eMarketer：預(yù)計(jì)2022年TikTok收入達(dá)到120億美元 超過(guò)Twitter和Snap總和

近日消息，抖音海外版TikTok風(fēng)靡全球，這讓社交龍頭Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)感到憂心忡忡。更讓他心煩的是，TikTok開始變現(xiàn)，分食Facebook和Google的廣告收入。

TikTok的創(chuàng)收潛力或許從一名普通用戶的轉(zhuǎn)變上就能看出些端倪。艾麗莎·麥凱(Alyssa McKay)以前在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市的一家冷凍酸奶店做兼職，靠最低工資支付她的大學(xué)學(xué)費(fèi)?，F(xiàn)在，這位22歲的年輕人在TikTok上的年收入超過(guò)10萬(wàn)美元。為了接觸到她的900萬(wàn)粉絲，時(shí)尚品牌蔻馳(Coach)、流媒體視頻巨頭奈飛和亞馬遜Prime Video等品牌不惜投入重金。麥凱的粉絲大多是青少年或者接近青春期的女孩，她們根本不想上Facebook。

“TikTok絕對(duì)徹底改變了我的生活?！丙渼P表示，她最近和自己的狗搬進(jìn)了人生中的第一套公寓。

麥凱現(xiàn)在是一名TikTok網(wǎng)紅

作為2021年下載量最高的應(yīng)用，TikTok的全球用戶已超過(guò)10億。它的算法無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向用戶推送他們可能感興趣的短視頻。雖然該平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)一直幫助麥凱這樣的創(chuàng)作者進(jìn)入“注意力經(jīng)濟(jì)”的中心，但該公司現(xiàn)在才開始利用這種人氣賺錢。

年收入將大漲兩倍

市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，TikTok在2021年獲得了近40億美元收入，其中大部分來(lái)自廣告。但是今年，TikTok收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到120億美元，超過(guò)Twitter和Snap的總和。就在三年前，TikTok才開始在該平臺(tái)上接受廣告。

“這絕對(duì)威脅到了Google和Facebook，”在線廣告公司Entravision MediaDonuts CEO彼得-揚(yáng)·德克魯恩(Pieter-Jan de Kroon)認(rèn)為，“TikTok開始在媒體預(yù)算中占據(jù)更符合其受眾規(guī)模的比例?！?/p>

目前，Google和Facebook母公司Meta是在線廣告領(lǐng)域的兩大巨頭，已形成了雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局。他們的壟斷地位十分強(qiáng)大，以至于他們?cè)诿绹?guó)、英國(guó)和歐盟受到了反壟斷訴訟的打擊。過(guò)去二十年里，這兩家公司不斷鞏固他們?cè)趶V告市場(chǎng)的統(tǒng)治力，但是TikTok及其母公司字節(jié)跳動(dòng)正逐漸成為這一統(tǒng)治力的最嚴(yán)重威脅。

TikTok是美國(guó)最令人上癮的社交應(yīng)用

盡管已經(jīng)擁有了10億月活躍用戶，但TikTok的規(guī)模仍然小于Meta旗下兩大社交平臺(tái)Facebook(29億)和Instagram(20億)。但是事實(shí)證明，TikTok的內(nèi)容格外具有吸引力。移動(dòng)研究機(jī)構(gòu)Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)普通用戶目前每月花在TikTok上的時(shí)間約為29小時(shí)，超過(guò)了Facebook(16小時(shí))和Instagram(8小時(shí))的總和。紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院教授斯科特·加洛韋(Scott Galloway)將人們對(duì)TikTok的上癮程度比作“鴉片”。

借鑒抖音商業(yè)模式

TikTok的成功有跡可循。自十年前張一鳴創(chuàng)建字節(jié)跳動(dòng)以來(lái)，該公司一直在開發(fā)由算法驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用，目的是向用戶推薦合適的視頻片段或新聞故事。字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在中國(guó)推出了TikTok的姊妹應(yīng)用抖音，目前擁有逾6億用戶，其商業(yè)模式也久經(jīng)考驗(yàn)。字節(jié)跳動(dòng)去年的營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到580億美元，增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他任何主要社交網(wǎng)絡(luò)。

