產(chǎn)品+渠道 釋放蘇寧趕超新動(dòng)能

要判斷一個(gè)企業(yè)的潛力究竟有多大，盈利能力無(wú)疑是其中最為重要的衡量因素之一。不久前，蘇寧云商發(fā)布了2017年半年報(bào)顯示，2017上半年，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入837.5億元，同比增長(zhǎng)21.87%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)2.91億元。這家近來(lái)一直忙于轉(zhuǎn)型發(fā)展的企業(yè)終于在諸多努力之后迎來(lái)了盈利拐點(diǎn)。得益于目前蘇寧電商銷售的品類豐富以及線上線下的渠道融合，以及物流、金融業(yè)務(wù)的快速凸顯，蘇寧云商平穩(wěn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭或?qū)⒗^續(xù)保持下去。而這也成了蘇寧在未來(lái)趕超京東的一大砝碼。

數(shù)據(jù)顯示，從2012年至2017年上半年，蘇寧的主營(yíng)毛利率均在12%以上，分別為16.9%、14.4%、14.3%、13.7%、12.7%、13%。相比之下，京東在過去的5年中，其季度毛利率基本徘徊在6-7.5%區(qū)間內(nèi)。也就是說(shuō)，蘇寧相較京東，有著更高的毛利水平。

究其原因，恐怕除了降價(jià)吸引流量外，作為立身之本的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的組合更是重中之重。目前，縱觀蘇寧和京東的產(chǎn)品，大都以3C和家電為主。在平臺(tái)有保障的情況下，3C領(lǐng)域無(wú)疑是消費(fèi)者比價(jià)行為最為顯著、黏性也相對(duì)最低的，比如消費(fèi)者在京東、蘇寧或是蘋果官網(wǎng)買iPhone的差異往往只會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上。而平臺(tái)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的品牌議價(jià)能力卻相對(duì)最弱，諸如蘋果、小米等品牌方往往給予零售商薄毛利，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在，因此，這一品類作為導(dǎo)流商品很難提價(jià)。零售商在此領(lǐng)域幾乎不太可能獲得高毛利。但在京東，據(jù)Yipit預(yù)計(jì)，其3C品類占自營(yíng)GMV比例約在50%，占比最大。這一痛點(diǎn)，在蘇寧也同樣可見端倪，以2017上半年收入貢獻(xiàn)為例，蘇寧3C占比也已經(jīng)達(dá)到近40%，而其毛利貢獻(xiàn)卻僅為11.17%。

不同的是，以家電起家的蘇寧，在適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的過程中，既一手抓3C領(lǐng)域，以低價(jià)策略來(lái)吸引流量，也一手始終緊抓家電品類主營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品組合更顯合理。家電品類也不負(fù)眾望，在蘇寧2017年上半年收入貢獻(xiàn)中，其毛利貢獻(xiàn)最大，高達(dá)71.45%。目前，大家電品類上，由于多數(shù)國(guó)內(nèi)大品牌已經(jīng)為了避免價(jià)格戰(zhàn)，形成了不同平臺(tái)型號(hào)的明確劃分，廠家、經(jīng)銷商、蘇寧、京東、天貓都暫無(wú)在家電領(lǐng)域再次開啟價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)力。因此，蘇寧家電的毛利率水平預(yù)計(jì)將在中期保持相對(duì)平穩(wěn)。

如果說(shuō)做強(qiáng)產(chǎn)品線是締造企業(yè)的“根深蒂固”，那么，做強(qiáng)渠道線則是繪就企業(yè)的“枝繁葉茂”。如今，從線上到線下，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的渠道模式亦成了蘇寧企業(yè)發(fā)展中的“亮色”。經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)型探索，蘇寧已經(jīng)在行業(yè)中率先趟出了線上線下融合的O2O模式，今年，蘇寧易購(gòu)云店、蘇寧小店、蘇寧超市、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧紅孩子等各類業(yè)態(tài)模型已經(jīng)建立。

（圖：蘇寧易購(gòu)云店）

一方面，蘇寧的線上布局全面開花，蘇寧易購(gòu)快速發(fā)展，加之和阿里巴巴的深入合作，蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店為公司帶來(lái)的大量流量。另一方面，過去幾年，蘇寧也一直在對(duì)連鎖店（云店+常規(guī)店）的數(shù)量和結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，從原本的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)作，云店、常規(guī)店、超市、社區(qū)店以及正在向社區(qū)滲透的新型互聯(lián)網(wǎng)便利店等多級(jí)網(wǎng)絡(luò)更加全方位地貼近用戶。截至17H1，蘇寧所有門店合計(jì)4478家，覆蓋地級(jí)以上城市297個(gè)。2018年，蘇寧還計(jì)劃新開5000家各類線下互聯(lián)網(wǎng)門店，加速線下業(yè)態(tài)的優(yōu)化與落地。線下流量入口，蘇寧的優(yōu)勢(shì)不容質(zhì)疑。盡管目前京東也在布局線下開店，京東之家+京東專賣店合計(jì)92家，綜合考慮線下零售的開店流程和目前優(yōu)質(zhì)地段門店資源的稀缺性，京東的線下布局速度還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

當(dāng)前，蘇寧收入增長(zhǎng)加速，線上增速超過京東，線下恢復(fù)同店增長(zhǎng)。2017上半年蘇寧GMV達(dá)1044.69億元，其中線下國(guó)內(nèi)收入同店增4.54%，線上GMV500.39億元，較去年同期增長(zhǎng)61.39%。僅818期間，蘇寧線上銷售就增長(zhǎng)263%，線下銷售增長(zhǎng)107%。據(jù)投資者交流會(huì)信息顯示，在線上毛利率方面，蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)2017年上半年的毛利率為8%左右，較京東線上或略微高出0.5個(gè)點(diǎn)。而根據(jù)線上平臺(tái)的毛利率水平倒推，2016年-2017上半年，蘇寧的線下毛利率水平已經(jīng)回歸到18-19%左右的水平，即已經(jīng)恢復(fù)到2011-2012年時(shí)期的毛利水平。因此，如若蘇寧線上業(yè)務(wù)毛利繼續(xù)保持小幅提升，蘇寧的綜合毛利將保持改善，且整體毛利水平有望持續(xù)優(yōu)于京東。

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