京東3C升級JD Care，從拼價格到拼服務(wù)

過去二十年中國電商增長迅猛，從不值一提，到2017年超過1萬億美元交易額，占據(jù)全球一半電商市場份額?？焖侔l(fā)展的背后，也有幾個明顯的標簽“選擇多”，“低價”，“物流快”，尤其是以自建物流見長的B2C電商京東為典型。但問題也很明顯，物流端的重投入，以及價格戰(zhàn)，讓B2C電商難以賺錢。好在隨著消費升級，用戶已經(jīng)從單純的追求低價，快速升級到要求更好的服務(wù)。在這方面，京東已經(jīng)從跟跑者，變成全球電商的創(chuàng)新和領(lǐng)跑者。

今年1月18號，京東上線了JD care，這是一項為Apple產(chǎn)品用戶量身定制的系列服務(wù)。而在近期的京東Apple產(chǎn)品年終盛典上，JD Care再度加碼，在原有的以舊換新優(yōu)惠券、原裝配件優(yōu)惠、Apple Care優(yōu)惠、授權(quán)維修商售后服務(wù)優(yōu)惠的四大特權(quán)基礎(chǔ)上添加了iPhoneX和iPhone8的十二期免息白條。

消費升級，從拼價格到拼服務(wù)體驗

京東最早起家的品類是3C數(shù)碼，而京東見長的增長方式是價格戰(zhàn)和物流配送快。京東送貨快，不只是有末端配送，重點是因為京東自建的倉儲，倉配一體化才能快。靠價格和自建物流，京東在過去的十年里成為了3C數(shù)碼通訊市場的絕對老大，占據(jù)了超過一半的在線市場份額。而2016年開始阿里菜鳥開始模仿京東模式，大規(guī)模的建設(shè)倉儲，要求商家商品入庫，改善配送用戶體驗。電商只是拼價格和拼配送速度已經(jīng)遠遠不夠。這也逼著京東更多的創(chuàng)新，向服務(wù)升級，而線上在很多服務(wù)的提供上相較于線下是吃虧的。

所以為什么京東對JD Care這么重視。首先，3C產(chǎn)品的特殊屬性決定了售后服務(wù)存在的必要性。不同于其他產(chǎn)品。3C產(chǎn)品因為配件價格較高維修人員技術(shù)要求高，造成維修費用高，甚至會出現(xiàn)維修費用大于購買新機費用的情況。其次，3C產(chǎn)品的用戶群體，尤其是線上主要購買用戶已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到了90甚至00后，而這些用戶的消費特點，重品質(zhì)、重服務(wù)，不再局限于考慮產(chǎn)品的性價比，而是更愿意有償獲得高品質(zhì)的服務(wù)。而消費升級的大趨勢背景下，單純的價格和配送速度快已經(jīng)完全沒有辦法滿足消費者的需求。包括金融、維修售后等等所有綜合服務(wù)的需求快速增長。這也就是幾年前討論比較多的“體驗經(jīng)濟”。

加之在中國，很大一部分人是產(chǎn)品導向購買決策，但還有很多人會綜合比較，除了Apple官方渠道，線上同等選擇除了京東還有天貓、蘇寧易購、國美......如果京東能夠給用戶許諾JD Care這樣的服務(wù)，對用戶來說具備很強的吸引力，很大程度上增強了用戶粘性。

JD Care增加用戶粘性，也增加品牌粘性

3C數(shù)碼產(chǎn)品非常的標準化，如果你只有低價和配送優(yōu)勢，用戶依然可以隨時離開你，價格透明化，物流行業(yè)整體配送時效越來越好，所以這個無法構(gòu)成持續(xù)的競爭壁壘。增加用戶逃離的成本，未來只能靠服務(wù)。

JD Care對于京東的意義，與京東一貫秉持的為品牌商賦能的理念一致。目前JD Care只是針對于Apple用戶的增值服務(wù)，更大意義上，JD Care必然會吸引更多品牌與京東建立關(guān)系。而且京東已經(jīng)不是第一次為品牌提供定制化服務(wù)了，對于品牌商來說，與京東達成這樣的合作能夠低成本的塑造品牌形象，獲得用戶信賴，從而在目前線上流量成本劇增的情況下低成本的獲取線上流量。

另外，從行業(yè)角度，京東在3C領(lǐng)域已經(jīng)有了絕對的占有率，根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)，2017年京東在3C線上市場占比超過50%。而JD Care的推出無疑將鞏固京東在3C領(lǐng)域的地位，如果未來JD Care在其他品牌推廣，那么其他線上平臺將更難望其項背。

從前線上更多的是在打價格戰(zhàn)，2016年，蘋果官網(wǎng)顯示的“Apple授權(quán)線上經(jīng)銷商”列表里，蘇寧被除名，業(yè)內(nèi)人士分析認為原因是在之前的促銷中蘇寧以遠低于指導價的價格售賣Apple產(chǎn)品。價格戰(zhàn)縱然能夠吸引大批消費者，但對行業(yè)發(fā)展來說，更應該考慮服務(wù)的升級，營造更加良好的競爭環(huán)境，空打價格戰(zhàn)顯然是在擾亂市場秩序。從這一點上來說，JD Care做了很好的示范。

其實品牌商并不喜歡打價格戰(zhàn)，一個是擾亂線上線下價格體系，一個是價格戰(zhàn)打太多了，品牌商自己也沒有錢賺。京東帶頭轉(zhuǎn)型服務(wù)升級，目的很簡單，一個是幫品牌升級，一個是能更好的抓住用戶，提升市場份額。

最重視用戶體驗的是亞馬遜，但做到極致的是京東

全球最重視用戶體驗的電商公司是亞馬遜，但比亞馬遜用戶體驗做的更好的是京東。至少京東做到了在中國本土市場遠超亞馬遜。

劉強東提出“無界零售”，除了零售場景邊界越來越模糊，零售行業(yè)的商業(yè)范式也會發(fā)生徹底的改變。JD Care打破了既有服務(wù)的權(quán)責界限、場景界限、獲取渠道界限，實現(xiàn)了后消費階段的無界。同時JD Care推翻了以往線上只是作為產(chǎn)品購買渠道之一的定義，提供了很多線下平臺不能夠提供的服務(wù)，打破了線上服務(wù)的邊界。

我們都說亞馬遜是用戶體驗極致的電商表現(xiàn)，但在美國，即使你是付了99美金年費的prime會員依然很難在2天內(nèi)收到亞馬遜包裹。亞馬遜在品類擴張上，依然很難提供家電在內(nèi)的大件商品銷售服務(wù)。亞馬遜生鮮做了五六年了，依然還是在局部地區(qū)試運行狀態(tài)。

1月24日在瑞士達沃斯會議上，劉強東與私募股權(quán)投資行業(yè)領(lǐng)軍人物大衛(wèi)?魯賓斯坦進行了一場巔峰對話，這場巔峰對話中，劉強東更是放出豪言：京東的目標是中國第一、全球最大。

這種自信，并非沒有理由。因為從用戶體驗上，京東早就遠遠超過了亞馬遜。但京東想做世界第一，只有把產(chǎn)品服務(wù)推向歐美本土才有機會成為可能。

作者李成東，前騰訊京東戰(zhàn)略分析，東哥投后創(chuàng)始人。

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