TikTok開始在美國(guó)等國(guó)家顯示其盈利潛力。一份文件顯示，TikTok目前對(duì)TopView超級(jí)首位廣告的單日收費(fèi)高達(dá)260萬(wàn)美元，大約是一年前的四倍。TopView廣告是用戶打開應(yīng)用時(shí)在信息流中彈出的第一個(gè)廣告。一個(gè)30秒超級(jí)碗廣告的費(fèi)用約為650萬(wàn)美元，但TikTok每天都可以收取這種廣告費(fèi)。

TikTok 2024年廣告收入將追上YouTube

字節(jié)跳動(dòng)還將其商業(yè)模式應(yīng)用到了廣告以外領(lǐng)域。目前，TikTok正向音樂發(fā)行、游戲發(fā)行和類似直播平臺(tái)Twitch的訂閱業(yè)務(wù)拓展，并且逐步進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，模糊了社交媒體和網(wǎng)上購(gòu)物之間的界限，這可能會(huì)對(duì)亞馬遜公司構(gòu)成挑戰(zhàn)。TikTok現(xiàn)在可以讓商家在英國(guó)、印尼和泰國(guó)等國(guó)開設(shè)數(shù)字商店，讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶在應(yīng)用中直接購(gòu)買產(chǎn)品，無(wú)需任何傳統(tǒng)電商的參與。

“TikTok就是Z世代的電視，”營(yíng)銷公司W(wǎng)halar的總裁喬·克朗克(Jo Cronk)說(shuō)，“如果你想讓自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)得到Z世代的關(guān)注，直接去TikTok，現(xiàn)在已沒有商量的余地?！?/p>

扎克伯格的惡意攻擊

扎克伯格開始有點(diǎn)擔(dān)心了。他先是在2019年抨擊了TikTok的審查制度，后來(lái)他又告訴美國(guó)國(guó)會(huì)，阻礙美國(guó)創(chuàng)新只會(huì)幫助TikTok這樣的中國(guó)公司。他這么說(shuō)或許是為了削弱Facebook當(dāng)時(shí)面臨的反壟斷審查。

今年2月，Meta公布了堪稱災(zāi)難性的財(cái)報(bào)，導(dǎo)致市值蒸發(fā)2300億美元。在隨后的電話會(huì)議上，扎克伯格至少五次提到了TikTok的名字。他表示，恢復(fù)公司業(yè)績(jī)的首要任務(wù)是在短視頻應(yīng)用Reels上投入更多資源。Reels基本上是山寨版的TikTok。

“這很能說(shuō)明問題。扎克伯格第一次在電話會(huì)議中多次點(diǎn)到一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，”廣告公司Tinuiti副總裁阿維·本-茲維(Avi Ben-Zvi)指出，“來(lái)自TikTok的競(jìng)爭(zhēng)成為了他面臨的頭號(hào)挑戰(zhàn)。”

扎克伯格

Meta正在加大反擊力度，該公司據(jù)稱聘請(qǐng)了政治顧問在美國(guó)開展針對(duì)TikTok的運(yùn)動(dòng)，包括在地區(qū)新聞機(jī)構(gòu)發(fā)表針對(duì)TikTok的專欄文章和信件。例如，Meta花錢聘請(qǐng)的公司向當(dāng)?shù)孛襟w散播TikTok發(fā)起“打老師挑戰(zhàn)”的謠言，盡管實(shí)際上并不存在這樣的事情。

Meta高管們現(xiàn)在正試圖迅速?gòu)腡ikTok的成功中吸取教訓(xùn)并加以利用，以此希望重振它們的增長(zhǎng)，尤其是在年輕用戶群體中。Facebook和Instagram都在積極推動(dòng)用戶使用Reels，在信息流中大力推廣視頻，即使人們沒有點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容。

商業(yè)化之路從特朗普開始

TikTok的商業(yè)化之路真正開始于特朗普政府時(shí)期。這位美國(guó)第45任總統(tǒng)曾威脅要封禁TikTok，稱它存在安全風(fēng)險(xiǎn)。在2020年沖突最激烈的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)同意將TikTok的多數(shù)股權(quán)出售給甲骨文公司和沃爾瑪公司，并承諾為美國(guó)創(chuàng)造2.5萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

