"喪"文化營銷完全指南

2017年春夏之交，喪文化突然異?；鸨?，不少人認(rèn)為”喪“可以登頂2017年年度漢字。任何突然火爆的現(xiàn)象都并不是沒來由的，”喪“于現(xiàn)今是一個新詞，但其蘊(yùn)含的意義卻并不新鮮，哪里有消極哪里就有喪，哪里有絕望哪里就有喪，哪里有負(fù)能量哪里就有喪。

二戰(zhàn)后，美國文學(xué)流派”垮掉的一代“風(fēng)行美國，代表作者們厭惡工作和學(xué)業(yè)，拒絕承擔(dān)社會義務(wù)，蔑視社會秩序，反對世俗陳規(guī)，他們追求新的刺激，尋求絕對自由，縱欲、吸毒、沉淪……這是一種消極。

2017年《猜火車2》上映，本以為曾經(jīng)放縱人生的4大男主角在經(jīng)歷教訓(xùn)之后會走上正軌，沒想到20年后的他們一點沒變，只不過從”垮掉的青年一代”變成了“垮掉的中年一代”。

雷登在《猜火車1》中說：”選擇生活，選擇工作，選擇職業(yè)，選擇家庭，選擇可惡的大彩電，選擇洗衣機(jī)、汽車、雷射碟機(jī)，選擇健康、低膽固醇和牙醫(yī)保險，選擇樓宇按揭，選擇你的朋友，選擇套裝、便服和行李，選擇分期付款和三件套西裝，選擇收看無聊的游戲節(jié)目，邊看邊吃零食......選擇你的未來，選擇生活……太多選擇，你選擇什么，我選擇不選擇?！?/span>

他在《猜火車2》中說：“選擇生活，選擇facebook、twitter、Instagram，還有一千種跟素不相識的人發(fā)泄憤怒的方法，選擇更新你的主頁，跟全世界公告你早飯吃了什么，然后希望在哪里會有什么么人在乎。選擇找到舊愛，選擇相信你看上去沒他們那么糟……選擇攻擊墮胎，選擇黃色笑話，蕩婦羞辱，報復(fù)色情片……選擇失望，選擇痛失所愛，隨她們漸行漸遠(yuǎn)……”

不管怎么選擇，人生依然逃不出無聊的重復(fù)，這是一種絕望。

知乎上有一個問題“有哪些好看的負(fù)能量電影？“獲得了近3000個回答，300多萬的瀏覽量，回答中推薦的電影大部分都有”喪“的意味。不管是《超脫》，《革命之路》還是《迷霧》，整個電影和結(jié)局都充滿了悲劇意味，這是反勵志的負(fù)能量。

事實上，喪一直伴隨著人類的歷史和文化發(fā)展，以往有消極，有絕望，有負(fù)能量，但是喪卻從未像今天一樣深入人心。今天的”喪“又不同于消極，不同于絕望，不同于負(fù)能量。它是一種無能，無奈，無力感，而社交網(wǎng)絡(luò)的力量又加深了它的傳染力，就像癱在沙發(fā)上的葛優(yōu)，他的表情充滿了生無可戀的情感，這種情感在社交網(wǎng)絡(luò)上像病毒一樣擴(kuò)散。

喪文化營銷鼻祖——四大代表表情包

無獨有偶，喪文化在全球也早有其代表，最典型的莫過于四大表情包代表。

馬男波杰克：馬男波杰克是一匹中年過氣明星馬，他年輕時主演的電視劇風(fēng)靡一時，而今卻只能與廢柴陶德一同生活，不像一般的中年危機(jī)題材中主演們的迷茫與重拾人生，馬男聽成功學(xué)，跑步，但又酗酒，亂搞，自私不負(fù)責(zé)，自卑又毒舌，他知道自己是個混蛋，但不愿承認(rèn)，他也想做個好人，但他母親告訴他“繼承了父母內(nèi)心的丑惡”，無藥可救。

人生不如意之事十有八九，我們總期待生活越來越好，但事實卻可能是每況愈下，他說，“活著的感覺就是自己的尿道被不斷地猛踢”，這可能才是真正的生活。

悲傷蛙Pepe：悲傷蛙是漫畫《boy’s club》中的角色，被大家習(xí)慣性稱為Sad Frog。剛開始它并沒有一炮而紅，甚至跟喪都沒怎么沾邊兒。直到2009年，佩佩蛙的第二種變體——Sad Frog（悲傷蛙）誕生，并在國外主流社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，“You Will Never xxx（你永遠(yuǎn)不能）”的消極言論，悲傷的表情，讓其充滿“喪”感。

懶蛋蛋：懶蛋蛋是日本TBS電視臺早間新聞節(jié)目《早安頻道》中播出的，懶蛋蛋的表情包很像葛優(yōu)癱，一副躺在地上生無可戀的樣子，它的口頭禪是“不想動”，“鬼知道”這類消極話語。拖延，懶惰是懶蛋蛋的代名詞，盡管這是一種戲謔和自嘲，但這像極了這一代年輕人的生活和工作態(tài)度。

有四肢的咸魚：咸魚表情包并沒有明確的來源，一說來自游戲艦隊Collection，俗稱艦?zāi)?。它最重要的特點是每一個表情都在哭，相比悲傷蛙，它似乎更悲傷?！白鋈藳]有夢想和咸魚有什么差別”，沒錯，你就是那只沒有夢想的咸魚。

喪文化四大表情包是現(xiàn)今亞文化借助社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)主流年輕人視線的重要表現(xiàn)，就像大面積擴(kuò)散的表情包一樣，如果沒有社交網(wǎng)絡(luò)，你很難想象喪文化會大面積流行起來。

