小米銷量被榮耀趕超：手機梟雄如何跌落神壇？

2011年是智能手機的崛起之年。這一年里，成立僅一年的小米已初露鋒芒，而日后成為小米勁敵的榮耀則尚在襁褓。

彼時的小米，品牌認知度、銷量、媒體關注度等都處于不斷攀升之中，風頭無二。

然而，數(shù)年之后，一切都將得到改變。

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小米是智能手機界一夜成名的明星，在初期依靠MIUI取得開門紅后，雷軍帶領初創(chuàng)高管亮相媒體完成了完美的亮相，開啟了小米的星光之路；之后，小米1的火熱發(fā)布，成功地奠定了小米國產第一的寶座，形成了似乎堅不可摧的市場優(yōu)勢。生正逢時的社交流量紅利，更是讓小米飽嘗市場甜頭。

2012年-2013年是小米風口正勁、飛得正高的時候。小米開始成為業(yè)界學習的榜樣，除了中華酷聯(lián)梯隊紛紛推出子品牌效仿小米之外，一些手機廠商更是從微薄運營到產品布局等方面，都像素級地模仿小米。

榮耀作為華為推出的主打線上渠道的產品系列，雖出身名門但并未成為市場的焦點，在推出被寄予厚望的一代產品但市場并未給予熱烈反應后，圍繞著榮耀的悲觀輿論也逐漸多了起來。大多觀點認為，華為作為一家傳統(tǒng)技術公司，不可能會在互聯(lián)網領域有大作為。

余承東雖然在多個場合坦言榮耀會在不同領域進行創(chuàng)新，但是早期的榮耀仍然無法擺脫在模式上全面學習小米的節(jié)奏。

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小米踐行的是互聯(lián)網+電商模式，奉行的產品理念是高配低價，同時在利好的微博紅利期階段，小米的品牌關注度與銷量都力甩其他品牌數(shù)條街。

激進的互聯(lián)網思維模式在帶給小米甜頭的同時，也逐漸彰顯出了小米沒有線下渠道，以及技術積累的苦惱，而在2012年智能手機井噴階段，有遠見的廠商已經開始注意到市場即將迎來大洗牌階段。

2013年，智能手機市場開始進入個危機頻發(fā)期，這一年，相繼倒下的智能手機品牌尸橫遍野。

明星小米擁有著龐大的用戶基數(shù)和最后的社交流量紅利，這一年依舊風光無限。

初期深度學習小米、但已經認識到完全依靠互聯(lián)網模式并不可行的榮耀，正在尋找新的出路。

初期學習小米但并未見明顯效果，榮耀開始在繼承小米優(yōu)點的基礎上融入自身的技術、產品優(yōu)點，不同于小米天生的TO C基因，出身于華為的榮耀天然帶有TO B的基因，這讓榮耀的操盤手們早早就確立了“硬件+互聯(lián)網”的思維，產品是根本，在此基礎上，把互聯(lián)網手機模式的輕資產、快溝通、易購買的模式優(yōu)勢加入進來，這讓榮耀的起步似乎稍慢，但也讓他們從開始就避開其他互聯(lián)網手機吹肥皂泡泡般的風光與脆弱，為未來的起飛練就了扎實了基本功。

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華為擁有深厚的技術積累和堆積如山的專利，同時在品牌、銷售網絡、供應鏈生態(tài)和渠道方面也有自家優(yōu)勢?；谶@些先天優(yōu)勢，榮耀開始擺脫小米，探索屬于自己的模式。

第一步，是品牌獨立，榮耀與華為在中高端和互聯(lián)網領域形成明顯分工，這個節(jié)點對于榮耀有著重大意義，榮耀從學習小米模式跨越到了走自己的獨創(chuàng)模式。和小米單純依靠互聯(lián)網和社交流量優(yōu)勢的模式不同，榮耀在繼承互聯(lián)網模式的同時，也在產品、品牌等領域進行了發(fā)力和深耕。

2014年的市場開始出現(xiàn)微妙的變化。以OPPO和vivo為代表的品牌依靠線下門店渠道開始引起部分媒體關注，榮耀在“青出于藍而勝于藍”的基礎上也開始成長為智能手機行業(yè)一支不可忽視的生力軍，而小米風光太盛，樹敵太多，也意識到了線下渠道的重要性，開始布局小米之家等線下體驗店。

