今年3月，豆瓣上線內容付費平臺“豆瓣時間”掘金文化內容市場，截至目前已上線7個內容產(chǎn)品。最初，豆瓣時間聯(lián)手文化名家打造付費內容產(chǎn)品，比如北島的《北島和朋友們的詩歌課》、白先勇的《白先勇細說紅樓夢》、楊照的《楊照史記百講》、姚謙的《歌詞時光·姚謙寫詞課》等等，不過，這些名家都不是豆瓣典型用戶，大都是潛水大咖。最近豆瓣時間開始挖掘站內用戶的內容生產(chǎn)潛力，日前上線的《拍張好照片·七七的生活攝影課》就體現(xiàn)出，豆瓣時間不只是重視站外名家，還重視站內大咖，希望打造紅人經(jīng)濟實現(xiàn)內容變現(xiàn)的思路。

豆瓣時間要讓站內紅人賺錢

《拍張好照片·七七的生活攝影課》是一個教授攝影的圖文專欄，創(chuàng)作者“七七”是豆瓣重度用戶，是攝影領域的紅人，在豆瓣擁有9萬多粉絲。在2010年注冊之后“七七”每天分享早餐照片，現(xiàn)在《我做的早餐會發(fā)光》這個圖集已擁有過萬的“喜歡”?！捌咂摺币还矒碛?6個豆瓣相冊，主要是靜物、人像類，還出版了暢銷攝影圖書《戀愛影像學》《幸福照相館》。

在豆瓣時間開通專欄之前，“七七”已私底下開起了學習班，最新的“夏季人像及靜物攝影后期訓練營（上海及網(wǎng)絡班）”定價為1980元，而“七七”在豆瓣時間的專欄定價僅為99元，13期內容分為10期“主題授課”和3期“作品點評+案例講解”的互動內容，羅超頻道對比發(fā)現(xiàn)，“七七”在豆瓣時間的付費專欄內容絲毫不比她開設的線下或網(wǎng)絡學習班課程少。

事實上，“七七”過去的課程與豆瓣時間的課程定價差異，也體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)內容平臺化的優(yōu)勢：更有效地連接內容消費者與創(chuàng)作者，平臺確保消費者體驗的同時，創(chuàng)作者的內容可被分發(fā)到更多人，進而實現(xiàn)“薄利多銷”——這就跟超市對小賣部的關系一樣。豆瓣時間最大機會就在于，平臺上還有許多類似于“七七”這樣的紅人，它是精神社區(qū)、文藝社區(qū)，也是興趣社區(qū)。

每一個社區(qū)都會有自己的紅人、KOL和明星，豆瓣也不例外。截至目前，豆瓣上有40多萬興趣小組，影評、音樂、設計、繪畫、攝影、時尚、美食、旅行等各個生活和文化領域都有許多紅人，不乏類似于張佳瑋這樣的擁有幾十萬粉絲的超級紅人。豆瓣時間現(xiàn)在要做的就是要挖掘他們的價值、釋放他們的潛力，帶著他們賺錢，來盤活內容生態(tài)。

為什么豆瓣有能力讓紅人賺錢？

20%的人生產(chǎn)80%的互聯(lián)網(wǎng)內容。豆瓣也一樣，它是UGC平臺，從書影音的點評到小組、豆列，每個人都可以在豆瓣暢所欲言，然而貢獻內容最多，尤其是有消費價值的優(yōu)質內容的都是一小撮人，這跟BBS、貼吧、微信群的用戶分布沒區(qū)別。豆瓣上貢獻內容最多的就是豆瓣紅人這個群體，他們分享的出發(fā)點是興趣，憑借著優(yōu)質內容收獲了數(shù)萬粉絲。

這些紅人要么像七七一樣，機緣巧合地發(fā)現(xiàn)可以通過五花八門的方式去將影響力變現(xiàn)，要么還單純在出于興趣做內容分享。然而更多的則因生活瑣事放下興趣，沒有再堅持創(chuàng)作內容，在豆瓣不再活躍，或者說從內容生產(chǎn)者變成了消費者。

