葉檀財經(jīng)：傳統(tǒng)企業(yè)簡一如何贏在中國？鳳凰涅槃、浴火重生！

摘要：傳統(tǒng)制造企業(yè)并非只有死路一條，以簡一為案例，鳳凰涅槃，浴火重生。

我們分析過，未來十年，有一半的傳統(tǒng)制造會倒閉。這句話的另一面是，必須要有一批站立在時代風(fēng)口的制造企業(yè)。

從國家角度出發(fā)，制造業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的脊梁，無論哪種新經(jīng)濟，先進制造業(yè)是經(jīng)濟的基礎(chǔ)。

看看德國和我國香港地區(qū)，一正一反兩個典型案例，彰顯制造業(yè)的地位。由于制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚，抗擊打能力強，德國率先走出金融危機，這也是德國經(jīng)濟稱霸歐洲的秘密武器;香港呢，房價一漲再漲，貧富分化嚴重，住籠屋的跟住半山別墅的并存。由于制造業(yè)空心化，由于內(nèi)地的不斷開放，轉(zhuǎn)口貿(mào)易和離岸金融等行業(yè)萎靡不振，經(jīng)濟停滯不前。制造業(yè)雄厚成就了德國，制造業(yè)空心化毀了香港。

中國是個大國，跟新加破這些國家不一樣，有些小國就是做轉(zhuǎn)口貿(mào)易也能生存得很好，我們放棄制造業(yè)滿盤皆輸，就是失業(yè)率上升到10%就能砸死我們。

這也是中國最高領(lǐng)導(dǎo)層在剛剛過去的大會上提出“加快建設(shè)制造強國”，強調(diào)發(fā)展先進制造業(yè)的根本原因。

1,前后夾擊 制造企業(yè)掙錢太難

中國制造企業(yè)的困難無法回避。

產(chǎn)品不能滿足消費需求，逼得中產(chǎn)收入階層出國買馬桶蓋、電飯煲。非常確定的是，上游資源價格大漲，以國企為主的上游資源行業(yè)獲益頗豐，私營企業(yè)密集分布的中下游制造企業(yè)日子更苦。

上游價格上漲，終端消費需求疲軟，陷入價格戰(zhàn)，再加上信用折價，私營制造企業(yè)盈利受到嚴重擠壓。企業(yè)辛辛苦苦干一年，不如在大城市買一套房來得劃算。

融資成本高，這是包括制造企業(yè)在內(nèi)的絕大多數(shù)私營企業(yè)面臨的共同困難。

普通民營制造企業(yè)融資成本高，廉價的銀行資金仍然只屬于國企和有特權(quán)的民企。這些企業(yè)不用費盡心思的做產(chǎn)品，不用去創(chuàng)新，把這筆資金倒手出去，就能賺不少錢，這就是所謂的利率黑市。

中國實際利率究竟有多高?從最近鬧得紛紛揚揚的趣店現(xiàn)金貸事件可見端倪。據(jù)自媒體阿爾法工場計算，趣店貸款的綜合利率最高高達36%，曾經(jīng)超過100%;沒有最高只有更高，“發(fā)薪貸”這家現(xiàn)金貸平臺產(chǎn)品的最高年化利率達到598%。去年6月，《人民日報》刊文談民企融資難，成本高達13%，這還是當?shù)赜幸欢ǖ匚坏拿衿蟆?/p>

這不是個例。根據(jù)相關(guān)行業(yè)媒體的相關(guān)匯總，截至今年上半年，在其追蹤的78家現(xiàn)金貸平臺上，年綜合利率超過100%的達到47家，還有10家在41%至94%之間。相比之下，中國實業(yè)企業(yè)的平均利潤率才5%左右。

制造企業(yè)該怎么辦？

制造企業(yè)轉(zhuǎn)型，從提出至今有一二十年了，但是成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)仍然稀缺，許多企業(yè)年年難過年年關(guān)。

受馬云、柳傳志、王石、史玉柱等著名企業(yè)家等多位重要人物的關(guān)注及點評的《贏在中國》，自2006年開播以來，塑造了許多明星創(chuàng)業(yè)者，也激勵了許多人進入傳統(tǒng)制造業(yè)。