最終，TikTok贏得了與特朗普的這場(chǎng)較量，取消了低價(jià)甩賣交易。隨著字節(jié)跳動(dòng)保留了100%的所有權(quán)，TikTok的商業(yè)模式開始取得真正進(jìn)展。這項(xiàng)工作的領(lǐng)導(dǎo)人物是TikTok駐得州全球業(yè)務(wù)解決方案總裁布萊克·錢德利(Blake Chandlee)。

錢德利曾在Facebook工作了10年，在2019年跳槽TikTok。他認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告正在消亡，如果企業(yè)繼續(xù)向相同的陳舊電視節(jié)目或社交網(wǎng)絡(luò)投入資金，他們就會(huì)死去。

“當(dāng)人們想到品牌時(shí)，他們?nèi)匀粫?huì)想到電視。我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的，”錢德利在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上接受采訪時(shí)稱，該創(chuàng)意節(jié)是一個(gè)為期5天的廣告節(jié)，“我們應(yīng)該有意識(shí)地顛覆電視?！?/p>

錢德利的團(tuán)隊(duì)包括從上海、奧斯汀到華沙的數(shù)千個(gè)城市的工程師、數(shù)據(jù)分析師和銷售代表，他們與品牌商合作，與麥凱這樣的網(wǎng)紅合作，打造在網(wǎng)上瘋狂傳播的挑戰(zhàn)、滑稽的相機(jī)特效和沉浸式全屏視頻?！安灰鰪V告，做TikTok視頻?！边@就是他們的座右銘。

廣告商們現(xiàn)在正把TikTok作為其媒體戰(zhàn)略和預(yù)算的一個(gè)必要組成部分?！皟赡昵埃谡物L(fēng)向轉(zhuǎn)變之前，他們真的處于測(cè)試試驗(yàn)?zāi)Ｊ街校敝麪I(yíng)銷公司influence CEO瑞安·德特爾特(Ryan Detert)表示，“現(xiàn)在他們已經(jīng)走出了測(cè)試階段，要決定的是我們應(yīng)該向這個(gè)平臺(tái)投入多少資金。”

服裝店Ivory Ella聯(lián)合創(chuàng)始人理查德·海恩(Richard Henne)表示，他的公司使用TikTok來(lái)吸引中學(xué)和Z世代女孩，這是他們無(wú)法從老式社交網(wǎng)絡(luò)中獲得的關(guān)鍵目標(biāo)客戶。雖然該公司已經(jīng)將四分之一的社交營(yíng)銷預(yù)算投入到Facebook和Instagram上，但他現(xiàn)在正試圖“盡可能地、盡快地降低這一數(shù)字，因?yàn)樗麄?指Facebook)顯然正在失去對(duì)市場(chǎng)的控制”。

蘋果幫忙

在蘋果公司的幫助下，TikTok鞏固了對(duì)Meta的優(yōu)勢(shì)。去年，蘋果更新了iPhone操作系統(tǒng)。當(dāng)用戶使用iPhone上的其他軟件時(shí)，用戶必須選擇是否讓Facebook等應(yīng)用跟蹤他們的活動(dòng)，大多數(shù)用戶會(huì)選擇不讓應(yīng)用跟蹤他們。扎克伯格指責(zé)這一調(diào)整導(dǎo)致公司陷入財(cái)務(wù)麻煩，就像2月份那樣的財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

相反，TikTok不太依賴這種數(shù)據(jù)跟蹤。它的人工智能算法主要通過(guò)平臺(tái)上的活動(dòng)來(lái)識(shí)別用戶的喜好，比如你看了多長(zhǎng)時(shí)間的貓視頻、滑板視頻或假唱舞蹈。TikTok的算法不僅可以讓用戶與內(nèi)容匹配，還可以讓他們與廣告相匹配。

以洛杉磯31歲的奧安·阮(Oanh Nguyen)為例，自從新冠肺炎讓她的發(fā)廊倒閉以來(lái)，她在TikTok上建立起了1300萬(wàn)的粉絲基礎(chǔ)，在其賬號(hào)“Moontellthat”上制作喜劇短視頻。在其獲得贊助的一個(gè)視頻中，她匆忙洗頭，打扮好去參加一個(gè)大型家庭聚會(huì)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)她的男友在捉弄她。據(jù)她透露，寶潔公司付給他們2萬(wàn)美元，讓他們?cè)?0秒的視頻中展示潘婷洗發(fā)水，這條視頻的播放量達(dá)到500萬(wàn)次。