國內(nèi)喪文化營銷案例——巧用喪文化

四大表情包是喪文化借助社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播的最好案例，這深刻證明了喪文化的深入人心。哪里有需求哪里就有市場，商業(yè)上基于喪文化的產(chǎn)品營銷在今年越來越多。

定制負(fù)能量文案——UCC咖啡。UCC咖啡是日本品牌，2004年引入臺灣市場，UCCBLACK是一款純咖啡，本身的純黑包裝給人一種暗黑感，這種包裝似乎可以天然與負(fù)能量建立聯(lián)系。這個品牌與Facebook“每天來點負(fù)能量”的網(wǎng)紅林育圣進(jìn)行合作，號召大家分享負(fù)能量，抒發(fā)內(nèi)心的煩惱。林育圣提供的定制文案在Facebook獲得了巨大的點贊量，并且從Facebook傳播到了朋友圈。

線下快閃——喪茶。4月底網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手推出一間只營業(yè)4天的快閃店——“喪茶”，這恐怕是商業(yè)上并不多見的不為經(jīng)營而僅僅為了營銷而開的一家店?！皢什琛痹局皇蔷W(wǎng)絡(luò)上的一個段子，是某網(wǎng)友因為“喜茶”火爆而以玩笑的方式寫的如果在喜茶對面開一家喪茶的小文（也可能是提前策劃的），卻沒想到受到不少人注意，在餓了嗎注意到這個消息后不可思議地將其付諸了實施。喪茶的門店裝修風(fēng)格主打黑色，給人陰暗感，門口站著一直表情悲傷的羊（參考悲傷蛙），它的文案更是充滿負(fù)能量，“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”，整個給人的感覺是在一家“喪店”消費“喪茶”。

以傳播的角度來看，基于喪文化的UCC咖啡和喪茶的營銷不可謂不成功，它們都引發(fā)了某種程度上的刷屏并引起不少網(wǎng)友的討論和思考。這類喪文化營銷之所以在某些方面深得人心是因為年輕人對于雞湯文化的反感，他們喜歡喪文化產(chǎn)品是對自己真實生活的一種自嘲。

如何做好喪文化營銷——深刻地理解喪文化

雖然喪文化借助社交網(wǎng)絡(luò)在一個很大的圈層得到了認(rèn)同，但它終究不算是主流文化，喪文化營銷也不是適合所有企業(yè)。不恰當(dāng)?shù)膯薁I銷很可能適得其反。以下是在做喪文化營銷時需要注意的點。

產(chǎn)品與喪文化氣質(zhì)相投

如上文所說，喪并不是一個主流價值觀，90后可以理解，80后可以理解，70后60后未必可以理解，基于喪文化的營銷也不是所有品牌都可以做。UCC咖啡，產(chǎn)品本身從外觀到口味都有暗黑，苦澀的味道，受眾也僅吸引相對固定的年輕人，喪茶僅僅存在4天，也并未作為長期的經(jīng)營項目?？吹搅藛饰幕鹆?，就一窩蜂用來做喪文化營銷是欠思考的，作為一種亞文化存在，喪營銷只在基于特定的年輕人，在特定的時間，地域才適合。舉個例子，你覺得某款奢侈品手袋做喪文化營銷合適嗎？

喪之外的價值

喪文化之所以流行，不只是其滿滿的負(fù)能量，很大程度上是因為這種喪是真實生活的體現(xiàn)，”有高度的喪“從來不缺喪之外的思考和價值?？宓舻囊淮趩手袆?chuàng)作了令人深思的作品，《猜火車》讓人在喪中思考生命的意義，《迷霧》讓人明白即使在絕望中也不應(yīng)該失去希望。喪文化營銷的最大價值不是讓人失落失望，而是讓人勇于面對失敗，勇于面對生活中的負(fù)面因素，在喪中尋找價值和意義。如果喪文化營銷僅僅是為喪而喪，很顯然就失去了其意義。

喪中帶樂

不管是馬男，悲傷蛙，懶蛋蛋還是咸魚，它們固然傳遞著一種喪情緒，但你看到它們總會會心一笑，這也是它們可以在社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的重要原因。年輕人喜歡喪，其實是喜歡其中的蘊(yùn)含的自嘲和戲謔元素。不管是UCC咖啡，無希望酸奶還是喪茶，它們在提供喪的基調(diào)的同時也隱藏著一種風(fēng)趣，幽默，這種風(fēng)趣幽默其實正是喪中存在的正能量因素，畢竟當(dāng)我們在進(jìn)行一番自嘲之后，還是需要重新上路。

2017年奧斯卡最佳男主角授予了在《海邊的曼徹斯特》扮演李的男主角卡西·阿弗萊克，李在一次不可原諒的錯誤中失去了3個孩子，他選擇不與自己和解，而是得過且過，雖然整部電影基調(diào)悲觀，消極，甚至絕望，但電影最打動我的一個鏡頭是在結(jié)尾，當(dāng)李和侄子走在從哥哥喪禮回來的路上的時候，他們充滿歡聲笑語地來回玩著一個棒球，這時候李似乎忘了過去的傷痛，忘了未來的艱辛，這讓我在這部絕望的電影中看到了希望。某種程度上，喪文化營銷也是如此。

參考：

《猜火車》https://movie.douban.com/review/8319352/

《青蛙是如何風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的》https://www.jiemian.com/article/720062.html

馬男：人生不過是一場扮演 | 世界上最喪的動畫片https://zhuanlan.zhihu.com/p/25793605

作者微信公眾賬號：尋空的營銷啟示錄

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