理念，以創(chuàng)新和服務全面滿足年輕用戶的個性化需求，進一步完成了產(chǎn)品價值到用戶價值的升華。

從鹿晗到海賊王，做真正讓用戶尖叫的營銷

短短三年，聯(lián)想小新能成為備受90后追捧的PC品牌，除了過硬的產(chǎn)品品質和創(chuàng)新理念，還在于做出了一系列真正讓用戶尖叫的營銷。

聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)首席市場官王傳東認為，小新用戶應該是那些有銳氣、有朝氣，新潮、時尚，同時又追求品質、敢作敢為的年輕人。從2016年開始，小新正式簽約鹿晗擔當代言人，這也成為小新品牌營銷的點睛之筆。

眾所周知，鹿晗在90、95后年輕用戶中擁有無可比擬的超高人氣。鹿晗是微博評論吉尼斯世界紀錄保持者，微博粉絲超過3000萬，這位年輕的90后偶像，被認為是時尚品牌與中國年輕人建立聯(lián)系的關鍵橋梁。2015年，鹿晗榮登《福布斯》中文版封面，這也是首位單人登上福布斯的90后男明星。

他既是明星，也是小新的用戶，還有一個身份是“小新青年盟主”。有了鹿晗明星光環(huán)的加持，小新迅速獲得了鹿晗粉絲的追捧，很多年輕人因為鹿晗開始認識并喜歡上小新。

在營銷上，小新和鹿晗也進行了更多大膽創(chuàng)新的嘗試。在2016年4月小新&鹿晗生日季，共同聯(lián)合打車軟件Uber發(fā)起活動，邀請全國七大城市粉絲在Uber客戶端中參與活動點亮鹿角車，為小新和小鹿慶生。結果，由于粉絲熱情極高，系統(tǒng)一度出現(xiàn)宕機導致活動頁面癱瘓。

在我看來，要想抓住年輕用戶，不只是簽約年輕人喜歡的代言人，更重要是擁有針對年輕人的營銷法則，徹底拉近與所有年輕人之間的距離。而這一切正是聯(lián)想小新所積極嘗試的。

2016年6月1日，小新與大眾甲殼蟲在微博聯(lián)合發(fā)起活動，邀請粉絲說出自己的童言無忌；2016年12月，聯(lián)合摩拜單車邀請粉絲加入小新的環(huán)保大軍，騎行摩拜單車綠色出行；2016年12月，選擇年輕用戶喜歡的超級動漫IP——海賊王進行合作，聯(lián)合推出小新·Air Pro海賊王定制版PC以及周邊產(chǎn)品......

可以發(fā)現(xiàn)，小新跨界營銷的核心思路是，在不同領域尋找90后真正熱衷的品牌，通過合作創(chuàng)造出提升用戶價值甚至是社會價值的案例。從甲殼蟲到摩拜、海賊王，小新通過一次次既經(jīng)典又好玩的跨界合作，讓用戶在尖叫的同時，也感受到小新之于年輕人滿滿的誠意。

聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)消費事業(yè)部總經(jīng)理趙泓表示，今年將繼續(xù)深耕年輕化市場，打造小新成為PC行業(yè)新勢力，進一步提升聯(lián)想母品牌在年輕市場的認可度。

不過，小新作為一個十分年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌，盡管它的成長雖離不開營銷的加持，但長久來看渠道的價值仍然不可替代。為了讓小新與用戶有更多的親密接觸，小新會通過大學校園代理人機制，與大學生用戶近距離互動接觸，并提供免費試用機會。同時，小新將繼續(xù)在全國開設線下專區(qū)，今年上半年計劃進駐門店達1200家（包括提供全產(chǎn)品系列的10家小新鋪子），全年計劃進駐3000家，為用戶提供包括個性定制、軟件升級、快速維修等多種增值服務。

過去，我們講所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式，更著重強調純線上的優(yōu)勢，但從去年至今，互聯(lián)網(wǎng)模式由線上逐步回歸線下，線上線下融合的新零售模式方興未艾。PC作為被互聯(lián)網(wǎng)推動改造最深入的行業(yè)之一，也正經(jīng)歷新零售的變革。

趙泓透露，在PC行業(yè)里，當年聯(lián)想的零售無人能及，如今聯(lián)想也會有自己非常獨特的理解和理念去搭建一個聯(lián)想未來的新零售，這將在一年后呈現(xiàn)給大家。

寫在最后

“守正方能出奇”，既要順應事物發(fā)展規(guī)律，也能夠突破思維、出奇制勝。聯(lián)想小新的品牌成長軌跡，就很好體現(xiàn)了這幾個字——聯(lián)想集團面對PC市場的發(fā)展變化時順應潮流，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、渠道、售后服務等環(huán)節(jié)注入全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，成功打造出與90后年輕人做朋友的聯(lián)想小新，不僅讓聯(lián)想品牌年輕化有了極佳的范本，最最重要的是，奠定了聯(lián)想PC逆勢而上的基調。

數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，聯(lián)想超輕薄本占據(jù)國內市場份額達45.4%，排名首位，領先第二名蘋果20%。超輕薄本是未來PC最具潛力的產(chǎn)品形態(tài)，在這一領域，聯(lián)想對于年輕人的吸引力的確遠遠超過了蘋果。

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