用“電“溝通消費(fèi)者，這個(gè)”天貓超級(jí)品類日“教你喚醒美的內(nèi)在潛能！

近日，在上海長(zhǎng)寧來(lái)福士1F一個(gè)新奇的活動(dòng)“美顏電力研究所”吸引了眾多用戶前去參與?，F(xiàn)場(chǎng)整體充滿著未來(lái)科技感，尤其是9個(gè)太空體驗(yàn)艙，讓人眼前一亮。仔細(xì)觀察，原來(lái)是天貓又在搞事情——天貓超級(jí)品類日美容儀專場(chǎng)。

2017年推出的天貓超級(jí)品類日，是天貓?jiān)谙M(fèi)升級(jí)、品牌數(shù)字化和新零售趨勢(shì)下的成功實(shí)踐。天貓超級(jí)品類日作為引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，加速潛力品類升級(jí)的營(yíng)銷IP。依托阿里大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，挖掘并精選當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)背景下極具潛力、能夠?yàn)橄M(fèi)者提升品質(zhì)生活的品類產(chǎn)品，通過(guò)打造品類大事件，助力品牌商同步消費(fèi)者趨勢(shì)產(chǎn)品，引領(lǐng)品類消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，助力品類結(jié)構(gòu)升級(jí)。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，天貓對(duì)新營(yíng)銷和新零售互動(dòng)形式不斷在嘗試創(chuàng)新，無(wú)論是眾所周知的雙11、618、雙12亦或是金妝獎(jiǎng)、櫻花季等IP活動(dòng)，每次都能給到用戶全新的感官體驗(yàn)。正如這次的天貓超級(jí)品類日美容儀專場(chǎng)，從線上的H5創(chuàng)意形式，話題傳播，到線下的新零售玩法等，這又是一次全新的嘗試，并收獲到更多年輕用戶的關(guān)注和參與。服務(wù)用戶同時(shí)，又再一次賦能商家更多的渠道資源的輸入。

這個(gè)名為“美顏電力研究所”的線下快閃店，分別從視覺(jué)//游戲//肌膚觸覺(jué)//多重來(lái)電體驗(yàn)四個(gè)方面進(jìn)行了全方位打造。

一、消費(fèi)升級(jí)，95后新銳力量崛起

目前，中國(guó)美容儀器市場(chǎng)規(guī)模在千億級(jí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)際品牌集中進(jìn)入的影響，美容儀器品類也開始進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美容儀品類迎來(lái)了新增長(zhǎng)、新用戶、新機(jī)遇，而這三新改變顯然也是活動(dòng)推出的初衷。

新增長(zhǎng)：市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，潛力巨大，銷售渠道往線上轉(zhuǎn)。

據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，美容儀品類和美妝品類有著天然的密切關(guān)聯(lián)---有近8層的美容儀用戶購(gòu)買過(guò)美妝，而且關(guān)聯(lián)購(gòu)買以美容方面為主鐘愛(ài)購(gòu)買彩妝。還可以觀察到的是，這8層用戶都是高價(jià)值用戶，其特點(diǎn)包括美妝品牌選擇多樣化、購(gòu)物籃豐富、對(duì)國(guó)際日韓高端美妝品牌青睞有加。

新用戶：新增顧客中90及95后占比過(guò)5成，年輕人群逐漸成為美容儀的新銳力量。

從天貓?zhí)峁┑挠脩舢嬒駚?lái)看，與鄰國(guó)不同的是，中國(guó)美容儀的消費(fèi)目前仍然以年輕客群為主，其中35歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)到近8成，25歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)到3成。就如此，美容儀的消費(fèi)者仍然在持續(xù)年輕化，25歲以下的用戶增長(zhǎng)速度最快，26歲到35歲的成熟人群仍對(duì)美容儀有較高的需求。

新機(jī)遇：近3成品牌逐漸推出美容儀器&護(hù)膚品的搭配，開拓銷售新機(jī)會(huì)。

SK-Ⅱ天貓品牌日當(dāng)天，推出了一款逆磁小陀螺套裝。當(dāng)天活動(dòng)上線一分鐘便突破了百萬(wàn)銷售額，近10000套產(chǎn)品被搶空，總銷售額超過(guò)了4200萬(wàn)元，同時(shí)還為SK-Ⅱ新增了3萬(wàn)綁定會(huì)員，進(jìn)店瀏覽人數(shù)達(dá)到了226萬(wàn)人。

毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)升級(jí)之下，美容儀成為了年輕人消費(fèi)者的又一選擇。

二、創(chuàng)意洞察，串聯(lián)產(chǎn)品與消費(fèi)者共鳴

天貓超級(jí)品類日推出的目的，是希望反應(yīng)出整個(gè)品類趨勢(shì)的同時(shí)選拔出優(yōu)質(zhì)/潛力的商品，種草給消費(fèi)者，抓住美容儀品類的崛起可以說(shuō)是重中之重。但是，如何落地執(zhí)行則面臨了兩個(gè)問(wèn)題。

一是，如何感性溝通，更好地向消費(fèi)者種草?另一個(gè)問(wèn)題是，如何提煉出一個(gè)可以反應(yīng)出整個(gè)美容儀器品類新趨勢(shì)的溝通點(diǎn)，可以串聯(lián)不同類型的產(chǎn)品，也可以引發(fā)消費(fèi)者共鳴?

“深夜”是一個(gè)極佳的時(shí)機(jī)，不僅是使用美容儀護(hù)理/修復(fù)肌膚的黃金時(shí)間、情感訴求最爆發(fā)的豁口，更是購(gòu)物的高峰時(shí)段。而“電”則是一個(gè)很好的鏈接選擇，美容儀器最離不開的是電，激發(fā)出的生物電、以“電”激發(fā)肌膚活力，喚醒美的內(nèi)在潛能。于是，天貓迅速以# 深夜來(lái)電, 了解一下 #的話題為溝通核心，并同步打造#美顏電力研究所#IP，并在線下新零售得到充分展示。

三、線上線下結(jié)合——打造品類強(qiáng)認(rèn)知

通過(guò)線下新零售快閃店體驗(yàn)，將美容儀的智能化、科技化、場(chǎng)景化進(jìn)行集中展現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品類的理解會(huì)更加深刻。但是，不只是線下內(nèi)容的集中集體展現(xiàn)強(qiáng)化認(rèn)知，利用線下掃碼互動(dòng)機(jī)制引導(dǎo)用戶去到線上進(jìn)行購(gòu)買，天貓也成功的實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)了新零售導(dǎo)流+站內(nèi)外種草內(nèi)容滲透。

深夜背景激發(fā)出消費(fèi)者的情感需求，---清秀干凈型、童顏小哥哥、你的理想型、心水小鮮肉四種類型的小哥哥“深夜來(lái)電”你需要嗎?

哎啊，被套路了!畫面出現(xiàn)可視通話視頻，你選擇的帥哥手拿對(duì)應(yīng)的美容儀器，一邊使用，一邊為你講。顏值擔(dān)當(dāng)?shù)男「绺绲纳钜狗?wù)竟然是“商品種草”，不然呢?

除了，“小哥哥”外，天貓還做了一波線上推廣，邀請(qǐng)知名美妝達(dá)人通過(guò)美容儀進(jìn)行“素人改造”推廣，同時(shí)站內(nèi)落地頁(yè)天貓超級(jí)品類日美容儀會(huì)場(chǎng)專題支持實(shí)現(xiàn)流量的站內(nèi)轉(zhuǎn)換。

通過(guò)“深夜來(lái)電”H5+KOL的內(nèi)容打造引發(fā)用戶對(duì)美容儀進(jìn)一步了解，加強(qiáng)了用戶對(duì)護(hù)膚新理念的認(rèn)知提升，并去到天貓形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

四、創(chuàng)新細(xì)分品類，智能科技美到全身

不只是在認(rèn)知層面的品牌打造、產(chǎn)品種草，本次美容儀活動(dòng)還為我們帶來(lái)更多細(xì)分品類的創(chuàng)新。線下體驗(yàn)店主推四類美容儀，從基礎(chǔ)的潔面再到脫毛、逆顏、瘦臉全面貫穿受眾觸點(diǎn)。比如說(shuō)，在品牌體驗(yàn)區(qū)飛利浦的美眼儀、美足儀、FOREO的面膜儀分別從各方面實(shí)現(xiàn)了智能科技美顏的全面覆蓋。

