小米該怎么把廣告這件事做好?

小米二季度財報出來后，又引發(fā)了人們對小米這家公司的興趣，很多人關(guān)心小米將怎樣講它的互聯(lián)網(wǎng)故事。

其實財報本身還是有點意思的。2018年第二季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長69.6%至25億元。當然，這個增速跟IoT及生活消費產(chǎn)品的104.3%相比，略顯遜色。但你怎么能因為語文成績的進步不如數(shù)學快，就批評一個小學生語文不好呢?

小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，尤其是廣告業(yè)務(wù)增長其實還不錯，目前的收入規(guī)模大致相當于騰訊三年半以前的水平(今年二季度騰訊的廣告收入已達141億元)?？紤]到小米的廣告營銷業(yè)務(wù)起步較晚，廣告客戶對其營銷資源的了解還比較少，而且目前還主要局限于中國市場，可以預期，小米的廣告業(yè)務(wù)未來可以有更好的表現(xiàn)。

我認為，小米要講好互聯(lián)網(wǎng)的故事，第一個要講好的就應(yīng)該是廣告的故事。廣告是一個天花板很高的業(yè)務(wù)，全世界最大的公司中不少都是廣告公司，如Google、Facebook、阿里巴巴等，幾乎完全依賴廣告業(yè)務(wù)。而且在基數(shù)已經(jīng)非常龐大的情況下，這些廣告公司仍然保持高速增長，證明了廣告業(yè)務(wù)的巨大潛力。

提到廣告，不少米粉不免會心中一緊，MIUI中的廣告讓小米可沒少挨罵。挨罵可能恰恰說明，這個業(yè)務(wù)做得還不好。如果做不好廣告，小米的互聯(lián)網(wǎng)故事是不可能講完整的。

我記得微信發(fā)布朋友圈廣告的時候，就曾斷言：“廣告，也可以是生活的一部分。”

微信朋友圈廣告的廣告

要讓廣告成為生活的一部分，廣告就得升級。在萬物互聯(lián)的時代，仍然滿足于老軍醫(yī)式的牛皮癬廣告，是肯定要挨罵的。但是，讓廣告懂你，對很多平臺來說并不是一件容易的事，最起碼，得有數(shù)據(jù)，海量的、多層次、多場景的、不同顆粒度的數(shù)據(jù)。對小米來說，這恰恰不是問題。

小米擁有超過2億月活躍用戶的MIUI，有18個月活躍用戶超過5000萬的應(yīng)用，有超過3000萬臺月活躍設(shè)備的AI智能助理小愛同學，有連接了1.15億臺設(shè)備的小米IoT平臺，有中國大陸第一的電視品牌，有超過400家線下店的小米之家……數(shù)據(jù)不是問題，怎么用好數(shù)據(jù)才是問題。

而且，讓廣告更適宜、更恰當、更少冒犯、更少侵略，不僅僅是個技術(shù)問題，或者數(shù)據(jù)問題，還是個創(chuàng)意問題和觀念問題。一個合適的營銷活動，應(yīng)該讓廣告主受益，也應(yīng)該讓用戶受益。尊重用戶，才是尊重廣告主。

小米跟雀巢聯(lián)合推出的個人健康營銷方案，就是個讓我印象深刻的營銷活動。

在這個營銷方案中，小米開放MIUI系統(tǒng)平臺，在小米用戶管理中心“我的小米”與雀巢健康科學研究中心，共同打造健康營養(yǎng)平臺。通過雀巢健康數(shù)據(jù)分析模型與技術(shù)，進行24×7的數(shù)據(jù)實時運算，從營養(yǎng)攝取與健康狀況的角度，用戶能夠獲得專業(yè)診斷與指導建議。

小米與雀巢合作的營養(yǎng)健康管理

依托小米完整的軟硬件和IoT生態(tài)的優(yōu)勢，經(jīng)過授權(quán)后，用戶無需輸入即可同步包括運動、睡眠、體重、心率、血壓等數(shù)據(jù)。這樣的營銷合作，我想不出還有比小米更適合的軟硬件平臺。

我并不完全排斥廣告，廣告是現(xiàn)代社會的一部分。我也知道，廣告在很多時候確實具有強制性、侵略性，你沒有辦法跳過電視臺的廣告，你沒有辦法跳過在線視頻的廣告，有時候你甚至為了看一個10秒的短視頻，而不得不先看15秒的廣告。廣告，成了讓辛苦建立的產(chǎn)品口碑歸零的罪魁禍首。這就是現(xiàn)實，我不喜歡，只能接受。

對一個掌握了越來越多的用戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)或平臺來說，我始終覺得，他們理應(yīng)把廣告做得更友善，更有創(chuàng)意，更不討厭一點。

廣告，也可以是生活的一部分。小米健康管理目前已有186萬注冊用戶數(shù)，這些用戶都能在小米手機中建立自己的營養(yǎng)健康報告，接受專業(yè)的健康營養(yǎng)指導和建議，我自己就是一個從中受益的用戶。

這就是我喜歡這個營銷創(chuàng)意的原因，它安靜，聰明，有益。它的營銷建立在為用戶創(chuàng)造價值之上，它充分利用了小米的IoT和可穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)，整個營銷策劃是用心、用腦的，而不是簡單粗暴的無差別轟炸。

我喜歡這樣的營銷，我認為小米的互聯(lián)網(wǎng)故事得這么講，才是一個有智商也有情商的故事。我甚至認為，廣告營銷這件事已經(jīng)到了發(fā)生重大變革的前夜。

小米所擁有的營銷資源，就算不是最好的，至少也是最好的之一。有這樣的資源，應(yīng)該，也可以，講一個出色的互聯(lián)網(wǎng)故事。最起碼，先講一個對得起廣告主，也對得起用戶的好看的互聯(lián)網(wǎng)廣告故事。

生成海報

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