小米想革新廣告業(yè)，能成功嗎?

小米剛剛發(fā)布的最新二季度財報顯示，2018年第二季度小米互聯(lián)網服務收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長69.6%，互聯(lián)網增值服務收入同比增長54.1%。

一線互聯(lián)網公司都有自己的廣告營銷模式，可小米與BAT們有所不同，它主要通過硬件獲客，別人獲客需要花錢，它卻還能賺錢，而且能把握最底層系統(tǒng)級入口。劣勢是天花板明顯，硬件本身不具備馬太效應，難以實現(xiàn)裂變，用戶增長無法像“純”互聯(lián)網公司一樣迅猛。

它的機會在于，物聯(lián)網時代，流量正從“溝渠模式”變?yōu)?ldquo;天雨模式”。過去流量橫向流動，百川匯海再分發(fā)到支流，主渠道掌握絕對話語權，平臺得以不斷抬高流量價格，豐滿自己的報表。進入天雨模式，主渠道雖依然強大卻不再是鐵板一塊，入口更加碎片化，新流量紅利如同雨水，通過不同用戶觸點撒落而下，小米正是建立了一架流量的天雨收集器。

從小米最新的財報來看，小米天雨模式的流量越來越大。2018年第二季度，小米IoT物聯(lián)網連接設備1.15億臺，環(huán)比增長15%;擁有5臺小米IoT設備的用戶近170萬名，環(huán)比增長19%。此外，人工智能小愛同學成為新的流量來源，截至7月底，月活躍用戶超3000萬名，累計喚醒次數(shù)達50億次。

按照克萊·舍基在《小米之道》中的表述，從移動互聯(lián)網入口到新物種生態(tài)鏈，小米構建起了流量調控中心，手機掌握著巨大線上流量，加上足夠豐富的生態(tài)鏈產品作為支撐，雷軍開始著手打造自己的新零售體系。

“小米營銷”就是觀察這個流量調控中心的切片，它要打造的是所謂“智能生態(tài)營銷”體系，包括手機內18個月活過五千萬的小米應用，覆蓋家庭客廳場景的小米OTT，以及小米手環(huán)、VR等智能硬件，全場景融入用戶一天的生活。

這個團隊中多位高管都與我熟識，近日通過與他們交流，我將小米營銷的特點歸納為二十四個字：深度場景、觸點為王，數(shù)據驅動、利他利己，以終為始、相互賦能。

這二十四個字環(huán)環(huán)相扣，是它與傳統(tǒng)廣告公司，或者其他互聯(lián)網廣告平臺的最大不同。作為小米體系內的廣告平臺，所需要解決的沖突是如何協(xié)調米粉的利益與廣告主的利益，做到與小米的主體價值觀一致，破解這一難題的鑰匙，也在這24個字中。

小米公司MIUI副總裁金玲認為，自進入數(shù)字化時代，廣告業(yè)備受沖擊，但發(fā)展到今天，廣告行業(yè)從追逐新技術，出現(xiàn)了一個回歸，一個進化?；貧w到真實場景講故事講創(chuàng)意，進化到重新建立廣告主、平臺與用戶的關系，讓用戶在傳播中獲得主權。小米所代表的，正是互聯(lián)網廣告從搜索廣告、信息流廣告到深度場景廣告的嘗試。

深度場景 觸點為王

如果你是小米重度用戶，早晨戴著著小米手環(huán)跑步，隨身攜帶小米手機，到了辦公室打開小米空氣凈化器，中午休息時間用小米VR眼鏡看會電影，請小米AI音箱幫你記下日程，晚上回家使用米家IH電飯煲蒸好米飯，打開小米電視，睡前讓米兔智能故事機給孩子講一段童話，那小米就嵌入了你的運動場景、工作場景、環(huán)境場景、生活場景、娛樂場景、親子場景等線下主要場景，這還不包括論壇、社區(qū)、日歷、應用商店、天氣等線上場景。

這等于全時全媒介連接用戶，幫助廣告主精準鎖客，高效觸達。挑戰(zhàn)在于不能讓用戶接受轟炸，將碎片化的注意力切的更碎，而是要深度植入場景，盡量不干擾用戶行為軌跡。

一個例子是2017年小米與天貓雙11的合作，共持續(xù)11天，小米調動12款原生APP的資源，包括工具類、娛樂類、社交類等，使用超過17種媒體創(chuàng)新形式，43個曝光展示及入口全面出擊，實現(xiàn)廣告信息的原生性與互動性，既實現(xiàn)天貓雙11品牌的打造，也實現(xiàn)天貓雙11作為一個電商促銷活動實際效果的轉化。

