電商付費(fèi)會(huì)員現(xiàn)狀調(diào)研：專屬折扣、個(gè)性化服務(wù)更受歡迎

為期37天的蘇寧618大促在5月15日拉開序幕，本次618蘇寧喊出了讓消費(fèi)者“玩得滿足、買得滿足、服務(wù)滿足”的“大滿足”口號(hào)。5月26日，蘇寧易購的SUPER會(huì)員再次迎來了每月一次的會(huì)員日。在會(huì)員日當(dāng)天，多款應(yīng)季及爆款商品享有專屬折扣。蘇寧易購自推出SUPER會(huì)員以來一直好評(píng)不斷，149元/年的資費(fèi)享受多種會(huì)員權(quán)益也被消費(fèi)者稱為“業(yè)界良心”。據(jù)了解會(huì)員日活動(dòng)將持續(xù)到28日，期間將有多種滿減券可領(lǐng)取，并且將分別設(shè)立吃貨專場、運(yùn)動(dòng)戶外專場、蘇寧極物專場、生活家電專場以及電腦辦公專場等，會(huì)員價(jià)以及會(huì)員折扣不斷。

隨著國內(nèi)付費(fèi)會(huì)員制度的不斷完善，以付費(fèi)的方式獲得更多權(quán)益與購物優(yōu)惠資質(zhì)被越來越多消費(fèi)者的接納。根據(jù)《2017年中國零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察》(以下簡稱“洞察”)顯示，中國零售市場逐漸由用戶增長驅(qū)動(dòng)模式向流量價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的價(jià)值開發(fā)越來越受到市場重視，中國的付費(fèi)會(huì)員與國際相比雖起步晚但已呈現(xiàn)出明顯趨勢。

個(gè)性化增值權(quán)益最受期待

距離2018FIFA世界杯還有不到20天，許多零售平臺(tái)早已開始借助世界杯的熱度進(jìn)行營銷活動(dòng)，而SUPER會(huì)員卻自帶“吸粉”屬性：正式會(huì)員可享受31天足球通會(huì)員權(quán)益。根據(jù)官方介紹，足球通會(huì)員可免費(fèi)觀看PP體育全端全部足球直播賽事，并享受免廣告、高清畫質(zhì)、全明星解說等特權(quán)。除此之外還有3張觀賽券以及購買PP體育會(huì)員包8折優(yōu)惠等活動(dòng)。

仔細(xì)觀看SUPER會(huì)員權(quán)益會(huì)發(fā)現(xiàn)，在個(gè)性化服務(wù)及權(quán)益方面十分豐富，除了贈(zèng)送PP體育會(huì)員外，還享受180天PP影視會(huì)員、5000本電子書免費(fèi)閱讀等特殊權(quán)益。不止蘇寧易購，亞馬遜中國的Prime會(huì)員則享受無限次閱讀Kindle電子書的服務(wù)。可見零售平臺(tái)在個(gè)性化增值權(quán)益服務(wù)上也是頗下功夫。

根據(jù)“洞察”顯示，有近三成的消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)會(huì)員的個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)十分重視，并且會(huì)經(jīng)常使用其中的服務(wù)。根據(jù)蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近段時(shí)間以來會(huì)員數(shù)量增長迅速，且PP體育會(huì)員的權(quán)益使用人數(shù)激增，消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)權(quán)益的好評(píng)度也十分高。

生態(tài)會(huì)員系統(tǒng)完善程度是首要標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)個(gè)性化服務(wù)的重視也并不意味著基礎(chǔ)權(quán)益的丟失，對(duì)于零售平臺(tái)來講，“實(shí)惠”仍然是會(huì)員的首要追求，除了折扣以外的多維度會(huì)員權(quán)益，即生態(tài)系統(tǒng)的建立則是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。“洞察”中特別顯示，在開通付費(fèi)會(huì)員的原因調(diào)查中，價(jià)格優(yōu)惠為不同用戶開通和續(xù)費(fèi)辦理付費(fèi)會(huì)員的主要原因，占開通付費(fèi)會(huì)員原因的74%;其次為免運(yùn)費(fèi)券，占開通付費(fèi)會(huì)員原因的61%，其他如返利、售后等也是消費(fèi)者十分關(guān)注的問題。

蘇寧易購在基礎(chǔ)權(quán)益上依據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣及偏好，不僅平臺(tái)中商品享受會(huì)員價(jià)，還提供SUPER會(huì)員2%返利，每年36張運(yùn)費(fèi)券(含自營及海外購)，每月26日的會(huì)員日大力度優(yōu)惠活動(dòng)等服務(wù)。即SUPER會(huì)員如果在蘇寧易購購買8000元電視，不僅可以免郵，還能夠享受16000云鉆返利，相當(dāng)于160元現(xiàn)金，僅一件商品便可以將一年的會(huì)員費(fèi)用省下來，可以說是特別合適了。SUPER會(huì)員在購買世界杯熬夜看球必備物資的時(shí)候也將有專屬折扣和返利。

雖然京東的Plus會(huì)員在權(quán)益條目上與蘇寧的SUPER會(huì)員類似，但是內(nèi)容卻大有不同，SUPER會(huì)員不僅享受商品折扣，同時(shí)也涉及家電維修以及售后退換貨等，可以說將生態(tài)會(huì)員系統(tǒng)建立的十分完善，但在此方面京東則略遜一籌，僅將目光聚焦在折扣方面，在格局上顯得遜色不少。亞馬遜中國作為早期設(shè)立付費(fèi)會(huì)員制度的零售平臺(tái)之一，在此權(quán)益方面則顯得簡單粗暴，除海外購單筆滿200元包郵，國內(nèi)訂單零門檻包郵，優(yōu)先搶購部分“Z秒殺”產(chǎn)品外無其他更多權(quán)益。

新消費(fèi)群體寧愿花錢買“便捷”

根據(jù)調(diào)查顯示，90后逐步成為消費(fèi)主體，“享受”“便捷”“定制”等則是他們身上的標(biāo)簽，提供便捷及專屬的服務(wù)也成為提高會(huì)員粘性以及續(xù)費(fèi)的一大重要手段。SUPER會(huì)員享受24小時(shí)專屬客服、7天退換貨免費(fèi)上門取件、家電清洗保養(yǎng)7-8折優(yōu)惠等服務(wù)，提高了會(huì)員消費(fèi)購物以及日常生活的便捷程度。亞馬遜Prime會(huì)員的相關(guān)權(quán)益則比較缺乏。

據(jù)SUPER會(huì)員小王介紹，家里電器的品牌各異，原來每次出現(xiàn)問題都要從網(wǎng)上找相應(yīng)品牌的售后很麻煩，現(xiàn)在只要給蘇寧客服打電話，介紹完情況后就會(huì)安排維修師傅上門維修，十分方便。

據(jù)調(diào)查顯示，付費(fèi)會(huì)員具有較高的忠誠度并且續(xù)費(fèi)意愿較強(qiáng)，超過三成的消費(fèi)者表示同類商品不會(huì)在其他平臺(tái)購買。更好的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的商品讓消費(fèi)者愿意為此付出10%-20%的溢價(jià)，而如何利用好這一趨勢，增加在同行業(yè)中的競爭力，仍需要零售平臺(tái)更多的探索和嘗試。

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