從海爾“走出去”看“中國(guó)智造”的突圍路徑

中國(guó)企業(yè)“走出去”、變“中國(guó)制造”為“中國(guó)智造”……這些被認(rèn)為是提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的關(guān)鍵詞，成為近日在北京召開的APEC高官會(huì)議、部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議中討論的高頻詞。中國(guó)官方預(yù)計(jì)，未來10年中國(guó)對(duì)外投資將達(dá)1.25萬億美元;今后5年，中國(guó)進(jìn)口商品累計(jì)將超過10萬億美元。這其中的商機(jī)不言而喻。

然而，中國(guó)企業(yè)“走出去”的道路從來都不是一帆風(fēng)順。中國(guó)鐵建牽頭的財(cái)團(tuán)近日剛中標(biāo)價(jià)值數(shù)十億美元的墨西哥高鐵項(xiàng)目，還來不及品嘗中國(guó)高鐵首次整體輸出的喜悅，就要咽下中標(biāo)結(jié)果無端遭取消的苦果。

業(yè)內(nèi)人士表示，“中國(guó)制造”正面臨著內(nèi)憂外患，對(duì)內(nèi)面臨勞動(dòng)力成本、人口紅利、結(jié)構(gòu)性調(diào)整等帶來的下行壓力;對(duì)外方面，大環(huán)境不太景氣，美國(guó)日本等國(guó)先后提出“制造回歸”和“再工業(yè)化”的政策方向，以緩解本國(guó)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)問題。在這種背景下，中國(guó)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪里?出路何在?如何發(fā)展我們自己的高端制造?海爾的成功，無疑為我們描繪出了一條完全可以借鑒的清晰路徑。

本土化戰(zhàn)略：打造當(dāng)?shù)刂麌?guó)際品牌

今年德國(guó)柏林電子消費(fèi)展(IFA)上，海爾白色展區(qū)智能家電大放異彩，吸引無數(shù)參觀者互動(dòng)體驗(yàn)，海爾的產(chǎn)品為什么這么有吸引力?海爾的國(guó)際化路線為什么這么成功?

成為一個(gè)國(guó)際化品牌是海爾自1999年走出國(guó)門就一直為之努力的目標(biāo)，而海爾出海的第一步就落在德國(guó)。眾所周知，德國(guó)擁有西門子、博世等眾多老牌家電品牌，海爾選擇德國(guó)無疑是挑了最難“啃”的一塊骨頭。

把德國(guó)作為首個(gè)出海的“戰(zhàn)場(chǎng)”，海爾并不是毫無準(zhǔn)備的。海爾以“創(chuàng)造世界名牌”為目標(biāo)確定海外“三步走”戰(zhàn)略：第一是走出去，尋找還沒有被開發(fā)的市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)中的“縫隙”，比如針對(duì)大學(xué)生的冰箱。第二是走進(jìn)去，調(diào)研德國(guó)本地市場(chǎng)，推出差異化產(chǎn)品。海爾首創(chuàng)的抽屜式冰箱就是一例。第三步是走上去，即把設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)全部放到市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)本土化。

如今，海爾在海外市場(chǎng)實(shí)踐本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷的“三位一體”運(yùn)營(yíng)模式，通過利用當(dāng)?shù)鼗Y源實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗陌l(fā)展，滿足全球消費(fèi)者需求，創(chuàng)海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)鼗闹蚧放啤?/p>

目前，海爾在中國(guó)、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球5大研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)本土化的研發(fā);在美國(guó)、歐洲、中東等地設(shè)立了24個(gè)工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)了本土化制造;在全球建立了66個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化營(yíng)銷。這些海外制造基地、三位一體運(yùn)營(yíng)中心為海爾分化了匯率風(fēng)險(xiǎn)、降低了供應(yīng)鏈成本，使海爾階段性完成了海外布局，并實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步、快速的發(fā)展，為成為當(dāng)?shù)刂麌?guó)際品牌奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)：以用戶需求為中心

海爾選擇本土化戰(zhàn)略的根本用意何在，其實(shí)并不難理解，“這樣可以保證迅速了解各國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，而且可以很快速的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”歸根結(jié)底，想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，還是要以用戶需求為中心。

在傳統(tǒng)時(shí)代，信息的主導(dǎo)權(quán)掌握在企業(yè)手中，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者掌握著信息的主導(dǎo)權(quán)。“互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，不再是以產(chǎn)品生產(chǎn)者為主了，現(xiàn)在的用戶需求是個(gè)性化的，碎片化的，你必須很準(zhǔn)確地把握用戶的需求，以用戶為中心，用戶說了算。”因此，企業(yè)要滿足用戶需求必須與用戶交互，讓用戶全流程參與產(chǎn)品的創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。

為了充分滿足全球消費(fèi)者的個(gè)性化需求，海爾創(chuàng)造性地建立了“全流程并聯(lián)交互開放式創(chuàng)新生態(tài)體系”，充分與用戶、供應(yīng)商、全球一流資源進(jìn)行交互。

在這個(gè)體系的指導(dǎo)下，海爾搭建了用戶、供應(yīng)商及一流資源并聯(lián)交互產(chǎn)生創(chuàng)意及解決方案的研發(fā)模式。首先，與用戶深度交互，豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，通過網(wǎng)絡(luò)入口，每天可吸引100多萬的粉絲參與海爾產(chǎn)品的互動(dòng)，平均每天產(chǎn)生有效創(chuàng)意200多項(xiàng)。其次，與供應(yīng)商深度交互，實(shí)現(xiàn)模塊化解決方案，眾多世界500強(qiáng)企業(yè)積極參與深度交互。而最有特色的一點(diǎn)在于，海爾正在搭建C2C的用戶平臺(tái)，海爾的用戶們可以在此互相解決產(chǎn)品問題，高效的反饋成為海爾區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大優(yōu)勢(shì)。