觸點不僅體現(xiàn)在有屏環(huán)境，還在于能夠讓無屏環(huán)境和工具型軟件也有與用戶Touch的功能，例如小米日歷、天氣、輸入法、個性主題等。所謂深度場景，不但指融入用戶生活場景，還要能根據所處不同場景匹配不同素材，從而取得與用戶進一步溝通的機會，例如特定用戶電視開屏的家庭場景，出現(xiàn)的就是廚具、食品、母嬰等特定品類。

深度場景與觸點為王是一體兩面，觸點含義不僅包括全天候、全場景觸達，而且要所見即所購，縮短成交流程，提升轉化，品效合一。

在小米生態(tài)體系內，天貓雙11的曝光達到近百億量級。此次合作中，小米采用傳送門、負一屏、OTT電商頻道等方式，縮短用戶購買流程，提升購買轉化，讓用戶從看到信息、入口進入，到頻道頁、體驗品牌、商品采買，形成閉環(huán)。

觸點足夠多，用戶才能方便的體驗，場景穿透深，用戶才能減少被擾感，兩者結合起來，就能更利于品效合一。

小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓認為，要在多元化移動場景中與用戶行為匹配，并激發(fā)消費行為，才能最終實現(xiàn)購買轉化。

作為品牌方，多一個可以與用戶接觸的點位，就多一個增加銷售的機會，這是對傳統(tǒng)流量規(guī)則的顛覆。鄭子拓認為，小米講的并不是一個海量流量的故事，而是要潛移默化提升小米MIUI 2.07億月活用戶的生活品質。

他理解未來場景化有兩個方向，一條路是硬件繼續(xù)迭代發(fā)展，新媒介屬性更加明顯，就像手機會成為巨大流量平臺。小米作為科技公司在此方面最有機會，應該先占住這個坑;另一條路是物聯(lián)網發(fā)展，所有產品都聯(lián)網，不管有屏沒屏，是否具備媒介屬性，只需要找到表達方式就能承載營銷功能。

觸點越多，打通線上線下，未來串聯(lián)在一起價值才會越大。他假設一個場景：未來將有很多人同時使用小米電飯煲和小米電視。在用戶許可的情況下，小米電飯煲能夠智能采集到青海人吃最硬的米，海南人吃最軟的米，這樣的用戶口感數(shù)據，同時因為數(shù)據的智能串聯(lián)性，當用戶打開小米電視，對這個家庭推送的廣告就應該聚焦到用戶喜愛的米品類，用戶對此就不反感。

電飯煲雖然沒有扮演廣告媒介，但它扮演了媒介之前的關鍵部分。“所以如果小米未來生態(tài)物聯(lián)網的量鋪的足夠大，可能會產生更高效的營銷”。

要做到“深度場景，觸點為王”，小米營銷在底層必須“時時可變化，層層可串聯(lián)”，從用戶行動誘因開始思考創(chuàng)意，才能做到由體驗細節(jié)出發(fā)帶來的感官沖擊力。但是，平臺利益與用戶利益往往會產生沖突，特別當以硬件為主要流量入口時，用戶需要的是產品服務而不是一個被打擾的環(huán)境。

小米一向倡導以用戶導向，以米粉為核心，小米營銷底層邏輯也不能與此相背離。這就需要另外八個字配合：“數(shù)據驅動，利他利己”。

數(shù)據驅動 利他利己

小米公司MIUI商業(yè)產品部負責人顧大偉認為，小米所代表的移動廣告是展示廣告的形式，計算廣告的本質。

通過對小米生態(tài)體系內廣告點位資源開采過程，開發(fā)了二十多個媒體，三百多個廣告位，分為七大類，包括應用分發(fā)類、橫幅、信息流、貼片、OTT等，將用戶產品轉化成商業(yè)產品。這些具體的廣告形式和交互方式，有一半以上都是小米自己獨創(chuàng)的。

獨創(chuàng)某種意義上代表“非標準”，也對投放平臺要求比較高，如日歷或天氣等的廣告內容展現(xiàn)需要定制和平臺支持，但這種方式的優(yōu)勢也很明顯，因為原生性高，對用戶體驗傷害最小，本地化，能融入到用戶體驗。

像小米手環(huán)等無屏或小屏環(huán)境，依然可以開發(fā)為非標廣告位。小米手環(huán)曾與迪斯尼合作，將手環(huán)變成一個打卡設備，用戶佩戴小米手環(huán)至迪士尼商店打卡，即可點亮線上的勛章，獲得優(yōu)惠與禮品。手環(huán)能打卡，用戶也覺得很酷。

