老虎證券：知乎赴美IPO 2020營(yíng)收翻倍、平均月活7570萬

今日凌晨，知乎向SEC提交招股書，正式邁入赴美上市之路。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的在線問答社區(qū)，知乎去年的營(yíng)收直接翻倍，且非廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。那除了這些，知乎的招股書里還有什么看點(diǎn)？老虎社區(qū)大V@捷克 第一時(shí)間為大家解讀了知乎的招股書，快來看看他是怎么說的吧~

本文轉(zhuǎn)載于老虎社區(qū)，作者@捷克，原標(biāo)題為《謝邀，剛交招股書，知乎擬在美股上市》。

謝邀。

不很玩笑地說，這才是應(yīng)該放在知乎招股書開頭的兩個(gè)字。

聽聞知乎準(zhǔn)備上市已久，終于在2021年3月6日一睹其招股書真容，但第一反應(yīng)是會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)議。

二級(jí)市場(chǎng)并非對(duì)所有搶灘登陸的互聯(lián)網(wǎng)公司都友好，但你別說，知乎和二級(jí)市場(chǎng)還挺搭。在流動(dòng)性充足的當(dāng)下，估值的故事并不值得品味，二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)反而容易在“爭(zhēng)議”中產(chǎn)生。往往被多頭和空頭各執(zhí)己見、互相在交易所屏幕上隔空“問候”的，就是整個(gè)市場(chǎng)最活躍的公司。

比如：

01、嗶哩嗶哩

上市時(shí)間：2018年3月28日

首日漲幅：-14.8%

IPO至今漲幅：1001.4%

說B站是知乎的標(biāo)桿并不過分，雖所長(zhǎng)不同，但都是國(guó)內(nèi)標(biāo)志性的內(nèi)容社區(qū)——一個(gè)深耕互動(dòng)問答、一個(gè)駕馭互動(dòng)視頻。

如今450億美金市值的B站，比上市之初翻了10倍。二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可源自其破釜沉舟的“破圈”——一方面是用戶群體破圈，另一方面是商業(yè)化“破圈”。同時(shí)做到兩項(xiàng)，才能找到“商業(yè)變現(xiàn)”（會(huì)員、廣告、電商帶貨）、“社區(qū)氛圍”（彈幕文化）、“用戶反哺”（流量補(bǔ)貼）三個(gè)內(nèi)容社區(qū)核心問題的平衡點(diǎn)。

有人說，后知后覺的知乎要怎么跟B站相提并論？

因?yàn)槟銢]有看到B站的步履蹣跚。

B站在二級(jí)市場(chǎng)的三年里，前一年半可一點(diǎn)都不順利。讀它的招股書，你可能會(huì)以為是騰訊投資的某個(gè)小游戲公司。破發(fā)、暴漲暴跌、戲稱“視頻三傻”——投資者的質(zhì)疑B站一個(gè)都沒落下過，歸根結(jié)底還是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)能力的質(zhì)疑。

知乎也在經(jīng)歷這樣的質(zhì)疑。

內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)今最高效的變現(xiàn)方式就是廣告、會(huì)員和電商。知乎的招股書告訴我們，目前它倚重的是廣告。2020年全年廣告收入8.43億元，同比增速46%，占比從2019年的88%下降至62%。值得注意的是，知乎在2020年首創(chuàng)的商業(yè)內(nèi)容解決方案，是首家規(guī)模化推出綜合商業(yè)內(nèi)容解決方案的公司，為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線上營(yíng)銷解決方案，將優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容和營(yíng)銷工具無縫集成到在線內(nèi)容社區(qū)中，從而提高營(yíng)銷效率，讓用戶從有價(jià)值的商業(yè)信息中獲益。

作為用戶，雖對(duì)知乎的廣告有所感知，但沒有想到有8個(gè)億之多，單季平均2個(gè)億。作為對(duì)比，B站上半年單季2-3億，下半年爆發(fā)，全年廣告收入18億，同比增速125%；有得天獨(dú)厚OGC視頻的愛奇藝的廣告收入68億，同比下降17%。

廣告主是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最最在乎效率的，哪里轉(zhuǎn)化高去哪里。換句話說，B站、知乎這類內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的對(duì)廣告主的吸引力開始上升，逐漸替代了一些老牌媒介，這也是為何總有人喊著廣告業(yè)“寒冬”，而另一批人卻“沐浴春風(fēng)”。

