商家如何提升在京東平臺的運(yùn)營及推廣能力？

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長

16年3月帶著團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)了《京東平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營》一書，以及在京東集團(tuán)內(nèi)部圖書館組織了線下的學(xué)習(xí)交流，這本書在整個(gè)16年我推薦給了很多朋友學(xué)習(xí)，通過這本書的學(xué)習(xí)基本上可以掌握基礎(chǔ)的平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力。

唯一覺得不足的就是有些案例只是為了說明清楚一個(gè)概念被簡單引用，加上案例偏少，總覺得意猶未盡。

隨著京東平臺的發(fā)展，與微信、QQ平臺融合的深入，許多新的運(yùn)營工具和運(yùn)營方法應(yīng)運(yùn)而生，作為商家，如何提升在京東平臺的運(yùn)營能力？通過精讀在京東平臺運(yùn)營的成功案例是一種有效的方法，剛開始甚至可以照貓畫虎，隨著運(yùn)營能力的提升，結(jié)合自身的資源和團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)、企業(yè)的電商戰(zhàn)略規(guī)劃，再形成自己的運(yùn)營套路，在京東這樣的品質(zhì)電商平臺獲得爆發(fā)式增長也是可期的。

這次帶來的是《京東平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營》書籍的原班人馬歷時(shí)六個(gè)月，精選了一批京東開放平臺的典型商家和經(jīng)典案例，把他們的成功經(jīng)驗(yàn)編輯成冊，推出了《京東平臺數(shù)據(jù)化運(yùn)營》的姊妹篇——《京東平臺運(yùn)營案例精解》。

所謂精解就是精密解讀，我看完之后有兩個(gè)比較大的感觸：

『 第一點(diǎn)感觸 』京東平臺為商家的“品效合一”算是煞費(fèi)苦心

所謂“品效合一”就是品牌和銷售兩者都要有效果，這不像最早的電商平臺僅追求銷量，忽略了品牌建設(shè)，使得電商成了“電傷”，因?yàn)榈蛢r(jià)低質(zhì)傷害了品牌、傷害了消費(fèi)者?，F(xiàn)在許多人提起電商提起網(wǎng)購，還認(rèn)為是假貨、清貨的。

這和京東從3C品類結(jié)合自營模式發(fā)展起來的路徑有非常大的關(guān)系，在3C領(lǐng)域商家非常注重品牌建設(shè)，以及和渠道銷售的平衡。隨著京東完成從垂直品類電商向全品類電商平臺的發(fā)展之后，“品效合一”的運(yùn)營思路被完整地保留且得到新的升級。

京東與騰訊的微信、QQ系列社交產(chǎn)品的不斷融合之后，“品效合一”更是在社交電商領(lǐng)域得到創(chuàng)新發(fā)展。

這本書有一個(gè)章節(jié)精解了“京東微信購物圈”結(jié)合星戰(zhàn) 618（明星曬單大型活動(dòng)）的案例，對這個(gè)部分有詳細(xì)的闡述。

其次是京東平臺內(nèi)不同的功能、產(chǎn)品、工具對運(yùn)營人員在踐行“品效合一”，推動(dòng)商家在品牌建設(shè)和銷售增長方面的流程、效果、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、操作手法都通過案例的方式進(jìn)行解讀。

包括京東APP的京東系列秒殺活動(dòng)三個(gè)階段以及如何選品、如何定價(jià)、如何確定上架時(shí)間節(jié)點(diǎn)等，通過三只松鼠、羅萊家紡、格力、閃迪四個(gè)案例，分別從不同的秒殺方式（如單品秒殺、超級秒殺、品牌秒殺、量販秒殺）、不同的公司運(yùn)營特點(diǎn)、不同的公司規(guī)模、不同的品牌定位和行業(yè)，進(jìn)行了詳細(xì)的分析，看完之后能夠?qū)μ柸胱鸟R上就可以學(xué)以致用了。