現(xiàn)在，豆瓣時間給這群紅人提供了將影響力變現(xiàn)的途徑，對于“七七”這樣的紅人來說，豆瓣時間可以讓影響力變現(xiàn)更加系統(tǒng)、更有效率、更上規(guī)模；對于離開豆瓣或者說不再活躍的紅人來說，豆瓣時間將他們召回去?！度诵越杂辛严丁だ斫馊烁竦?2堂心理課》的創(chuàng)作者“簡里里”就是豆瓣紅人，前兩年更新變緩，現(xiàn)在開專欄之后又重新活躍起來。

豆瓣時間上線的幾個產(chǎn)品反饋還都不錯，它有能力讓內容變現(xiàn)，這有三重原因，第一，豆瓣有很好的內容生產(chǎn)和消費基礎，內容生產(chǎn)者具備生產(chǎn)優(yōu)質內容的能力，內容消費者一二線城市和高學歷為主，對內容要求更高、付費能力和意愿強，豆瓣有做內容付費的群眾基礎。第二，內容付費的大環(huán)境很好，不同平臺都在培養(yǎng)用戶為優(yōu)質內容付費的習慣。第三，中國用戶對精神買單的意愿日趨強烈，這是定位為“精神角落”的豆瓣的獨特優(yōu)勢，它做的付費內容產(chǎn)品都與精神消費有關，而不是去打知識付費這張牌，避開與得到、分答、知乎們的正面競爭，迎合了中國人消費升級趨勢。

豆瓣正在將散兵游勇的紅人集合起來，系統(tǒng)化、有組織、專業(yè)化地去變現(xiàn)，成了一個文化內容市場。現(xiàn)在已經(jīng)有內容付費形態(tài)，“七七”攝影課程則是“內容服務化”的思路。不過，在內容變現(xiàn)上，豆瓣還可以有很多玩法，2015年，豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內的9部作品出售了影視改編權。去年5月，豆瓣低調啟動“影視改編項目”，幫助小說更好地轉化為電影故事，連接作者、編劇、制片方(制片人、導演、策劃)。通過“紅人經(jīng)濟”挖掘紅人的內容生產(chǎn)價值，滿足用戶精神消費需求變現(xiàn)，最終實現(xiàn)對全站用戶價值的深挖。

豆瓣距離錢前所未有的近

過去，豆瓣在商業(yè)化上一直是比較保守的。坐擁數(shù)億用戶卻沒有賺到大錢，收入很大部分來自圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動廣告。但是，誰能在豆瓣做廣告，以什么形式，都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質不搭配，豆瓣就會Say No。對于影響用戶使用豆瓣體驗的動態(tài)圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，豆瓣一直抗拒。還有豆瓣曾明確，一個頁面的廣告不能超過一個。這么多年，豆瓣對變現(xiàn)如此謹慎苛刻，還是因為對用戶體驗的堅守。

內容變現(xiàn)對于豆瓣來說，不只是不會損害用戶體驗，反而會增強用戶體驗。因為不論是音樂還是文學還是電影，諸多行業(yè)走過的路都表明只有給創(chuàng)作者更好的商業(yè)回報，才能激發(fā)他們生產(chǎn)更優(yōu)質的內容。在內容變現(xiàn)方面，豆瓣很早就進行過相關嘗試，比如豆瓣FM的會員模式、豆瓣閱讀的付費電子書、付費的專欄以及內容贊賞模式。內容付費時代到來，豆瓣時間生逢其時，迎來好時光。

事實上，微信公眾賬號、微博、知乎等平臺最初同樣與錢沒關，但最后出于興趣做內容生產(chǎn)的用戶發(fā)現(xiàn)，影響力和生產(chǎn)力在這個時代是可以變現(xiàn)的，內容就是硬通貨，興趣可以成職業(yè)或者副業(yè)?？梢?，商業(yè)化才是內容生態(tài)的繁榮永動機，現(xiàn)在微信公眾賬號已成了囊括半個中文互聯(lián)網(wǎng)的內容生態(tài)，微博在啟動內容戰(zhàn)略之后業(yè)績暴漲最新市值已超過168億美元，最近兩年漲近十倍。

所以說，豆瓣要繁榮平臺內容生態(tài)，就必須提供好的變現(xiàn)機制，讓內容價值得到釋放?，F(xiàn)在，豆瓣時間推出之后，豆瓣距離錢前所未有的近。數(shù)億用戶對精神內容消費有著強勁需求，大量的來自不同領域的具有內容生產(chǎn)的紅人，可以預見內容很快會給豆瓣帶來真金白銀。

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