事實(shí)上，在知乎這樣一個(gè)大量公知、求知者活躍，以及本身帶有專業(yè)性問答社區(qū)，愣生生地廣告反而不那么容易獲得認(rèn)可。這就又需要讓廣告更貼近認(rèn)知、貼近生活。而真正將廣告故事講得好的，至少像馬東那樣以詼諧的方式植入，還是能被從廣告主到用戶的接受。

再者，能看得出是廣告的廣告，于平臺(tái)和用戶都不是什么威脅。反倒是那些藏在字里行間的不良誘導(dǎo)，才是最可怕的。知乎也會(huì)選擇主動(dòng)“消滅”它，因?yàn)檫@些隱秘的角落充滿了不確定性。

這又跟二級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)道理，投資者最討厭的是“不確定性”。而知乎的廣告變現(xiàn)是一件確定性的事，盡管它會(huì)使一些用戶感到不悅，但投資者依然是喜聞樂見的。

相信知乎還能不斷優(yōu)化商業(yè)化的答案。

02、蔚來

上市時(shí)間：2018年9月12日

首日開盤漲幅：-4.2%

IPO至今漲幅：527.4%

新能源汽車在2020年可謂風(fēng)光無限，由大哥特斯拉帶領(lǐng)的行業(yè)性逆風(fēng)翻盤，讓眾多對(duì)其公司估值、行業(yè)潛力的質(zhì)疑瞬間反轉(zhuǎn)。蔚來在2020年市值翻了12倍，如今市值616億美元。

但同樣，2018年上市后，蔚來也是經(jīng)歷了兩個(gè)年度的低谷，最低時(shí)市值僅為13億美元。

當(dāng)然這也不能怪投資者，由于業(yè)務(wù)規(guī)?；潭鹊?，蔚來的業(yè)績(jī)簡(jiǎn)直像被切了主動(dòng)脈似。大額的虧損和現(xiàn)金流出讓最外沿的股權(quán)投資者聞風(fēng)喪膽。

知乎的報(bào)表雖然沒有那么差，但是由于運(yùn)營(yíng)支出較高，虧損也很嚴(yán)重。

2019年調(diào)整后凈虧損為8.25億元，但2020年已經(jīng)縮窄不少，在整體收入增長(zhǎng)一倍的情況下，虧損縮窄至3.37億元。

內(nèi)容平臺(tái)雖不像制造業(yè)那樣需要大量的成本投入，但在營(yíng)銷、研發(fā)和人力上的運(yùn)營(yíng)開支在所難免。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)，除了游戲和短視頻的頭部玩家，幾乎都在虧損。有的是簡(jiǎn)單用錢買量，而像知乎這樣，更在乎的是規(guī)模效應(yīng)。

但知乎并不是一個(gè)花錢不節(jié)制的公司。

截止2020年12月31日，知乎的資產(chǎn)負(fù)債表上躺著37億元流動(dòng)資產(chǎn)，其中20億是現(xiàn)金和短期存款，10億是短期投資，應(yīng)付它的負(fù)債戳戳有余。換句話說，它并沒有揮霍一級(jí)市場(chǎng)融來的錢，而是一直在伺機(jī)而動(dòng)。

并不是所有的公司都要激進(jìn)地去追逐所有行業(yè)的熱點(diǎn)。比如，知乎的直播就開得很謹(jǐn)慎，Live和圓桌都有一定門檻，并且是一種確定目標(biāo)的灌輸，并不是像抖音快手那樣面向大眾開放“顏值經(jīng)濟(jì)”的社群直播。

激進(jìn)的投資者喜歡成長(zhǎng)性的公司，但并不代表他們喜歡冒進(jìn)的嘗試。蔚來造車虧了這么多錢，但它所有的開支都在為了造車以及汽車周邊生態(tài)而努力。對(duì)知乎來說也是一樣，盡管業(yè)務(wù)還沒有到成熟期，但認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)方向更為重要。

有時(shí)候，公司認(rèn)真把自己眼下該做的做好，股東就很滿足了。

03、拼多多

上市時(shí)間：2018年7月26日

首日漲幅：39.5%

IPO至今漲幅：733.7%

很多用戶不想將知乎與拼多多進(jìn)行對(duì)比，前者定位高知，后者則是屌絲逆襲。

拼多多的爭(zhēng)議主要來自它的“調(diào)性”——山寨產(chǎn)品多、擴(kuò)張策略激進(jìn)，反而讓原本舒適圈內(nèi)的人感到不適。但拿出了超過行業(yè)老二京東的數(shù)據(jù)之后，拼多多離行業(yè)龍頭一步之遙。不管是不是接受，可以肯定的是，拼多多已經(jīng)是一種被競(jìng)相模仿的“現(xiàn)象”。