蘋果隱私調(diào)整導(dǎo)致Facebook無(wú)法跟蹤用戶

這是針對(duì)Z世代制作的植入式廣告，已經(jīng)存在了幾十年時(shí)間，例如電影《回到未來(lái)》中的耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告，《荒島余生》中的聯(lián)邦快遞廣告。TikTok在2020年設(shè)立了一個(gè)2億美元的基金，向新網(wǎng)紅提供資金支持，并承諾在未來(lái)三年將美國(guó)的資金池?cái)U(kuò)大到10億美元。

YouTube、Instagram和Snapchat隨后也紛紛效仿。這些大型社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在都在他們的主要平臺(tái)上嘗試短視頻，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。在Meta公司，工程師們正在改寫Facebook和Instagram的算法，利用人們不知道自己想看的視頻給他們帶來(lái)驚喜和愉悅，而這正是TikTok的核心吸引力。

Meta采取的這些措施是有風(fēng)險(xiǎn)的，但被認(rèn)為是必要的。Meta旗下最賺錢的平臺(tái)Facebook正受到用戶老齡化的困擾，廣告商需求也低于預(yù)期。Meta認(rèn)為，廣告客戶需求低于預(yù)期的是因?yàn)橥?、供?yīng)緊張和烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)等壓力因素，但是這似乎并沒有對(duì)TikTok造成太大影響，因?yàn)樗鼊倓偞蜷_賺錢機(jī)器。為了給扎克伯格的元宇宙提供資金，Meta需要繼續(xù)保持強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)。扎克伯格稱，這是一項(xiàng)短期內(nèi)會(huì)損失“大量”資金的努力。

更多廣告分成嘗試

對(duì)于瑪麗亞·路易莎·范·茲維滕(Maria Luisa Van Zwieten)這樣的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)大賺一筆的機(jī)會(huì)。這位29歲的荷蘭角色扮演者為品牌方制作TikTok視頻，生意好的時(shí)候一個(gè)月可以賺到1萬(wàn)美元?，F(xiàn)在，她可以在Reels上發(fā)布相同的視頻，賺同樣多的錢。

“我的工作量降低了，但收入翻了一番，所以我覺得一切都很好?！逼澗S滕說(shuō)。

錢德利和他的團(tuán)隊(duì)仍繼續(xù)進(jìn)行試驗(yàn)。今年5月，TikTok開始允許頂級(jí)創(chuàng)作者從他們視頻內(nèi)容之間的廣告中獲得收入分成，此舉模仿了YouTube與視頻博主的長(zhǎng)期分成項(xiàng)目。TikTok還開始通過(guò)點(diǎn)擊量和印象數(shù)來(lái)銷售TopView廣告，不再使用僅僅一天的捆綁銷售，此舉是為了那些已適應(yīng)Facebook類似廣告選項(xiàng)的客戶，為他們提供了更多定向和預(yù)算選擇。

營(yíng)銷人員和廣告代理公司表示，Meta在媒體購(gòu)物方面依舊提供了更好的產(chǎn)品，這種優(yōu)秀而又陳舊的廣告植入可以直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買或應(yīng)用安裝。位于慕尼黑的“許多創(chuàng)作者”公司創(chuàng)始人費(fèi)邊·歐維漢德(Fabian Ouwehand)表示，許多公司就是不接受用TikTok代替廣告的想法。

“我仍在與大公司進(jìn)行這方面的溝通，他們說(shuō)，‘是的，但我們想創(chuàng)造類似電視廣告的東西?！缓骉ikTok團(tuán)隊(duì)總是很沮喪，”歐維漢德表示，“因?yàn)楹芏嗳巳匀徊幻靼兹绾沃谱鱐ikTok視頻?！痹诘聡?guó)家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)HSE收購(gòu)了他的公司后，他現(xiàn)在是該公司社交電子商務(wù)部門的負(fù)責(zé)人。