除了京東APP的京東系列秒殺之外，還有京東三超，也就是超級品牌日、超級品類日、超級單品日這三個(gè)京東最最重量級的促銷創(chuàng)新方式。聯(lián)想、可口可樂、飛亞達(dá)、全球美妝超級品類日、中秋食品超級品類日、家具超級品類日、“雙 11”超級單品日這八大案例讓許多沒有經(jīng)歷過京東三超的商家看完之后多半都會(huì)有躍躍欲試，嘗試通過三超讓自己的品牌在這三個(gè)創(chuàng)新的活動(dòng)上獲得爆發(fā)式的知名度提升和銷量增長。

這還只是京東APP的內(nèi)容，整本書都是通過京東平臺的各種功能、產(chǎn)品和運(yùn)營工具為主線，以案例為主角，讓商家深刻體會(huì)到不同的品牌、不同的功能、不同的運(yùn)營工具、不同的運(yùn)營思路帶來的“品效合一”的共同結(jié)果。

關(guān)于更多“品效合一”的運(yùn)營方法，打開《京東平臺運(yùn)營案例精解》一書深度學(xué)習(xí)吧。

『第二點(diǎn)感觸』運(yùn)營與推廣是不可分割的，數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是指導(dǎo)運(yùn)營的核心

如果說在其它電商平臺，運(yùn)營和推廣還可以是兩個(gè)獨(dú)立的分割的部門，各自擁有KPI來提高銷售，在京東平臺估計(jì)要重新調(diào)整思路了。運(yùn)營和推廣變得密不可分，當(dāng)然仍然可以是兩個(gè)部門，例如運(yùn)營部和市場部（或營銷部、推廣部），但是這兩個(gè)部門需要擁有相同的KPI，不能只是粗暴的銷售額，還應(yīng)該有客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、毛利率、周轉(zhuǎn)率、品牌曝光度、品牌知名度這些指標(biāo)。

不僅僅是第一點(diǎn)感觸提到的“品效合一”的結(jié)果，還是京東整合營銷推廣的必然。無論是京東站內(nèi)精準(zhǔn)營銷還是京東的站外合作營銷，都通過了實(shí)實(shí)在在的成功案例讓我深刻感悟到這一點(diǎn)：運(yùn)營和推廣是不可分割的。

至于京東平臺現(xiàn)在已經(jīng)有哪些和運(yùn)營密切相關(guān)的推廣方式，這里我賣個(gè)關(guān)子，就不一一贅述。但可以透露的就是除了傳統(tǒng)的競價(jià)排名之外，在運(yùn)營和推廣結(jié)合方面京東還是做了不少創(chuàng)新的，這些創(chuàng)新包括：

結(jié)合站內(nèi)外的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以及微信、QQ的社交數(shù)據(jù)，京東實(shí)現(xiàn)了競價(jià)排名形式精準(zhǔn)推廣的電商平臺。

書中通過A家家具、外交官旅行箱、布先生T恤、馬馳寶車品、茵曼女裝、勁霸男裝、佐卡伊珠寶七個(gè)中小品牌的案例做了精準(zhǔn)的解讀，相對于中大型知名品牌，這七個(gè)案例對于許多中小品牌商家有非?，F(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

基于京東 + 騰訊大數(shù)據(jù)，給商家提供多種精準(zhǔn)定向廣告投放。包括基礎(chǔ)定向（地域、性別、年齡等），高級定向（購物行為、商業(yè)興趣、關(guān)鍵詞等），并且提供覆蓋人群預(yù)估功能，精準(zhǔn)定向，科學(xué)投放。

書中通過ThinkPad筆記本電腦、美素佳兒奶粉、毅雅女鞋、特步運(yùn)動(dòng)、維達(dá)生活衛(wèi)生用品五個(gè)大小品牌案例從精準(zhǔn)定向推廣和運(yùn)營，結(jié)合大量的廣告圖和運(yùn)營數(shù)據(jù)表格，深入淺出地精讀了每個(gè)案例通過運(yùn)營和推廣結(jié)合獲得的成果和銷售提升。

京東產(chǎn)品眾籌共分為 3C 出行、生活家電、生活美學(xué)、流行文化、愛心公益五大板塊。在 2015 年年底，京東眾籌將眾籌釋義為“新場景解決方案”，旨在激活新消費(fèi)形態(tài)，倡導(dǎo)新文化主張，傳遞新生活態(tài)度。2016 年 10 月，京東眾籌創(chuàng)新推出“IP+ 產(chǎn)品”的文化類創(chuàng)新眾籌模式。