任何無法在不同用戶群體中尋找到共性，建立屬于自己的優(yōu)勢(shì)的公司或平臺(tái)，都有可能敗于“高傲”。這也是為什么這么多互聯(lián)網(wǎng)公司在搶著“下沉”。

知乎略顯逼格的社區(qū)氛圍，乍一看離這兩個(gè)字挺遠(yuǎn)的，但它也是在下沉。

從原本的邀請(qǐng)制“精英論壇”，到后來的開放注冊(cè)、全網(wǎng)推廣，到現(xiàn)在推廣“中視頻”，就是為了與用戶需求更契合。

比如“中視頻”這個(gè)概念，就是和短視頻區(qū)分，專門針對(duì)1分鐘以上的視頻內(nèi)容。因?yàn)樵谥跎系囊曨l流量需求往往不同于短視頻那樣倚重算法推薦。

截止2020年12月31日當(dāng)季，知乎的MAU達(dá)到7570萬，其中47.4%來自除一線和新一線之外的城市，30歲以下的年輕人比例也高達(dá)78.7%。

以年輕人為基礎(chǔ)群體，讓更多的用戶形成參與知識(shí)探索和互動(dòng)習(xí)慣，就是知乎內(nèi)容社區(qū)裂變的核心。

當(dāng)然，和拼多多激進(jìn)的營(yíng)銷策略相比，知乎并沒有在內(nèi)容生產(chǎn)方面強(qiáng)行“百億補(bǔ)貼”，但也累積起了4310萬內(nèi)容貢獻(xiàn)者。畢竟內(nèi)容消費(fèi)不同于購(gòu)物，不同作者的創(chuàng)作需求有別，重要的不是拿錢換量，而是滿足需求。

比如，大家都說知乎部分上層用戶太“裝逼”，但并非是知乎運(yùn)營(yíng)上的問題。就好比你無法責(zé)怪拼多多的裂變用戶“貪小便宜”，歸根結(jié)底這都是用戶需求。“裝逼”也是一種用戶需求，在任何場(chǎng)景下都有可能發(fā)生。娛樂圈、體育比賽，見得還不夠多么？所以，今天即使沒有知乎，也會(huì)有“者也”。

只要有認(rèn)知的分層，就會(huì)有“分享的滿足”和“求知的渴望”。所以知乎在一定程度上對(duì)用戶有很強(qiáng)的吸引力，并能以此進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。

截止2020年12月31日，知乎平均每月鹽選會(huì)員付費(fèi)用戶達(dá)到240萬，付費(fèi)率從2019年Q4的1.8%上升至2020年同期的4%，此外，2019年的留存率為72%。

很多人會(huì)拿B站和知乎的商業(yè)模式對(duì)比，各執(zhí)己見。但是作為特點(diǎn)鮮明、需求強(qiáng)烈的內(nèi)容平臺(tái)，各自的用戶粉絲都不用太過操心。公司只要不玩火自焚，在技術(shù)更新?lián)Q代前都有一定的安全墊。兩者互相取代并不容易實(shí)現(xiàn)，但是內(nèi)容上的更多重合也是不可避免。

說實(shí)話，以上三家公司在上市初期并沒有獲得包括我在內(nèi)的許多投資者的認(rèn)可。一方面，他們?cè)揪吞幵跇I(yè)務(wù)發(fā)展不成熟且有眾多可能性的節(jié)骨眼，另一方面，押注瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口也很難做到豪賭。投資者在信息不對(duì)稱時(shí)，往往更傾向于保守。

但結(jié)果是，他們都突出重圍，成為細(xì)分領(lǐng)域最進(jìn)取也是最成功的代表。

對(duì)知乎來說，接下來的考驗(yàn)也不再是在內(nèi)容平臺(tái)上的七嘴八舌，而是二級(jí)市場(chǎng)的腥風(fēng)血雨。它的任何優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都會(huì)量化成二級(jí)市場(chǎng)冷冰冰的數(shù)字，給來來去去的投資者提供各種可先于充滿爭(zhēng)議的機(jī)會(huì)。

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