看了這么多95后分析報(bào)告，我們真的懂“新青年”了嗎？

自帶這樣的消費(fèi)畫(huà)像的群體，你認(rèn)為是誰(shuí)？

提前一個(gè)月開(kāi)始討論“雙十一”

鐘愛(ài)秒殺與優(yōu)惠券

偏好消費(fèi)電子、汽車(chē)、美妝等品牌

喜歡吳亦凡同款也為李連杰打call

如果說(shuō)這就是當(dāng)下的95后，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得很意外？！

最近，QQ廣告發(fā)布了【95后新青年“雙十一“社交洞察報(bào)告】，挖掘出了一些令人感到意外的結(jié)果，例如在這群95后新青年最關(guān)注的帶貨明星除了吳亦凡、張杰”外，劉濤和吳京也榜上有名；討論最多的品牌類(lèi)型是“消費(fèi)電子”，而且聲量是其它類(lèi)型的總和；關(guān)注最多的生活服務(wù)類(lèi)型是配送類(lèi)，TGI指數(shù)遠(yuǎn)高于“求職招聘”等學(xué)生黨的剛需……

看了這些與大眾認(rèn)知迥異的數(shù)據(jù)，忍不住讓人感到懷疑，整天呼喊著擁抱年輕人的商業(yè)世界，真的有好好認(rèn)識(shí)95后嗎？

一、躁動(dòng)的“雙十一”，95后新青年的這些社交行為特點(diǎn)你看懂了嗎？

年輕人到底有多愛(ài)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”？可能恨不得把全世界的“寶貝”都裝進(jìn)自己的兜里。這樣一群容易沖動(dòng)消費(fèi)的人居然在雙十一前一個(gè)月便早早關(guān)注剁手計(jì)劃，這么精打細(xì)算，難道95后真的有這么理性？！甚至在QQ廣告的這份報(bào)告中還指出，“元旦”這個(gè)話題在95后人群中已經(jīng)開(kāi)始升溫，也就是說(shuō)，如果想借勢(shì)元旦熱點(diǎn)，從現(xiàn)在到年底都是最佳的時(shí)機(jī)。？！

A．燃燒的消費(fèi)欲望，其實(shí)是對(duì)“交流與分享”的渴望

伴隨網(wǎng)購(gòu)成長(zhǎng)的95后，不會(huì)這么容易就被套路了。今年雙十一，在他們中聲量最高的是電子、美妝等品牌類(lèi)型，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這些其實(shí)都是些 “無(wú)聊的小東西”？它們不是非買(mǎi)不可，但通常都需要一段時(shí)間來(lái)了解“被種草”？

互聯(lián)網(wǎng)帶給人一種連接卻又寂寞的割裂感，而作為原住民，這一代人對(duì)“交流與分享”的渴望更強(qiáng)烈。這也是為什么“小紅書(shū)”、嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)等以UGC為支撐的APP能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的一大原因，比起單純的消費(fèi)欲望，95后更想擁有“我不是一個(gè)人在剁手”的這種情感歸屬。

B . 追求品質(zhì)生活的新青年：圈子多、身份更多

95后愿意為自己的興趣投入時(shí)間、金錢(qián)和感情，但千萬(wàn)別給他們貼上“泛標(biāo)簽”。從QQ廣告的這份報(bào)告也可以看出，他們不僅僅有很多圈子，而且跨度也很廣。比如說(shuō)喜歡小鮮肉吳亦凡的同時(shí)也很愛(ài)大師級(jí)的李連杰；對(duì)品質(zhì)生活的追求跨度廣泛，科技應(yīng)用、娛樂(lè)內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)健身，他們通過(guò)多元圈子，讓生活更具質(zhì)感。

這樣豐富的興趣愛(ài)好，也讓營(yíng)銷(xiāo)人感到迷惑，怎么弄清楚他們的“愛(ài)”呢？例如有些品牌的Campaign針對(duì)二次元，而二次元圈子卻并不買(mǎi)單，因?yàn)榫退闶峭瑯訍?ài)吃甜品，也有人討厭榴蓮，更愛(ài)芒果口味的。單從表象就能攻略？這群新青年自然沒(méi)有這么“Naive”(天真)。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，細(xì)分后的精準(zhǔn)定位更有效，由此選定最適配的KOL，才能圈住這群“人精”式的95后。

C .  精致生活的表面下，一個(gè)個(gè)都是資深懶癌患者

這么看來(lái)，95后似乎都過(guò)得很精致，但要注意的是“精致≠勤快”。從時(shí)間軸來(lái)看，“便捷”“高效”是近20年來(lái)社會(huì)發(fā)展的代名詞，而身處在這一時(shí)代背景下的95后，行為習(xí)慣自然也是怎么輕松便怎么來(lái)。這也是是本次QQ廣告發(fā)布的報(bào)告中，最不令人意外的一點(diǎn)——“95后更喜歡秒殺、優(yōu)惠券等簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)方式”。