書中通過小牛電動(dòng) 8100 萬元刷新中國眾籌紀(jì)錄、一款眾籌 1700 萬元的智能耳機(jī)、一場貓王收音機(jī)的視覺盛宴三個(gè)典型案例，完整地解讀了在京東平臺以運(yùn)營結(jié)合推廣的方式，如何通過京東眾籌進(jìn)行新品的推廣和預(yù)售，加上京東眾籌完整的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，許多新品牌在電商的運(yùn)營和推廣難度降低，更多的是要專注做出好產(chǎn)品！

這個(gè)部分主要通過案例來分析如何在京東平臺站內(nèi)的精準(zhǔn)營銷結(jié)合站外的合作營銷，通過廣告、公關(guān)多種營銷手段在不同的渠道上實(shí)現(xiàn)整合營銷，讓品牌的成長更趨于良性，而不單單只是“單點(diǎn)突破”，畢竟單一的推廣方式有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競爭。

書中詳細(xì)說明了京東推廣開放平臺項(xiàng)目——京東開普勒：京東無線開放生態(tài)戰(zhàn)略。

對于合作伙伴來說，“京東開普勒”提供的電商解決方案能夠極大地增加合作伙伴的用戶黏性，有力帶動(dòng)營銷增長，實(shí)現(xiàn)或提升流量變現(xiàn)能力。對于消費(fèi)者來說，“京東開普勒”可以讓消費(fèi)者在不同場景下，隨時(shí)隨地體驗(yàn)京東高品質(zhì)的電商服務(wù)：包括賬戶同步、商品挑選、支付保障、優(yōu)惠同步等（如下圖）。

京東開普勒的創(chuàng)新贏得了廣泛的媒體機(jī)構(gòu)和媒體平臺、垂直的電商導(dǎo)購平臺等支持，也讓整合營銷不只是之前廣告公司的策劃方案，通過人工方式來進(jìn)行，而是第一次實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化的整合營銷平臺，通過這個(gè)整合營銷平臺能夠讓商家在整合營銷上更高效、成本更低。

書中通過“導(dǎo)購場景解決方案”——什么值得買、“雙 11”反向團(tuán)購活動(dòng)、“買斷場景解決方案”——中國電信三個(gè)案例將京東開普勒如何幫助京東商家實(shí)現(xiàn)站外引流和合作進(jìn)行了詳細(xì)剖析。

『最后一點(diǎn)感觸』運(yùn)營和推廣中仍然需要時(shí)刻謹(jǐn)記以數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)，這是核心。

隨著京東體系的不斷完善，無論是平臺建設(shè)、還是供應(yīng)鏈上的金融、配送、倉儲、制造、新通路（線下渠道）等方面的服務(wù)體系整合，都讓京東擁有更為龐大和價(jià)值數(shù)據(jù)，這些大數(shù)據(jù)再對接商家的各類數(shù)據(jù)，為運(yùn)營和推廣團(tuán)隊(duì)所用，形成有效的指導(dǎo)，真正做到“品效合一”。

這就是我詳細(xì)通讀這本《京東平臺運(yùn)營案例精讀》之后的兩點(diǎn)感觸，作為投資創(chuàng)辦了情景式電商導(dǎo)購平臺——迷物 的我來說，這些案例讓我更清楚合作的京東商家如何能夠在京東平臺更好地提升運(yùn)營能力，同時(shí)作為京東聯(lián)盟的合作伙伴，平臺的運(yùn)營策略和工具也具有非常重要的指導(dǎo)價(jià)值。

無論是已經(jīng)在京東平臺運(yùn)營的商家，還是準(zhǔn)備去京東運(yùn)營的商家，建議把這本書的每個(gè)案例反復(fù)研讀學(xué)習(xí)。接下來我準(zhǔn)備邀請本書的作者（京東商城研發(fā) POP 平臺部員工）來和我一起做一些在線的解讀，以及線下的沙龍，有興趣的商家可以加我微信：zhuangshuaidu提前報(bào)名。

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