2017年，新版《贏在中國》由王利芬親自帶隊打造，選題更加貼近當前的經(jīng)濟形勢，把焦點放到了過剩時代企業(yè)轉(zhuǎn)型上。在零售業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)選擇三家轉(zhuǎn)型升級表現(xiàn)突出的企業(yè)，打造了三集商業(yè)紀錄片，剖析他們轉(zhuǎn)型成功背后的邏輯。

看完三集紀錄片之后，令人意外的是，作為中國傳統(tǒng)行業(yè)代表，佛山陶企——簡一大理石瓷磚，入選三大案例之一。作為傳統(tǒng)行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型商業(yè)案例，對于中國傳統(tǒng)行業(yè)升級轉(zhuǎn)型是否真的有借鑒意義?

2,主業(yè)就是最寬的護城河

在創(chuàng)建初期，簡一大理石瓷磚戰(zhàn)略是：賺錢，管理好現(xiàn)金流，活下來。這是常識，尤其是在私營企業(yè)融資成本過高的環(huán)境下。

當時，簡一的戰(zhàn)略跟其他很多民企沒什么不同，啥賺錢做啥。幸運的是，當時行業(yè)高速發(fā)展，機會比較多，簡一啥賺錢干啥的戰(zhàn)略居然也能干下去。這代表當時中國緊缺經(jīng)濟時代，資本回報率高。還有一種可能，是原始積累比較多，可以讓企業(yè)主去“造”。

簡一大理石瓷磚創(chuàng)始人、董事長李志林

紅海時代利潤下降，戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)向，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型，把游擊隊改造成正規(guī)軍，是做成百年老店的唯一出路。

“亂拳打死老師傅”，“不管黑貓白貓逮到老鼠就是好貓”，這種粗放模式畢竟不可持續(xù)，當企業(yè)挖掘到第一桶金，完成原始積累，中國也從緊缺經(jīng)濟過度到過剩經(jīng)濟，

先進制造業(yè)，就是技術(shù)與品牌，這是兩道護城河。

2009年，簡一第一次轉(zhuǎn)型，放棄羊皮磚等業(yè)務(wù)，專注于大理石瓷磚。戰(zhàn)略聚焦后，公司專注于研發(fā)技術(shù)和打磨產(chǎn)品。從2009年首推“大理石瓷磚”至2012年，大理石瓷磚在簡一的產(chǎn)品體系中，占比已達到90%，大理石瓷磚品類也漸成氣候。

簡一大理石瓷磚裝飾效果

業(yè)務(wù)聚焦成就了簡一大理石瓷磚。企業(yè)發(fā)展到一定程度，資金充裕了，能抵擋住誘惑，不易。中國很多企業(yè)管理層發(fā)現(xiàn)這也是機會，那也是機會，就像一個大將帶著部隊，離開自己的城池，四處出擊，消耗自己的力量。所謂幡然醒悟，不過是因為錢燒完了。

企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型困境，各項業(yè)務(wù)都不突出的時候，聚焦主業(yè)是保證企業(yè)還能活下來的最有效戰(zhàn)略，就連百度也不例外。

李彥宏不止在一個場合提出，百度的機會真是太多了，不知道要做哪個，結(jié)果一直猶猶豫豫，被甩出BAT陣營。今年7月份，百度終于下定決心，“用AI賭明天”，All in人工智能，開放DuerOS(語音交互)和Appllo(智能駕駛)兩大平臺，無保留共享60余項AI核心能力。

資本市場已經(jīng)給出肯定答案：自從公布業(yè)務(wù)聚焦AI戰(zhàn)略后，百度股價三個多月內(nèi)已經(jīng)上漲了50%!

