2022 年 3 月 22 日，北京——今天，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 發(fā)布《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十四版，對移動廣告行業(yè)各家媒體渠道進(jìn)行排名。這一版涵蓋 2021 年下半年，是 Apple 上線 ATT 框架（應(yīng)用追蹤透明度框架，簡稱 ATT）后第一份最全解讀，將完全反映 Apple 隱私新政對包括 iOS 及 Android 平臺、游戲及非游戲行業(yè)、SRN 及非 SRN 在內(nèi)的移動版圖帶來的整體影響。
Meta 斬獲 SKAN 指數(shù)榜首
Apple ATT 上線距今已近一年，移動行業(yè)各家廣告平臺持續(xù)經(jīng)歷波動。上一版報告中 Meta 屈居 SKAN 指數(shù)第二，而這一版報告中 Meta 重奪榜首，四個指數(shù)登頂其中三個。
社交巨頭 Meta 在量級方面領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)眾多廣告平臺，并統(tǒng)領(lǐng)非游戲 IAE、游戲與非游戲 IAP 實力榜單。穩(wěn)坐 SKAN 指數(shù)頭把交椅的 Meta，不斷調(diào)整應(yīng)對 SKAdNetwork 機制的內(nèi)部體系，幫助廣告主在 iOS 端取得更好的營銷效果。
Meta 稱霸 SKAN 指數(shù)已是不爭事實，但是 ATT 框架上線后，廣告主決策所需數(shù)據(jù)受限于聚合層級，這仍然對社媒巨頭 Meta 構(gòu)成不小的挑戰(zhàn)。ATT 上線之前，Meta 因其帶來高量級、高質(zhì)量用戶的能力，長期主導(dǎo) iOS 側(cè)各大榜單；ATT 后時代，授權(quán)彈窗的 iOS 用戶數(shù)量緩慢爬升、未授權(quán)用戶仍占大多數(shù)，Meta 在規(guī)模榜單中各項數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及 ATT 前的同期水平。
AppsFlyer 在上一版報告（第十三版）中首次推出 SKAN 指數(shù)時，TikTok For Business 一舉摘得桂冠，在這一版中表現(xiàn)依然超群，非游戲 IAE 實力與規(guī)模雙榜單中均穩(wěn)居第二，游戲 IAP 實力榜單中也占據(jù)第二。
搜索引擎巨頭 Google 在 SKAN 指數(shù)非游戲榜單中位居第三，在非游戲 IAP 與 IAE 實力榜單同排第三，主要歸功于 Google 在生活方式類 App 榜單中的第二排位。Snap 在 SKAN 指數(shù)榜單中排位有所上升，非游戲 IAP 實力與規(guī)模榜單中均排名第四。
“廣告主逐步接受并采用 Apple 推出的 SKAdNetwork 機制，而 AppsFlyer 發(fā)布的轉(zhuǎn)化值操作臺幫助廣告主應(yīng)對 SKAN，這極大地擴充了報告方法論所基于的統(tǒng)計數(shù)據(jù)”，AppsFlyer 內(nèi)容與移動洞察負(fù)責(zé)人 Shani Rosenfelder 說：“隨著各家媒體更積極地嘗試配合 SKAdNetwork，我們將密切關(guān)注廣告主是否會將部分預(yù)算重新投入 iOS 端。截止目前，廣告主基于 SKAN 返回的數(shù)據(jù)信號優(yōu)化 iOS 端營銷工作，而數(shù)據(jù)獲取維度受限、聚合層級數(shù)據(jù)通行的新行業(yè)現(xiàn)實，在未來一段時間里仍將持續(xù)左右廣告主的預(yù)算分配決策。”
移動媒體排位持續(xù)波動，游戲行業(yè)震感尤為強烈
Apple 推出的 ATT 框架對 App 營銷的影響，可以比肩其對移動媒體帶來的沖擊。我們將 iOS 14.5 上線前后的廣告平臺綜合表現(xiàn)報告進(jìn)行對比后發(fā)現(xiàn)，共有 29 家媒體渠道的排位上下浮動至少兩位，有 20 家媒體渠道的排位上下浮動至少三位，這其中包括 Meta、Google 等 SRN 與非 SRN 等進(jìn)入前十的媒體渠道。
雖然 iOS 側(cè)震感更為強烈，ATT 生效對 Android 側(cè)也帶來了實質(zhì)性影響。將 2021 年下半年與 2020 年下半年數(shù)據(jù)進(jìn)行同期對比顯示，25% 的預(yù)算從 iOS 流向 Android。其中，游戲 App 在 iOS 與 Android 雙端的預(yù)算傾斜最為顯著，而曾經(jīng)極為關(guān)注用戶層級數(shù)據(jù)的媒體，在聚合數(shù)據(jù)為主流的新語境下，不得不全面改寫平臺算法。有些廣告平臺較其他平臺響應(yīng)更快、調(diào)整更敏捷，由此在媒體側(cè)構(gòu)筑了更多不確定性。
方法論：
AppsFlyer 廣告平臺綜合表現(xiàn)報告第十四版的統(tǒng)計時段為 2021 年 7-12 月，評級媒體渠道共計 610 個，App 激活量總計 250 億，App 數(shù)量總計 1.8 萬個。其中，SKAN 指數(shù)所基于的數(shù)據(jù)樣本為 1800 個 App，32 家媒體渠道，2400 萬份 SKAN 數(shù)據(jù)回傳。
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