傳統(tǒng)快消成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+下一個(gè)風(fēng)口？

以往傳統(tǒng)快消行業(yè)，產(chǎn)品往往只作為O 2O環(huán)節(jié)中的商品，而非服務(wù)載體。但隨著涼茶企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域的大膽嘗鮮（之前可口可樂(lè)雖有試水但動(dòng)作不夠大），眾多擁有著巨大終端消費(fèi)者的快消企業(yè)也不禁腦洞大開(kāi)：除了飲料行業(yè)，酒企、乳業(yè)、零食、糖果、巧克力……不同類(lèi)型的知名快消企業(yè)是否都可以參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行跨界運(yùn)作？

用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)，這個(gè)提法此前更像是一句口號(hào)。但如今，傳統(tǒng)快消業(yè)率先在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略中的各種創(chuàng)新玩法，則似乎有可能演變成一場(chǎng)流量載體的新革命。傳統(tǒng)快消業(yè)會(huì)不會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的下一個(gè)颶風(fēng)口？

涼茶企業(yè)提前試水

自聯(lián)合滴滴打車(chē)、京東商城、韓都衣舍等品牌后，5月10日，加多寶再度牽手百度外賣(mài)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、中英人壽、張小盒、微信電影票、民生銀行等移動(dòng)互聯(lián)品牌，借助數(shù)十億罐涼茶的用戶流量資源，布局傳統(tǒng)快消企業(yè)的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。同一天，在廣州舉行的“超吉+戰(zhàn)略發(fā)布暨傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+高峰論壇”上，王老吉也正式拉開(kāi)傳統(tǒng)行業(yè)特別是快消行業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的創(chuàng)造性一幕。

南都記者獲悉，目前王老吉“超吉+”戰(zhàn)略囊括了騰訊、微信、京東、蘇寧易購(gòu)等合作伙伴，最終旨在打造具有突破意義的快消行業(yè)第一用戶生態(tài)圈。“首先是超級(jí)媒介：按快消口徑統(tǒng)計(jì)，王老吉涼茶2014年銷(xiāo)售額達(dá)到200億元，售賣(mài)出約60億罐王老吉。產(chǎn)品即媒介，60億罐王老吉本身就是超級(jí)媒介，也意味著60億人次的高頻次品牌曝光。未來(lái)，王老吉60億罐身擬對(duì)外開(kāi)放，成為超級(jí)媒介。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)張為民透露。

其次是超級(jí)入口、超級(jí)平臺(tái)：以王老吉罐身?xiàng)l形碼為入口，以每年60億罐消費(fèi)為流量基礎(chǔ)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造的互動(dòng)和服務(wù)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將連接一切，目前主要分為電商入口、內(nèi)容通道和互動(dòng)服務(wù)三大部分。消費(fèi)者可在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商購(gòu)買(mǎi)、美食分享、吐槽交流、游戲互動(dòng)、定制化服務(wù)等功能。

另外還有超級(jí)聯(lián)盟：超吉+平臺(tái)上，融合了微信、支付寶、京東、蘇寧易購(gòu)、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等王老吉龐大的合作伙伴，將在這個(gè)平臺(tái)上為用戶提供無(wú)限種增值服務(wù)。

快消品將成超級(jí)入口？

很顯然，涼茶企業(yè)旨在通過(guò)超級(jí)媒介、超級(jí)入口、超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)聯(lián)盟和龐大消費(fèi)者用戶，最終將形成以快消品消費(fèi)為基礎(chǔ)，以用戶體驗(yàn)為核心，以參與性互動(dòng)及定制化服務(wù)為支撐的超級(jí)生態(tài)圈。

南都記者了解獲悉，上述做法當(dāng)中的超級(jí)媒介、超級(jí)入口其實(shí)在快消領(lǐng)域已有先例。就超級(jí)媒介而言，純悅生活近期就將新鮮健康的唯鮮果汁與網(wǎng)易新聞客戶端所呈現(xiàn)的內(nèi)容融合在一起，雙方試圖共同打造一種全新的創(chuàng)意閱讀體驗(yàn)。而在超級(jí)入口方面，此前包括可口可樂(lè)等飲料大王，在這方面也曾小心地試水。

“涼茶介入互聯(lián)網(wǎng)+入口，最大的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，這一忠誠(chéng)度造就了每天2000多萬(wàn)的消費(fèi)者在使用這個(gè)產(chǎn)品，與用戶的粘度非常高，參與度與歸屬感會(huì)也會(huì)比較高。”艾媒咨詢首席執(zhí)行官?gòu)堃憬邮苣隙加浾卟稍L時(shí)就表示，這是快消品與用戶互動(dòng)的一種很好方式，涼茶企業(yè)的這種做法，對(duì)于其他傳統(tǒng)快消品來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的參考案例?？梢灶A(yù)計(jì)，這樣的產(chǎn)品推出去以后，其他的企業(yè)一定會(huì)跟進(jìn)。

