老虎證券:知乎赴美IPO 2020營收翻倍、平均月活7570萬

今日凌晨,知乎向SEC提交招股書,正式邁入赴美上市之路。作為國內首屈一指的在線問答社區(qū),知乎去年的營收直接翻倍,且非廣告業(yè)務的營收也實現了爆發(fā)性增長。那除了這些,知乎的招股書里還有什么看點?老虎社區(qū)大V@捷克 第一時間為大家解讀了知乎的招股書,快來看看他是怎么說的吧~

本文轉載于老虎社區(qū),作者@捷克,原標題為《謝邀,剛交招股書,知乎擬在美股上市》。

謝邀。

不很玩笑地說,這才是應該放在知乎招股書開頭的兩個字。

聽聞知乎準備上市已久,終于在2021年3月6日一睹其招股書真容,但第一反應是會出現爭議。

二級市場并非對所有搶灘登陸的互聯網公司都友好,但你別說,知乎和二級市場還挺搭。在流動性充足的當下,估值的故事并不值得品味,二級市場的機會反而容易在“爭議”中產生。往往被多頭和空頭各執(zhí)己見、互相在交易所屏幕上隔空“問候”的,就是整個市場最活躍的公司。

比如:

01、嗶哩嗶哩

上市時間:2018年3月28日

首日漲幅:-14.8%

IPO至今漲幅:1001.4%

說B站是知乎的標桿并不過分,雖所長不同,但都是國內標志性的內容社區(qū)——一個深耕互動問答、一個駕馭互動視頻。

如今450億美金市值的B站,比上市之初翻了10倍。二級市場的認可源自其破釜沉舟的“破圈”——一方面是用戶群體破圈,另一方面是商業(yè)化“破圈”。同時做到兩項,才能找到“商業(yè)變現”(會員、廣告、電商帶貨)、“社區(qū)氛圍”(彈幕文化)、“用戶反哺”(流量補貼)三個內容社區(qū)核心問題的平衡點。

有人說,后知后覺的知乎要怎么跟B站相提并論?

因為你沒有看到B站的步履蹣跚。

B站在二級市場的三年里,前一年半可一點都不順利。讀它的招股書,你可能會以為是騰訊投資的某個小游戲公司。破發(fā)、暴漲暴跌、戲稱“視頻三傻”——投資者的質疑B站一個都沒落下過,歸根結底還是對內容平臺變現能力的質疑。

知乎也在經歷這樣的質疑。

內容平臺當今最高效的變現方式就是廣告、會員和電商。知乎的招股書告訴我們,目前它倚重的是廣告。2020年全年廣告收入8.43億元,同比增速46%,占比從2019年的88%下降至62%。值得注意的是,知乎在2020年首創(chuàng)的商業(yè)內容解決方案,是首家規(guī)?;瞥鼍C合商業(yè)內容解決方案的公司,為商家和品牌提供有效的基于內容的線上營銷解決方案,將優(yōu)質的商業(yè)內容和營銷工具無縫集成到在線內容社區(qū)中,從而提高營銷效率,讓用戶從有價值的商業(yè)信息中獲益。

作為用戶,雖對知乎的廣告有所感知,但沒有想到有8個億之多,單季平均2個億。作為對比,B站上半年單季2-3億,下半年爆發(fā),全年廣告收入18億,同比增速125%;有得天獨厚OGC視頻的愛奇藝的廣告收入68億,同比下降17%。

廣告主是經濟活動中最最在乎效率的,哪里轉化高去哪里。換句話說,B站、知乎這類內容社區(qū)平臺的對廣告主的吸引力開始上升,逐漸替代了一些老牌媒介,這也是為何總有人喊著廣告業(yè)“寒冬”,而另一批人卻“沐浴春風”。

事實上,在知乎這樣一個大量公知、求知者活躍,以及本身帶有專業(yè)性問答社區(qū),愣生生地廣告反而不那么容易獲得認可。這就又需要讓廣告更貼近認知、貼近生活。而真正將廣告故事講得好的,至少像馬東那樣以詼諧的方式植入,還是能被從廣告主到用戶的接受。

再者,能看得出是廣告的廣告,于平臺和用戶都不是什么威脅。反倒是那些藏在字里行間的不良誘導,才是最可怕的。知乎也會選擇主動“消滅”它,因為這些隱秘的角落充滿了不確定性。

這又跟二級市場是一個道理,投資者最討厭的是“不確定性”。而知乎的廣告變現是一件確定性的事,盡管它會使一些用戶感到不悅,但投資者依然是喜聞樂見的。

相信知乎還能不斷優(yōu)化商業(yè)化的答案。

02、蔚來

上市時間:2018年9月12日

首日開盤漲幅:-4.2%

IPO至今漲幅:527.4%

新能源汽車在2020年可謂風光無限,由大哥特斯拉帶領的行業(yè)性逆風翻盤,讓眾多對其公司估值、行業(yè)潛力的質疑瞬間反轉。蔚來在2020年市值翻了12倍,如今市值616億美元。

但同樣,2018年上市后,蔚來也是經歷了兩個年度的低谷,最低時市值僅為13億美元。

當然這也不能怪投資者,由于業(yè)務規(guī)?;潭鹊停祦淼臉I(yè)績簡直像被切了主動脈似。大額的虧損和現金流出讓最外沿的股權投資者聞風喪膽。

知乎的報表雖然沒有那么差,但是由于運營支出較高,虧損也很嚴重。

2019年調整后凈虧損為8.25億元,但2020年已經縮窄不少,在整體收入增長一倍的情況下,虧損縮窄至3.37億元。

內容平臺雖不像制造業(yè)那樣需要大量的成本投入,但在營銷、研發(fā)和人力上的運營開支在所難免。整個互聯網內容行業(yè),除了游戲和短視頻的頭部玩家,幾乎都在虧損。有的是簡單用錢買量,而像知乎這樣,更在乎的是規(guī)模效應。

