從跟隨到主導(dǎo)：騰訊在戛納探討中國式營銷的“門與道”

全球廣告和創(chuàng)意界最具影響力的年度盛事——戛納國際創(chuàng)意節(jié)正在進行。近年來，越來越多的中國品牌在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上亮相，既表明了中國企業(yè)邁向全球的決心，也反映出國際企業(yè)關(guān)注中國市場動向的強烈需求。今年，戛納國際創(chuàng)意節(jié)再度特別設(shè)立“China Day 中國日”分論壇，其宗旨便是讓中國品牌向世界展示實力，同時也讓國際企業(yè)能夠更充分地了解中國市場日新月異的變化及發(fā)展趨勢。騰訊今年第二次作為中國品牌代表為中國日開場，并攜手多位品牌營銷翹楚，與全球廣告人分享了中國式營銷的“門與道”。

全球領(lǐng)先的數(shù)字化強國

催生更多商業(yè)模式創(chuàng)新

騰訊公司副總裁鄭香霖在開場致辭中分享道，“憑借7.7億網(wǎng)民、7.5億移動網(wǎng)民以及4.15萬億的數(shù)字經(jīng)濟體量，中國已成為毋庸置疑的數(shù)字化強國。在這個大而不同的‘數(shù)字中國’下，騰訊歡迎品牌與合作伙伴一起乘中國科技創(chuàng)新的東風(fēng)，開辟更多商機。

鄭香霖發(fā)表開場致辭，在中國日上分享了“數(shù)字中國”下科技創(chuàng)新對人們生活的改變以及為品牌帶來的商機

隨后，在主題為“當(dāng)中國來敲門：探索數(shù)字化創(chuàng)新之道”的圓桌論壇中，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群KA客戶服務(wù)部總經(jīng)理翁詩雅與百威英博亞太北區(qū)市場副總裁車祁、歐萊雅大眾化妝品部全球首席數(shù)字官Asmita Dubey、騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅等多位深諳中國營銷市場環(huán)境的行業(yè)精英同臺，共同探討國際品牌如何適應(yīng)不斷改變的中國市場帶來的挑戰(zhàn)與機遇，利用多元渠道推進商業(yè)模式的創(chuàng)新。

(左起)翁詩雅、車祁、Asmita Dubey、張敏毅分別從科技公司、食品飲料行業(yè)、美妝行業(yè)等多個角度，暢談在中國的品牌如何探索數(shù)字化創(chuàng)新之道

內(nèi)容打造體驗

創(chuàng)造溝通“新武器”

中國數(shù)字經(jīng)濟快速增長帶動了消費者從生活方式與理念到消費需求等方方面面的變化。最為明顯的趨勢之一是消費者購買的不再只是貨架上的商品，更是一種體驗。在品牌忠誠度逐漸被分散和降低的今天，單純的產(chǎn)品信息已經(jīng)很難打動消費者。

車祁在圓桌討論中分享了百威如何通過結(jié)合中國獨有文化特質(zhì)以及時下話題熱點，打造爆款“內(nèi)容”，為消費者“種草”。車祁表示，“刷屏”的第一要素是品牌與內(nèi)容的完美融合，借助內(nèi)容與消費者形成真正的互動。此外基于深刻社交洞察、有針對性的內(nèi)容營銷不僅更有利于傳遞品牌價值觀，還能通過為消費者打造全新的社交圈層體驗，助力實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

車祁認(rèn)為，直擊人心的品牌體驗

要求品牌與內(nèi)容完美融合

社交融合電商

開辟商業(yè)新模式

據(jù)估算，目前中國的零售電商交易額已超過法、德、日、英、美五國的總和。中國電商市場獨占鰲頭的特點也在一些國際品牌的渠道策略改變中顯現(xiàn)出來——百年美妝巨頭歐萊雅目前全球銷售額的很大比例來自電商，而中國電商銷售的表現(xiàn)尤其出眾，并在不斷快速增長中。相較于其他國際市場，數(shù)字化對中國市場的顛覆性影響更為明顯。那么，國際品牌如何保持市場競爭力?Asmita Dubey提出：“與消費者互動是打造品牌好感度的重要方式，歐萊雅注意到中國的社交環(huán)境是非常獨特的，為此，品牌需要將社交元素融入消費路徑，通過與騰訊這樣擁有完整生態(tài)的媒體平臺展開合作，品牌可以在全場景下觸達消費者，同時覆蓋整個消費旅程，開辟新的商業(yè)模式。”

Asmita Dubey提出，全場景觸達及融入社交化元素是保持競爭力的關(guān)鍵

移動世界里的內(nèi)容與社交

創(chuàng)造消費新體驗

張敏毅分享了三個中國消費者獨有的特點：首先，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國不僅普及度極高，而且各類人群對于移動技術(shù)的接受和掌握度也非常相近。第二，中國用戶在消費內(nèi)容的同時也熱衷于參與內(nèi)容的生產(chǎn)，普通用戶與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者之間的內(nèi)容制造水平也相差不多。最后，中國用戶在社交屬相上有更強的鏈接，這主要源于像微信和QQ這樣普及度非常高的超級應(yīng)用。張敏毅同時說道，只有了解了中國消費者的獨有特性，品牌才能制作出更適合的營銷內(nèi)容，用更適合的方式與他們互動。

張敏毅帶來了數(shù)字化浪潮下中國消費者的特點，并強調(diào)了解消費者的重要性

翁詩雅總結(jié)道，中國市場充滿了機遇，品牌要乘勢而上需要聚焦三個關(guān)鍵點：提升消費者體驗、打通多渠道場景與消費者深度溝通、擁抱科技以推動商業(yè)創(chuàng)新。

翁詩雅為圓桌論壇總結(jié)

在本屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)期間，騰訊還自辦了“騰訊‘戛’聊”活動，聯(lián)手深耕中國市場多年的頂級品牌和代理商為來自世界各地的廣告人分享了獨特的市場洞察及營銷趨勢。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群KA客戶部總經(jīng)理范奕瑾、唯品會副總裁馮佳路、百威英博亞太北區(qū)市場副總裁車祁、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭斯林、競力媒體中國區(qū)首席數(shù)字官Christian Solomon、安布思沛中國區(qū)首席執(zhí)行官兼電通安吉斯集團中國區(qū)首席創(chuàng)新官陳建豪紛紛現(xiàn)身“騰訊‘戛’聊”會場，分享了如何借社交電商的最新趨勢開拓全新的商業(yè)模式、如何結(jié)合技術(shù)與內(nèi)容打造全體驗、將消費者的熱情轉(zhuǎn)化為購買行為，以及代理商在新時代下的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新等前瞻性話題。

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