母嬰電商遇寒流 蜜芽欲借直播突圍卻面臨重重阻礙

此前曾被認(rèn)為有著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模潛力的母嬰電商，如今正遭遇寒流、處于低谷。

從行業(yè)角度看，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰電商行業(yè)共完成5筆融資，共計(jì)3.57億元。在融資事件數(shù)量上，2019年同比下降76.2%；在融資總金額上，同比下降89.63%。其中，蜜芽的上一輪融資甚至得追溯到2016年。

在這一環(huán)境下，蜜芽開始了求變之路；該公司創(chuàng)始人兼CEO劉楠近期在快手上開啟了自己的直播首秀，并表示將重點(diǎn)發(fā)力快手。當(dāng)下短視頻正熱，但蜜芽想借勢(shì)走出低迷還存在不少阻礙。

渠道之爭(zhēng)火熱，蜜芽在爭(zhēng)議下發(fā)力直播尋突圍

“母嬰電商沒有之前好做了，尤其是從今年疫情開始，出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)。”一位從事了近10年海外母嬰產(chǎn)品代購(gòu)的人士向記者表示，最近其訂單量下滑程度達(dá)到了近三成。

疫情對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的影響最為直觀，這讓原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外代購(gòu)感覺更難了。“我代購(gòu)的北歐奶粉產(chǎn)品，還面臨來(lái)自荷蘭、澳大利亞、德國(guó)、美國(guó)等地方產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。”其中一人表示。

業(yè)內(nèi)人士指出，此前不少代購(gòu)?fù)ㄟ^自己的貿(mào)易公司供貨給京東、考拉等，但在母嬰電商的所有供貨渠道中，直客的毛利率相比代理和平臺(tái)更高。受此影響，代購(gòu)開始將目光轉(zhuǎn)向其他新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)，比如直播和短視頻。

這與當(dāng)下蜜芽的戰(zhàn)略選擇不謀而合，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠近期在快手上開啟了自己的直播首秀，并表示將重點(diǎn)發(fā)力快手。其實(shí)2016年蜜芽便上線了直播功能，但一直不溫不火，而此時(shí)的直播行業(yè)已不同往日，僅靠產(chǎn)品內(nèi)流量競(jìng)爭(zhēng)難以和大流量渠道抗衡。

據(jù)一位母嬰品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，如今每天需要承辦大量直播在抖音、快手等平臺(tái)。記者在某場(chǎng)母嬰品類的抖音直播間內(nèi)注意到，其觀看人數(shù)很容易便能超過蜜芽產(chǎn)品內(nèi)直播間。

2019年，微信宣布品牌主小程序可以內(nèi)嵌騰訊直播H5頁(yè)面，進(jìn)一步利好母嬰主播爭(zhēng)奪渠道。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的流量扶持也鮮有停歇。此時(shí)的蜜芽發(fā)力快手，面臨起步較晚的壓力。

除此之外，更為關(guān)鍵的是，蜜芽急需擺脫過去外界對(duì)其商業(yè)模式涉嫌傳銷的質(zhì)疑。

根據(jù)此前《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》報(bào)道，蜜芽plus會(huì)員制度自有一套多級(jí)分銷、返利、拉新優(yōu)惠、晉升等級(jí)的管理制度。在會(huì)員等級(jí)體系上，蜜芽plus分為Plus會(huì)員、培訓(xùn)師以及服務(wù)商3個(gè)等級(jí)，而成為plus的會(huì)員則需要通過邀請(qǐng)人二維碼消費(fèi)滿399元。

艾媒咨詢分析師表示，社交電商運(yùn)營(yíng)的模式雖然能以更低成本獲取流量，但在各種社交玩法探索的同時(shí)，也容易衍生運(yùn)營(yíng)模式問題。特別對(duì)于社交零售平臺(tái)，分級(jí)商城運(yùn)營(yíng)的模式如果不注重監(jiān)管容易發(fā)展成為傳銷模式。平臺(tái)及商家需要始終注重電商平臺(tái)產(chǎn)品零售的本質(zhì)，注重運(yùn)營(yíng)模式的合規(guī)性。

蜜芽面臨前后夾擊，突圍之路障礙重重

當(dāng)下，母嬰電商行業(yè)變數(shù)不斷，對(duì)于蜜芽來(lái)說(shuō)正面臨“前后夾擊”的壓力。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的2020年3月母嬰電商活躍APP榜單顯示，貝貝、蜜芽分別以342.4萬(wàn)與150.9萬(wàn)活躍用戶數(shù)位居前列，但相較寶寶樹2019年移動(dòng)端平均月活2450萬(wàn)差距明顯。而在非垂類電商中，拼多多、淘寶、京東都在加速布局社區(qū)電商和下沉市場(chǎng)，其攻入蜜芽核心業(yè)務(wù)“腹地”或只是時(shí)間問題。

據(jù)悉，2019年10月底，京東推出社交電商平臺(tái)“京喜”，并接入微信接口。在近半年時(shí)間里，京喜相繼發(fā)力直播小店和工廠直供，從渠道和供應(yīng)鏈成本同時(shí)發(fā)力。今年3月底，淘寶也宣布C2M戰(zhàn)略，在全國(guó)10城正式開啟“超級(jí)工廠計(jì)劃”，并推出淘寶特價(jià)版。

而不論是京喜還是淘寶，都在集中各自優(yōu)勢(shì)發(fā)力直播帶貨，這勢(shì)必都是蜜芽需要不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以此看，其面臨的壓力不容小覷。

長(zhǎng)江證券分析師李錦在研報(bào)中指出，三四線城市母嬰消費(fèi)群體的體量相較一二線更為廣闊，而低線城市母嬰銷售渠道更多以個(gè)體母嬰店為主，更具規(guī)模優(yōu)勢(shì)的母嬰連鎖和電商有望持續(xù)向低線城市滲透。

值得一提的是，在這一趨勢(shì)下，母嬰專賣店可能還會(huì)成為這一行業(yè)的新變數(shù)，或許也給蜜芽突圍增添了些許阻力。

長(zhǎng)城證券分析師黃淑妍指出，母嬰專賣店渠道符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，增速線下最快。據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)，2015-2020年母嬰專賣店渠道增速CAGR預(yù)計(jì)為15.3%，增速僅次于電商，其在全渠道占比預(yù)計(jì)由21%提升至24%。

“進(jìn)入品牌化階段后，大部分加盟連鎖仍停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，而主要直營(yíng)連鎖已擁有成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)，目前主要競(jìng)爭(zhēng)維度是以品牌力為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，處于更高競(jìng)爭(zhēng)維度的直營(yíng)連鎖已具備升維打擊的實(shí)力，發(fā)展?jié)摿薮蟆?rdquo;對(duì)方稱。

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