其實(shí)。消費(fèi)升級(jí)下越賣越貴的表象背后實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)于理想生活的追求，而這種追求則在本次活動(dòng)中用“品類創(chuàng)新”的方式實(shí)現(xiàn)了鏈接和觸達(dá)。從營(yíng)銷邏輯上來(lái)看，超級(jí)品牌日的品牌創(chuàng)新再到超級(jí)品類日的品類創(chuàng)新，天貓所做的是在商業(yè)模式上的大換新。以往，超級(jí)品牌日以企業(yè)品牌為核心進(jìn)行賦能，而天貓超級(jí)品類日則是針對(duì)產(chǎn)品與人的需求層次上進(jìn)行認(rèn)知升級(jí)，這一點(diǎn)在本次活動(dòng)中得到了充分展現(xiàn)。

五、新零售場(chǎng)景滲透——“美容院搬回家”

新零售時(shí)代下，美容儀器的場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)成為了全新方向，不少品牌都開始著手于線下體驗(yàn)店的布局。正如馬云所講的那樣，新零售并不單純地線上與線下的結(jié)合，更多地體現(xiàn)的是各種新技術(shù)的持續(xù)應(yīng)用以及線下門店的不斷回流，用戶體驗(yàn)的不斷改善。

所以，本次活動(dòng)通過(guò)線下新零售場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)，省去了用戶原本去到美容院的繁瑣體驗(yàn)。還通過(guò)智能化+科技感的場(chǎng)景營(yíng)造帶來(lái)了更方便的美容體驗(yàn)以及用戶對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)認(rèn)知和興趣，可以說(shuō)是雙贏的舉措。

隨著越來(lái)越多的商業(yè)場(chǎng)景被數(shù)據(jù)化，天貓的新零售場(chǎng)景滲透玩法也在本活動(dòng)中體現(xiàn)。

六、美顏明星店崛起——FANBEAUTY

針對(duì)于場(chǎng)景創(chuàng)新，天貓可以說(shuō)從各方面為品牌賦能。比如前段時(shí)間，天貓推出“賦能星店計(jì)劃”，從渠道助推星店更多支持。而明星范冰冰率先以品牌創(chuàng)始人的身份宣布了她的個(gè)人美容儀器品牌FANBEAUTY加入天貓的“星店計(jì)劃”，

根據(jù)埃森哲近期發(fā)布的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》報(bào)告，中國(guó)95后消費(fèi)者更熱衷于門店購(gòu)物，他們期待零售門店能夠給予個(gè)性化、數(shù)字化的購(gòu)物體驗(yàn)，而且這個(gè)群體的消費(fèi)行為也有比較明顯的特征，最讓人記憶深刻的是，他們更喜歡的明星代言的產(chǎn)品、網(wǎng)紅個(gè)性化品牌等。

95后消費(fèi)者對(duì)于明星網(wǎng)紅店的追捧，讓天貓把目光放到了美顏明星店。所以，在繼范冰冰的個(gè)人美妝品牌出爐后，angelababy和黃曉明、吳奇隆”張儷等旗艦店也相繼在天貓的正式開張，通過(guò)天貓的“賦能”，我們可以看到天貓作為這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮的執(zhí)牛耳者，一直在嘗試幫助品牌與更多消費(fèi)者建立鏈接，在提升品牌力的同時(shí)帶來(lái)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

【總結(jié)思考】

消費(fèi)者大絕大多數(shù)是感官動(dòng)物，外在美不只讓人賞心悅目，帶來(lái)的更是無(wú)可限量的因顏值需要滿足的生產(chǎn)力，由此產(chǎn)生一種新型的經(jīng)濟(jì)，這便是顏值經(jīng)濟(jì)。在“顏值經(jīng)濟(jì)”之下，美容儀品類可以說(shuō)一種情理之中、意料之外的市場(chǎng)黑馬。情理之中在于，消費(fèi)者對(duì)于顏值的需求必然會(huì)帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，意料之外的是伴隨著美妝品牌的火爆，率先以高增速閃亮登場(chǎng)的竟然是這個(gè)以往不為人知的新品類。天貓推出超級(jí)品類日實(shí)際上也是一種大勢(shì)所趨…

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