下一個(gè)重大突破：電商

張一鳴已表示，娛樂和購(gòu)物的融合是他的“下一個(gè)重大突破”。2020年，在抖音提供購(gòu)物服務(wù)的第一年，它就完成了260億美元的電商交易。過(guò)去12個(gè)月里，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大了兩倍。抖音的理念是通過(guò)應(yīng)用內(nèi)部商店、客戶支持和內(nèi)置支付功能，照顧盡可能多的購(gòu)買步驟。

TikTok已經(jīng)與加拿大電商平臺(tái)Shopify合作，讓商家將他們的網(wǎng)絡(luò)商店嵌入到平臺(tái)上的視頻中。這些交易由第三方網(wǎng)站處理，類似于Facebook商店。但最近，TikTok進(jìn)一步模仿抖音。自2021年年中以來(lái)，它在英國(guó)、印尼、新加坡和泰國(guó)等國(guó)推出了應(yīng)用內(nèi)商店，提供更流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

“購(gòu)物過(guò)程非常、非常簡(jiǎn)單，就像一鍵點(diǎn)擊?！睌?shù)字機(jī)構(gòu)Leverate Media駐雅加達(dá)經(jīng)理福扎·伊斯汀格法里拉(Fauza Istighfareva)這么說(shuō)。

知情人士透露，TikTok計(jì)劃在今年將其電商商品交易總額提高到20億美元，到2023年再增加至230億美元。其中，印尼是人口最多的市場(chǎng)之一，將在這一目標(biāo)中占據(jù)很大一部分。

“在商業(yè)化方面，抖音通常領(lǐng)先TikTok兩到三年，包括在電商領(lǐng)域，”投資科技領(lǐng)域的中國(guó)風(fēng)投公司萬(wàn)物資本合伙人鄭毅表示。他補(bǔ)充說(shuō)，TikTok進(jìn)軍電商“可能是一個(gè)重大的顛覆游戲規(guī)則事件”。

所有這些，都使得字節(jié)跳動(dòng)有望完成一筆轟動(dòng)性首次公開招股(IPO)交易，這種前景一直維持到大約一年前。字節(jié)跳動(dòng)在去年私人交易中的估值超過(guò)3500億美元，超過(guò)SpaceX和Stripe成為世界上最有價(jià)值的創(chuàng)業(yè)公司。但是，這一光明前景受到了全球科技股大跌和監(jiān)管措施的重?fù)簟?/p>

美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)

在美國(guó)，政治依舊是一個(gè)巨大風(fēng)險(xiǎn)。雖然拜登政府放棄了封禁TikTok的努力，但對(duì)華鷹派仍將其視為潛在安全威脅。新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)公司員工在今年1月時(shí)還多次訪問美國(guó)TikTok用戶的非公開數(shù)據(jù)。就在這篇報(bào)道發(fā)表的同一天，TikTok宣布“所有美國(guó)用戶流量”都被轉(zhuǎn)移到了得州的甲骨文服務(wù)器上。

字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)把更多注意力轉(zhuǎn)移到了TikTok上。去年，字節(jié)跳動(dòng)從小米集團(tuán)挖來(lái)了周受資，然后提拔他為TikTok CEO。另外，從字節(jié)跳動(dòng)轉(zhuǎn)崗到TikTok的其他關(guān)鍵高管包括抖音算法背后的編碼奇才朱文佳、抖音直播商務(wù)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人康澤宇。有Twitter稱，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)考慮剝離TikTok，將其打造為一家非中國(guó)企業(yè)，盡管此舉存在巨大的政治風(fēng)險(xiǎn)。

TikTok上的網(wǎng)紅們基本上不在乎這些。像麥凱這樣的創(chuàng)作者更擔(dān)心的不是誰(shuí)在北京或華盛頓發(fā)號(hào)施令，而是制作一個(gè)合適的短視頻走紅。今年夏天畢業(yè)后，她開始嘗試表演，并在一部名為《蛋糕(小鎮(zhèn))》的電影中擔(dān)任主角，這部電影是“現(xiàn)代鐵銹地帶版的羅密歐與朱麗葉”。

“我仍然會(huì)繼續(xù)制作短視頻，即使我的演藝事業(yè)開始騰飛，”麥凱表示，“我只是喜歡分享我的生活，所以無(wú)論如何我都會(huì)這樣做?！?/p>

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