從現(xiàn)在的情況來看，這個階段應該是中國智能手機發(fā)展的分水嶺，因為經過初期市場洗禮后活下來的品牌，似乎已經在告一段落的生存競賽中取勝，整個智能手機產業(yè)格局貌似已經塵埃落定，按照大多媒體的觀點，這樣的格局會繼續(xù)保持一段時間，站在巔峰的小米則會繼續(xù)刷新新的記錄，最終成就霸業(yè)。

但是現(xiàn)實與期望并不吻合，2015年小米突然在銷量上被打上了未完成目標的印記，向上勢頭戛然而止。

2016年，小米的勢頭也并未見好轉。

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小米推出了多款口碑不錯的產品如小米note、小米MIX，但這些叫好不叫座的產品并未為小米帶來銷量上的實質性變化。一些自媒體觀點認為，小米后續(xù)推出的這些中高端產品確實擁有非常驚艷的視覺效果，但幾乎沒有真正的創(chuàng)新和黑科技，這也是造成這些所謂的中高端產品無法大賣的主要原因。

而這個時期的榮耀已經在屬于自己模式的道路上開始狂奔了。除了在產品布局、用戶服務等方面日臻完善之外，榮耀從產品下功夫的后勁開始顯現(xiàn)。四曲面且搭載人工智能系統(tǒng)的榮耀Magic、創(chuàng)新外觀工藝的榮耀8、極致科技突破的榮耀V系列旗艦等創(chuàng)新型產品一經推出，即贏得市場與用戶的廣泛稱贊。

但在互聯(lián)網手機風口不再之后，這個階段的小米，給媒體和用戶的普遍印象是陣腳大亂，不僅產品規(guī)劃和布局方面缺乏清晰定位，且企業(yè)戰(zhàn)略也出了問題，小米生態(tài)鏈的“大雜燴”模式更是讓很多人認為小米不再是一家手機公司而是百貨公司了，真可謂風口一過，一地雞毛。

根據市場調研機構GFK發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據，榮耀在2017年1-4月中國市場出貨量為1480.2萬，而小米僅為1137.7萬；在銷售額方面，榮耀銷售額為205.7億元，而小米則為176.8億元.除了銷量銷售額雙雙壓過小米，還有一個值得注意的地方，那就是榮耀產品的客單價要明顯高于小米，這也證明榮耀產品的中高端突破已經卓有成效。

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七年的時間對于智能手機領域而言是一場輪回，七年之前被鼓吹的互聯(lián)網思維和在風口上飛的言論，如今幾乎不再被人提及，偶有念舊者懷想，也是作為今昔對比之下的喟嘆，對明日黃花的流水無情。而之前一直被吐槽的線下渠道、媒體投放等傳統(tǒng)營銷名詞，則再度扳回一局，成為小米之后被群起模仿的新標的物。

OPPO、vivo用自己的成功令曾經看衰線下渠道、歡呼擁抱新時代的人無地自容；金立通過結合線下渠道+明星代言的模式，也在智能手機領域殺出一條血路；榮耀依靠產品+技術+互聯(lián)網+創(chuàng)新的多維優(yōu)勢，也最終收獲了市場的回饋——余承東在小米風頭最盛時放出的“狂言”，用榮耀超越小米，不期然之間，已經成為現(xiàn)實。在這些陣營中，方法與模式有別，但大多成功的品牌幾乎都是依靠多維組合的方式實現(xiàn)崛起和趕超的。

互聯(lián)網思維本身也有一定優(yōu)勢，但過度、單一地依賴互聯(lián)網思維，這樣的策略過于冒險。

作為命運的寵兒，小米曾占盡天時地利人和的優(yōu)勢，但是小米無法在手機領域聚焦、迷戀營銷而非自身實力積累，過于迷信互聯(lián)網思維而忽視商業(yè)本質，但這些短視和盲點，最終都給小米帶來了苦果。

而從一開始就奉行單一互聯(lián)網思維模式的手機企業(yè)，除始作俑者小米之外，如今，幾乎已全部折戟沉沙。

亂世梟雄，終于盛世，這種結局讓人意外，也讓人遺憾。

—————— （完） ——————

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