藍(lán)莓會(huì)創(chuàng)始人陳特軍接受南都記者采訪時(shí)也表示，快消品成為互聯(lián)網(wǎng)+的入口和服務(wù)平臺(tái)將是一個(gè)趨勢(shì)?？煜袠I(yè)的產(chǎn)品將“進(jìn)”媒體，快速消費(fèi)品能承載更多信息，又能生產(chǎn)鏈接，是一個(gè)天然的連接器。他預(yù)計(jì)，2C端的企業(yè)預(yù)計(jì)逐步會(huì)這樣做，將自身的產(chǎn)品打造成媒介和流量入口。

一品一碼奠定技術(shù)基礎(chǔ)

南都記者了解獲悉，此前一般只有在奢侈品上才有的“一品一碼”,如今在快消品行業(yè)，也基本可以實(shí)現(xiàn)，這為快消品成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的超級(jí)入口和平臺(tái)提供了技術(shù)條件。為此，這也意味著消費(fèi)者所買(mǎi)的每一款快消品，不論是瓶裝、灌裝飲品，甚至類(lèi)似巧克力、口香糖、紙巾等等紙包裝快消品都將有單獨(dú)的身份證。而通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的掃碼技術(shù)，識(shí)別這一“身份證”,客戶可以實(shí)現(xiàn)與會(huì)員卡相同的積分功能。積分達(dá)到一定額度，可以實(shí)現(xiàn)兌換機(jī)票、商品、美食打折等優(yōu)惠。這預(yù)示著，除了飲料行業(yè)，酒企、乳業(yè)、零食、糖果、巧克力……不同類(lèi)型的知名快消企業(yè)都有可能參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行跨界運(yùn)作。

此外，微信、支付寶等對(duì)快消品二維碼和條形碼接入的工作也在加快展開(kāi)。據(jù)微信方面一位相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，從去年起，微信已經(jīng)逐步釋放更多更強(qiáng)的功能，為企業(yè)在解決連接品牌、產(chǎn)品和用戶這一難題中提供了一個(gè)極具開(kāi)創(chuàng)意義的突破口。

據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，此番發(fā)布超級(jí)+戰(zhàn)略的王老吉就是全球第一個(gè)與微信合作實(shí)現(xiàn)掃條形碼的品牌。“在雙方的共同探索和提升中，王老吉憑借其出色的品牌及整合營(yíng)銷(xiāo)能力，在推出罐身掃條形碼的短短數(shù)月，日均參與掃碼互動(dòng)已近5000人次。未來(lái)雙方將賦予這個(gè)超級(jí)入口更多的可能性。”

顛覆盈利模式快消品免費(fèi)？

隨著技術(shù)門(mén)檻的降低，易觀智庫(kù)O 2O分析師譚乃洵也看好快消品擁抱互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。“快消品最大的特點(diǎn)是消費(fèi)頻次高，線下渠道非常充實(shí)，另外接觸點(diǎn)非常多。通過(guò)快消品引流，實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)，可能性還是有的。比方說(shuō)，通過(guò)引流和服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一輪消費(fèi)之后，還可以導(dǎo)入與快消相關(guān)的電影票、在線視頻的產(chǎn)品售賣(mài)。通過(guò)將消費(fèi)者變?yōu)樽约旱幕ヂ?lián)網(wǎng)+用戶，還可以根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，形成數(shù)字化用戶標(biāo)簽。這種標(biāo)簽在傳統(tǒng)渠道很難獲得。”譚乃洵如是說(shuō)。

甚至有更大膽的業(yè)內(nèi)人士表示，“按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的既有模式，我們甚至可以暢想，如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+與快消產(chǎn)品結(jié)合能帶來(lái)足夠的利潤(rùn)支撐，那么未來(lái)快消品免費(fèi)送，將利潤(rùn)重心轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)端，也不再是天方夜譚。”如果可以實(shí)現(xiàn)，這不僅將改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局，也很可能引發(fā)傳統(tǒng)快消行業(yè)的一場(chǎng)顛覆性的變革。

不過(guò)，目前這些玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)想還未落地，而分析人士認(rèn)為，快消品要做成互聯(lián)網(wǎng)+的超級(jí)入口，還存在用戶習(xí)慣培養(yǎng)的問(wèn)題。譚乃洵表示，很多消費(fèi)者對(duì)快消品的購(gòu)買(mǎi)，其決策過(guò)程未必那么理性和注意流程，這可能會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者一開(kāi)始會(huì)不在意這個(gè)入口。所以培養(yǎng)用戶是必要的，同時(shí)還需有效刺激用戶使用這個(gè)入口的欲望。

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