以海爾集團(tuán)最近推出的天樽空調(diào)為例，海爾天樽空調(diào)的誕生是交互用戶需求的結(jié)果。換句話講，這是一款用戶“自主設(shè)計(jì)”的空調(diào)。海爾通過搭建開放式創(chuàng)新生態(tài)圈，通過新浪微博等多種社交工具了解空調(diào)使用者的困惑和他們?cè)庥龅降膯栴}，并采集網(wǎng)友對(duì)于空調(diào)研發(fā)的建議，了解使用者對(duì)空調(diào)的需求，借助這種與用戶的交互開發(fā)產(chǎn)品。

在交互研發(fā)過程中，共有超過67萬網(wǎng)友提出了各種各樣的空調(diào)設(shè)想，包括空調(diào)外觀、控制方式、模式設(shè)置、節(jié)能效果等。最終，網(wǎng)友的創(chuàng)意在這款空調(diào)中均得到了解決和體現(xiàn)。在控制模式上，這款空調(diào)可以實(shí)現(xiàn)智能APP、微信和語音控制，用戶可以自主選擇最方便的控制方式調(diào)節(jié)空調(diào);在對(duì)中國(guó)人的睡眠曲線進(jìn)行深入研究后，天樽空調(diào)根據(jù)不同群體和性別的用戶提供不同的睡眠模式;在節(jié)能方面，該空調(diào)還根據(jù)每月耗電情況提供分析報(bào)告，給出使用習(xí)慣改善建議，實(shí)現(xiàn)最佳的節(jié)能效果。

在歐洲市場(chǎng)，針對(duì)歐洲消費(fèi)者的生活習(xí)慣及對(duì)高能效產(chǎn)品的需求，海爾推出的MYZONE系列無霜冰箱、符合歐洲人身材高大特點(diǎn)的復(fù)式滾筒洗衣機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品，為歐洲消費(fèi)者提供了差異化解決方案。在美國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要清洗孩子衣物的需求便攜式的小洗衣機(jī)、比普通空調(diào)節(jié)能10%的能源之星系列產(chǎn)品及可以裝火雞的冰箱等產(chǎn)品。日本市場(chǎng)，根據(jù)日本消費(fèi)習(xí)慣及特點(diǎn)，海爾推出的5千克節(jié)能洗衣機(jī)、制冰機(jī)可拆卸清洗的冰箱、微型計(jì)算機(jī)式電飯煲以及滿足日本消費(fèi)者每天快速洗衣需求的10分鐘就可以洗完衣服的高效洗衣機(jī)等產(chǎn)品受到當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎……海爾在全球范圍內(nèi)，以“網(wǎng)羅生活智慧，為千家萬戶打造不拘一格的智能家居體驗(yàn)”為品牌定位，為全球用戶提供家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品等解決方案。

堅(jiān)持創(chuàng)新：踏著時(shí)代節(jié)拍不斷成功

海爾自1984年創(chuàng)業(yè)以來，始終以創(chuàng)造用戶價(jià)值為目標(biāo)，一路創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略4個(gè)發(fā)展階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，海爾也順勢(shì)進(jìn)入了第5個(gè)戰(zhàn)略階段——網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。

業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的模式，新模式的基礎(chǔ)和運(yùn)行體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，企業(yè)必須探索出符合網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式。

在銷售渠道方面，為了迎合消費(fèi)者“網(wǎng)購(gòu)”的需求，海爾除了傳統(tǒng)銷售渠道，也同電商展開合作。海爾從2010年開始參與“雙十一”，到今年已經(jīng)是第五個(gè)年頭。2012年海爾單天銷量8000多萬元，確立天貓第一大店地位。今年天貓海爾官方旗艦店”雙十一“全天銷售額達(dá)3.24億元，繼續(xù)蟬聯(lián)天貓大家電銷量冠軍。

在用戶體驗(yàn)方面，海爾一直處于行業(yè)領(lǐng)先，海爾天貓旗艦店的DSR評(píng)分高于行業(yè)十幾個(gè)百分點(diǎn)。海爾依托日日順物流，其送貨速度、送貨范圍前所未有，15分鐘當(dāng)天送達(dá)第一個(gè)訂單更是創(chuàng)造了“雙十一”紀(jì)錄，其率先實(shí)踐的送裝同步更是確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在內(nèi)部管理方面，海爾創(chuàng)新性地探索出“人單合一”雙贏模式：“人”是員工，“單”是用戶，“合一”是每個(gè)員工都與用戶融合，直接面對(duì)自己的市場(chǎng)和用戶，“雙贏”是指員工在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的增值。海爾“人單合一”雙贏模式在全球管理界引起強(qiáng)烈反響，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粝群髴?yīng)邀赴西班牙IESE商學(xué)院、瑞士IMD商學(xué)院、美國(guó)管理學(xué)會(huì)(AOM)演講“人單合一”雙贏模式。

在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，海爾認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的聲音，洞察消費(fèi)者的生活和想法，通過虛實(shí)融合的創(chuàng)新模式準(zhǔn)確把握并快速滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求，持續(xù)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一競(jìng)爭(zhēng)力，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品牌。(楊昱)

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