所謂聚焦主業(yè)，就是把自己的護城河挖到最寬，擺脫千軍萬團的價格戰(zhàn)，沒有主業(yè)，將陷入重圍失去自我。

這就是新版《贏在中國》中，簡一大理石瓷磚案例給的第一個啟示。

3,解決痛點 吃塊兒肥肉

每個行業(yè)都有痛點，你不去解決這個痛點，就會有人跨界玩兒弄死你。解決痛點，就是企業(yè)的大機會。

在通信行業(yè)，三大通信運營商不愿作為，結(jié)果騰訊跨界進來，搶走了一大塊兒肥肉。

瓷磚行業(yè)有什么痛點?價格不透明。這個痛點遲早要解決，業(yè)內(nèi)企業(yè)巨頭不去解決，也有人會跨界解決，并搶走市場，這是一個大趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，每個人都是透明人，被分析得一清二楚，企業(yè)還靠信息不透明賺錢，根本走不長。

簡一大理石瓷磚下定決心解決痛點：明碼實價。這就是2016年初簡一開始實施的足以顛覆家居建材行業(yè)的重大戰(zhàn)略。這對于簡一本身也是個重大考驗。

之前也有企業(yè)這么試圖挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則，但沒能忍受住前期的陣痛，銷量下滑，執(zhí)行起來陰奉陽違，導(dǎo)致戰(zhàn)略半途而廢。

簡一大理石瓷磚堅持了下來。從數(shù)據(jù)上看，情況正朝著好的方向發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，僅從2016年年初到2017年8月，簡一實行明碼實價550天的時間里，有15萬戶高端家庭選擇了簡一大理石瓷磚。2017年，大理石瓷磚的市場份額直逼前三，簡一大理石瓷磚銷售業(yè)績大幅增長。

這是新版《贏在中國》中，簡一大理石瓷磚案例給的第二個啟發(fā)。

4,如何在春秋戰(zhàn)國時代脫穎而出？

中國房地產(chǎn)的黃金時代已經(jīng)過去，相應(yīng)的，跟房地產(chǎn)密切相關(guān)的瓷磚行業(yè)黃金時代也已過去。

根據(jù)協(xié)會數(shù)據(jù)，2000-2011年，我國陶瓷磚產(chǎn)量從17.5億平米增長至87.1億平米，年復(fù)合增長率15.7%。最近幾年進入飽和期，2011-2015年，我國陶瓷磚產(chǎn)量從87.1增長至101.8億平方米，復(fù)合增長率僅為3.98%，2015年首次出現(xiàn)負增長。

更艱難的是，當前中國陶瓷行業(yè)處于七國爭霸、百家爭鳴階段，怎么樣像秦國，在戰(zhàn)國后期脫穎而出?

企業(yè)需要打破渠道商的主導(dǎo)作用，建立消費者認知的品牌。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國規(guī)模以上(即主營業(yè)務(wù)收入兩千萬以上)建筑陶瓷制品企業(yè)的數(shù)量近1500家，戶均收入3.07億元。從零售銷售額看，行業(yè)最大品牌企業(yè)的市場份額也僅為1.74%，前十大品牌零售合計也僅為9.85%，市場極其分散。

競爭白熱化，刺刀見紅，這個行業(yè)大家在賺難賺的錢。

歷經(jīng)“產(chǎn)品時代”、“品牌時代”后，陶瓷行業(yè)進入“消費者時代”。

2016年，簡一大理石瓷磚第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要用五年甚至更長時間從行業(yè)品類和品牌逐步打造為大眾高端品類和品牌。

市場集中度低，消費者對品牌認知度低，給了簡一機會。簡一大理石瓷磚采取的策略跟立邦漆類似，領(lǐng)先行業(yè)，搶占第一。2015年，簡一以2.99億元拿下央視《新聞聯(lián)播》黃金標段資源，從3月到12月共5個單元，對消費者進行廣告轟炸。

簡一的廣告登上了紐約時代廣場

廣告轟炸是建立品牌的第一步，簡一大理石瓷磚還被許多五星級酒店、國家形象工程選用，展示高端產(chǎn)品獨有的自然之美;到意大利300年黃金古堡，為自己的高端產(chǎn)品召開發(fā)布會……

簡一從成立到現(xiàn)在，進行了兩次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型時代，不轉(zhuǎn)沒活路，轉(zhuǎn)型可能有個豁然開朗的光明前景。很幸運，從目前銷售數(shù)據(jù)來看，這些轉(zhuǎn)型非常成功。

像簡一一樣，傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展有三步：第一步，管好現(xiàn)金流，活下來;第二步，放棄干擾，聚焦主業(yè)，做寬護城河;第三步，解決行業(yè)痛點，塑造消費者品牌。

傳統(tǒng)制造企業(yè)并非只有死路一條，有兩個詞，浴火重生，鳳凰涅槃。

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