但知乎并不是一個花錢不節(jié)制的公司。

截止2020年12月31日,知乎的資產負債表上躺著37億元流動資產,其中20億是現金和短期存款,10億是短期投資,應付它的負債戳戳有余。換句話說,它并沒有揮霍一級市場融來的錢,而是一直在伺機而動。

并不是所有的公司都要激進地去追逐所有行業(yè)的熱點。比如,知乎的直播就開得很謹慎,Live和圓桌都有一定門檻,并且是一種確定目標的灌輸,并不是像抖音快手那樣面向大眾開放“顏值經濟”的社群直播。

激進的投資者喜歡成長性的公司,但并不代表他們喜歡冒進的嘗試。蔚來造車虧了這么多錢,但它所有的開支都在為了造車以及汽車周邊生態(tài)而努力。對知乎來說也是一樣,盡管業(yè)務還沒有到成熟期,但認清自己的優(yōu)勢方向更為重要。

有時候,公司認真把自己眼下該做的做好,股東就很滿足了。

03、拼多多

上市時間:2018年7月26日

首日漲幅:39.5%

IPO至今漲幅:733.7%

很多用戶不想將知乎與拼多多進行對比,前者定位高知,后者則是屌絲逆襲。

拼多多的爭議主要來自它的“調性”——山寨產品多、擴張策略激進,反而讓原本舒適圈內的人感到不適。但拿出了超過行業(yè)老二京東的數據之后,拼多多離行業(yè)龍頭一步之遙。不管是不是接受,可以肯定的是,拼多多已經是一種被競相模仿的“現象”。

任何無法在不同用戶群體中尋找到共性,建立屬于自己的優(yōu)勢的公司或平臺,都有可能敗于“高傲”。這也是為什么這么多互聯網公司在搶著“下沉”。

知乎略顯逼格的社區(qū)氛圍,乍一看離這兩個字挺遠的,但它也是在下沉。

從原本的邀請制“精英論壇”,到后來的開放注冊、全網推廣,到現在推廣“中視頻”,就是為了與用戶需求更契合。

比如“中視頻”這個概念,就是和短視頻區(qū)分,專門針對1分鐘以上的視頻內容。因為在知乎上的視頻流量需求往往不同于短視頻那樣倚重算法推薦。

截止2020年12月31日當季,知乎的MAU達到7570萬,其中47.4%來自除一線和新一線之外的城市,30歲以下的年輕人比例也高達78.7%。

以年輕人為基礎群體,讓更多的用戶形成參與知識探索和互動習慣,就是知乎內容社區(qū)裂變的核心。

當然,和拼多多激進的營銷策略相比,知乎并沒有在內容生產方面強行“百億補貼”,但也累積起了4310萬內容貢獻者。畢竟內容消費不同于購物,不同作者的創(chuàng)作需求有別,重要的不是拿錢換量,而是滿足需求。

比如,大家都說知乎部分上層用戶太“裝逼”,但并非是知乎運營上的問題。就好比你無法責怪拼多多的裂變用戶“貪小便宜”,歸根結底這都是用戶需求。“裝逼”也是一種用戶需求,在任何場景下都有可能發(fā)生。娛樂圈、體育比賽,見得還不夠多么?所以,今天即使沒有知乎,也會有“者也”。

只要有認知的分層,就會有“分享的滿足”和“求知的渴望”。所以知乎在一定程度上對用戶有很強的吸引力,并能以此進行知識付費變現。

截止2020年12月31日,知乎平均每月鹽選會員付費用戶達到240萬,付費率從2019年Q4的1.8%上升至2020年同期的4%,此外,2019年的留存率為72%。

很多人會拿B站和知乎的商業(yè)模式對比,各執(zhí)己見。但是作為特點鮮明、需求強烈的內容平臺,各自的用戶粉絲都不用太過操心。公司只要不玩火自焚,在技術更新換代前都有一定的安全墊。兩者互相取代并不容易實現,但是內容上的更多重合也是不可避免。

說實話,以上三家公司在上市初期并沒有獲得包括我在內的許多投資者的認可。一方面,他們原本就處在業(yè)務發(fā)展不成熟且有眾多可能性的節(jié)骨眼,另一方面,押注瞬息萬變的互聯網風口也很難做到豪賭。投資者在信息不對稱時,往往更傾向于保守。

但結果是,他們都突出重圍,成為細分領域最進取也是最成功的代表。

對知乎來說,接下來的考驗也不再是在內容平臺上的七嘴八舌,而是二級市場的腥風血雨。它的任何優(yōu)點和缺點都會量化成二級市場冷冰冰的數字,給來來去去的投資者提供各種可先于充滿爭議的機會。

免責聲明:

本文不構成且不應被視為任何購買證券或其他金融產品的協(xié)議、要約、要約邀請、意見或建議。本文中的任何內容均不構成老虎證券在投資、法律、會計或稅務方面的意見,也不構成某種投資或策略是否適合于您個人情況的陳述,或其他任何針對您個人的推薦。

免責聲明:本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網站出現的信息,均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時,應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯系相關文章源頭核實,溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。

2021-03-06
老虎證券:知乎赴美IPO 2020營收翻倍、平均月活7570萬
今日凌晨,知乎向SEC提交招股書,正式邁入赴美上市之路。作為國內首屈一指的在線問答社區(qū),知乎去年的營收直接翻倍,且非廣告業(yè)務的營收也...

長按掃碼 閱讀全文