從價(jià)格到價(jià)值,大自然家居如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)情感營(yíng)銷(xiāo)

最近,大自然家居狠狠地火了一把。只是這次,不是因?yàn)椤叭f(wàn)人瘋搶”,而是因?yàn)橐淮喂_(kāi)的“睡地板”行動(dòng)——自今年8月25日起, “睡地板、野自在”這六個(gè)大字橫掃央視、主流電視臺(tái),全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)高鐵,主流門(mén)戶網(wǎng)站等,大自然家居刷爆了社交媒體,霸屏整個(gè)家居行業(yè)的視線。不管是線上還是線下的門(mén)店,都被一種野心、夢(mèng)想的正能量包圍,俘獲了3億多公眾的關(guān)注。至此,9.16大自然家居超級(jí)品牌日活動(dòng)完美收官,創(chuàng)下了3.9億元的佳績(jī)。而在成功背后,是大自然家居轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì),實(shí)現(xiàn)從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的創(chuàng)變。

傳遞 情感的溫度

家居行業(yè)是一個(gè)低頻消費(fèi)、低關(guān)注度的行業(yè),隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,家居建材行業(yè)的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新越來(lái)越難,除了打折促銷(xiāo)、明星簽售之外,鮮有創(chuàng)新之處。然而,大自然家居卻要突破“不促不銷(xiāo)”的行業(yè)困境,不僅要賣(mài)產(chǎn)品,更要賣(mài)情懷,傳遞情感的溫度,直抵靈魂的共鳴。

“我們注意到,焦慮、浮躁已成為整個(gè)社會(huì)普遍的社會(huì)心態(tài)。這種焦慮的背后,是缺乏安全感,是面對(duì)冰冷的鋼筋水泥城市時(shí)的迷茫和困惑。80和90后,這一代打拼城市中的年輕熱,需要溫度,需要更好的體驗(yàn)感,需要治愈式的情感歸屬。我們期待通過(guò) ‘睡地板,野自在’的價(jià)值主張,喚醒他們的野心與夢(mèng)想。地板,不僅給你舒適感,讓你感覺(jué)到溫度,它更是一個(gè)可以承載夢(mèng)想的載體?!贝笞匀患揖邮袌?chǎng)總部負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),此次,大自然家居流暢地將“地板”與“野心”有機(jī)結(jié)合,并將“睡地板、野自在”的理念貫穿始終,以更具溫度的活動(dòng)和話語(yǔ)打動(dòng)用戶。相對(duì)于冰冷的廣告宣傳,“春風(fēng)十里,不如睡你”、“穿越火星睡服你”、 “只要心中有夢(mèng),靈魂永遠(yuǎn)年輕”,這些有情懷的柔性話語(yǔ),更能觸動(dòng)人心,產(chǎn)生情感共鳴。通過(guò)這種方式,無(wú)形中拉近了與用戶的距離,讓地板成為感情交流的載體與橋梁。

事實(shí)上,“尋找前夫”和“約睡地板”,在整個(gè)家居堅(jiān)持行業(yè),都可謂大尺度營(yíng)銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)某營(yíng)銷(xiāo)人士評(píng)價(jià):大自然家居此次在營(yíng)銷(xiāo)上,可謂真正創(chuàng)新和走心,為品牌加分不少。

攻占消費(fèi)者心智

“睡地板,野自在”情懷滿滿的表達(dá)背后,是大自然家居進(jìn)行單品化戰(zhàn)略,通過(guò)創(chuàng)造更多的共鳴點(diǎn),與用戶產(chǎn)生更多深度的互動(dòng),打通情感價(jià)值,成為消費(fèi)者心智階梯中的品牌。而這,也是營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階階段。正如彼得·德魯克所認(rèn)為的,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),除產(chǎn)品價(jià)值外,更多購(gòu)買(mǎi)的是一種感覺(jué),圈子、尊嚴(yán)、尊重等象征性意義。無(wú)疑,大自然家居懂得其中的真諦。

對(duì)于大自然家居來(lái)說(shuō),通過(guò)22年的發(fā)展給消費(fèi)者留下了健康、環(huán)保的品牌及產(chǎn)品形象,但隨著時(shí)代的變化,消費(fèi)群體和需求也會(huì)有所不同。通過(guò)深入研究8090這一消費(fèi)主力軍發(fā)現(xiàn):用戶年輕化趨勢(shì)明顯,居住條件好、收入水平高,正處于事業(yè)拼搏期,向往詩(shī)和遠(yuǎn)方,追求小資文藝品位,追求綠色生活。這和天貓發(fā)布的“樂(lè)活綠動(dòng)”消費(fèi)趨勢(shì)相一致。

于是,大自然家居攜手天貓打造了本次的超級(jí)品牌日活動(dòng),瞄準(zhǔn)8090新生代,摒棄傳統(tǒng)的、粗暴的促銷(xiāo),倡導(dǎo)回歸初心,傳遞價(jià)值。當(dāng)情感價(jià)值被打通后,與用戶之間的屏障逐漸消失,而這也是大自然家居在本次活動(dòng)中拔得頭籌的重要原因。

贏取品牌忠誠(chéng)度

權(quán)威報(bào)告顯示,中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已超過(guò)1億,數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)正在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí):和前些年大家在購(gòu)物時(shí)看重低價(jià)相比,這些中產(chǎn)消費(fèi)人群的偏好開(kāi)始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感相關(guān)。消費(fèi)升級(jí)的大背景下,品牌和品質(zhì)會(huì)成為主流,純粹低價(jià)已被拋棄,用戶要的不只是好產(chǎn)品,同時(shí)也需要好的體驗(yàn)和服務(wù)。

以爆款為核心,為用戶提供尖叫方案,通過(guò)客評(píng)累積良好口碑樹(shù)產(chǎn)品地位,進(jìn)而提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,大自然家居希望通過(guò)這次活超級(jí)品牌日,實(shí)現(xiàn)從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。

近年來(lái),大自然家居不斷創(chuàng)新升級(jí),產(chǎn)品層面從地板到木門(mén)、櫥柜、衣柜、墻紙,打造家居全品類(lèi),再?gòu)膯纹奉?lèi)到整體家裝。在渠道上,大自然家居既是務(wù)實(shí)的,又是不保守的,傳統(tǒng)渠道保持穩(wěn)定增長(zhǎng),電商O(píng)2O等新渠道也全面嘗試:從2014年開(kāi)始觸電互聯(lián)網(wǎng),到去年雙十一成交總額達(dá)到2.7億,以及如今9.16超級(jí)品牌日3.9億的成績(jī),大自然家居儼然已走在了行業(yè)前頭。在營(yíng)銷(xiāo)方面,大自然家居更是跳脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的桎梏,創(chuàng)新不斷,本次的超級(jí)品牌日活動(dòng),就是一次顛覆性的案例,.

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2017-09-22
從價(jià)格到價(jià)值,大自然家居如何玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)情感營(yíng)銷(xiāo)
最近,大自然家居狠狠地火了一把。只是這次,不是因?yàn)?ldquo;萬(wàn)人瘋搶”,而是因?yàn)橐淮喂_(kāi)的“睡地板”行動(dòng)——自今年8月25日起, “睡地板、野自在”這六個(gè)大字橫掃央視、主流電視臺(tái),全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)高鐵,主流門(mén)戶網(wǎng)站等,大自然家居刷爆了社交媒體,霸屏整個(gè)家居行業(yè)的視線。不管是線上

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