今年高數(shù)般的“雙十一”，如果繼續(xù)復(fù)刻，這樣的套路可能對(duì)相對(duì)“直腸子”的95后將逐漸失去吸引力。對(duì)于在物質(zhì)充盈環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人來(lái)說(shuō)，更在意的是即時(shí)的享樂(lè)感與彰顯自我的獨(dú)特性，而非被品牌或平臺(tái)策略奴役的束縛感。

二、商業(yè)世界注視95后時(shí)，在醞釀些什么？

年輕人總是被市場(chǎng)所窺探，隨著這股新鮮血液的涌入，商業(yè)世界又在發(fā)生著哪些改變，如何跟上這些好玩又有趣的腦子呢？本次的報(bào)告來(lái)自QQ廣告，而騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一舉一動(dòng)都是耐人尋味的；不少數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示，95后偏愛(ài)使用QQ作為社交軟件。擁有這么多先天優(yōu)勢(shì)，那么他們都在做些什么呢？又能為市場(chǎng)帶來(lái)哪些借鑒呢？

A . 被認(rèn)證的的歸屬感，找到最能get品牌的人

“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”似乎成了許多品牌的達(dá)摩克里斯之劍，數(shù)據(jù)的真實(shí)性、如何精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，讓品牌主們心有困惑。而它作為各家數(shù)據(jù)庫(kù)的必爭(zhēng)之地，QQ這個(gè)數(shù)據(jù)巨頭自然不會(huì)放過(guò)，今年以來(lái)，QQ大力熱推公眾號(hào)、購(gòu)物號(hào)廣告等以數(shù)據(jù)、算法觸達(dá)平臺(tái)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步挖掘精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于年輕群體的適用方式。

從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，渴求歸屬感與理解的95后新青年，似乎也較為接受這種按需投放的傳播模式。例如，OPPO在今年京東818手機(jī)節(jié)前一周，在QQ中進(jìn)行了投放，為限量版新品進(jìn)行造勢(shì)預(yù)熱，并在活動(dòng)當(dāng)天結(jié)合京東電商大數(shù)據(jù)，以購(gòu)買(mǎi)過(guò)手機(jī)的用戶(hù)等高潛人群為種子人群，采用相似人群擴(kuò)展方式，加大推廣力度，最終使該廣告點(diǎn)擊率達(dá)到3%。品牌想要找最能get到他們的人，而95后同樣也喜歡懂他們的人。

B . 不能想得太簡(jiǎn)單，精準(zhǔn)不僅僅止步于發(fā)現(xiàn)用戶(hù)

用戶(hù)是有生命周期的，這也是許多品牌在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的道路上遭遇瓶頸的一大障礙。我們發(fā)現(xiàn)，QQ廣告的精準(zhǔn)推送，在挖掘潛在用戶(hù)群的同時(shí)，更加大了對(duì)場(chǎng)景的創(chuàng)意與洞察，加大了品牌與消費(fèi)者的“對(duì)話性”，而這些基于場(chǎng)景而生的廣告，所帶來(lái)的針對(duì)性，也更容易擊中這群懶癌患者的下懷。

在QQ天氣上可以看到針對(duì)PM2.5和降溫程度投放的特定功能性場(chǎng)景廣告；當(dāng)我們使用QQ空間時(shí)，融入好友動(dòng)態(tài)的視頻故事廣告，則可結(jié)合用戶(hù)觸媒習(xí)慣，打破原本受限的廣告時(shí)長(zhǎng)，帶來(lái)更加豐富、生動(dòng)的內(nèi)容展示。同時(shí)平臺(tái)自身的轉(zhuǎn)評(píng)贊功能，為品牌與用戶(hù)的對(duì)話與二次擴(kuò)散，創(chuàng)造了絕佳優(yōu)勢(shì)。

C . 品牌「勾搭」年輕人的正確姿勢(shì)，是講好故事

95后愛(ài)分享、愛(ài)交流、愛(ài)互動(dòng)，但與此同時(shí)更反感被商業(yè)氣息所利用，于是“講故事”成了兩者的一桿天平。如果仔細(xì)看當(dāng)下的刷屏廣告，不難發(fā)現(xiàn)，品牌或商品信息在視頻中要么弱化自己，要么化為故事道具與內(nèi)容巧妙結(jié)合，而不是生硬地植入，這正是社交場(chǎng)景下對(duì)于品牌內(nèi)容提出的新要求。

然而故事所帶來(lái)的情緒沖動(dòng)往往都是一時(shí)的，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)造是一個(gè)長(zhǎng)期互動(dòng)與交流的過(guò)程，這一點(diǎn)對(duì)于情感敏銳的95后來(lái)說(shuō)更甚。從小朋友畫(huà)廊、騰訊公益、QQ空間微電影等現(xiàn)象級(jí)Campaign的打造上，我們也可以感受到QQ廣告近年來(lái)在“講故事”這個(gè)議題上所花費(fèi)的精力。

新的風(fēng)暴已經(jīng)到來(lái)，如何握住95后這顆手掌心上的鉆石，從品牌曝光→口碑發(fā)酵→銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的傳播閉環(huán)，QQ廣告正在探索一條能讓年輕人和品牌玩在一起的道路。而通向羅馬的并不只有一條路，如何走在市場(chǎng)的前端，牽起年輕人的手，是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都在思考的命題。

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