“小米雖然硬件資源至上，但廣告類型、售賣方式非常復雜，外面看到的移動端廣告形式我們都有，看不到的也有”，顧告訴我，雖然很多廣告平臺都號稱能做到“千人千面”，但小米在原生狀態(tài)下更具備獨特優(yōu)勢。

例如在用戶許可情況下，早晨起床，部分用戶系統(tǒng)鬧鐘上會出現(xiàn)肯德基的早餐提醒，或者雅詩蘭黛某新品在特殊日期發(fā)布，也可能出現(xiàn)在特定用戶日歷上。所謂的“部分”與“特定”，都是在用戶許可情況下，通過小米生態(tài)體系內用戶產生的數(shù)據，將用戶行為標簽化后，再把廣告主氣質與用戶需求匹配。終極目標是與場景深度融合，在合適時間通過合適媒介向合適的人傳遞合適的信息。

小米營銷數(shù)據驅動基礎在于建立了“閉眼可買”的生態(tài)系統(tǒng)。最近我邀請已加入順為資本的周航先生來做過一次分享，他談到，小米放棄了傳統(tǒng)零售上與用戶進行價格博弈的做法，即不通過非常復雜的品類組合，來謀求總體利益。不管是在線上買還是線下買，不管是買實物還是買服務，它做到了：需要就拎著走，需要就買，不考慮價格，因為價格肯定是低的，如果和同類相比，不低一定有不低的道理。

麻省理工學院新媒體行動實驗室主任王瑾教授認為，小米生態(tài)圈不同于亞馬遜、阿里、騰訊等建立的閉環(huán)，而是建立了多個伙伴共同形成的、開放的、無邊際的生態(tài)圈，是樞紐型的生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)鏈中的合作伙伴之間通過合同制定正式規(guī)則，比如，提供數(shù)據、訪問數(shù)據和共享數(shù)據的路徑;付款模式;支出和收入的分配等等。消費者不用離開這個生態(tài)圈，就能夠毫秒之間，享受端到端的綜合服務體驗。

王瑾進一步提出，在這個生態(tài)系統(tǒng)里，小米與合作伙伴關系不是子公司，而是兄弟公司，這其中的價值觀、產品觀、方法論，才是整個生態(tài)系統(tǒng)繁衍下去的根本，這套生態(tài)系統(tǒng)最重要的邏輯，就是“利他即利已”。

“利他即利已”，不僅指協(xié)同生態(tài)圈內的公司，也包含了對米粉的態(tài)度。

按照顧大偉的理解，小米營銷自己拆解每一個案例，都爭取要做到用戶、廣告主、小米“三贏”，三贏并非同等重要，米粉要首先贏。

知易行難，“三贏”看似漂亮，多數(shù)公司最終都會搞成噱頭，要成為有溫度的科技公司，數(shù)據在底層冷冰冰的，但在應用層會更加人性化。小米是否能做到知行合一?

以終為始 相互賦能

以終為始，“終”就是“米粉”，鎖定以用戶體驗為終點，在起點就不會進入錯誤跑道。

2014年年中，小米開始加速探索流量商業(yè)變現(xiàn)。顧大偉記得，自己開始著手搭建小米廣告平臺，最初就是快速“開采”廣告位，尋找商業(yè)化的點。他很快感受到了糾結，要考慮各方面的平衡。

他回憶，2014年還好，需要協(xié)同的核心業(yè)務部門也了解此事的長期價值，但2015年初進入深水區(qū)就遇到了阻力，大家有一些抵制情緒，認為這樣會影響用戶體驗，因此內部開了幾次動員會。

有一次開會雷軍也在，雷問商業(yè)化為什么進展如此慢?顧也沒多說什么，但以雷軍的聰明，馬上意識到這個部門拿不到廣告位，拿不到流量。他說了四個字：矯枉過正。

之后又召集了一個會議，高層開始討論商業(yè)化對互聯(lián)網公司的意義，對包括Facebook、谷歌、亞馬遜、阿里、百度、騰訊等這樣的全球巨頭而言，商業(yè)廣告在收入中都有巨大比重，各部門也逐漸接受。

顧大偉對這種最初的分歧完全理解，這是成長中的煩惱，這恰恰表明以“用戶為中心”在小米不是墻上的風景畫，而是深入骨髓的價值觀。“每個部門看自己的產品都像看孩子一樣，如果你非要給孩子加個什么東西，人家肯定不愿意。把這件事說清楚之后，就意識到商業(yè)化也是小米整體商業(yè)模式的重要一環(huán)”。

商業(yè)化體系早期要以資源驅動，快速把規(guī)模與流量拉起來，2015年下半年開始放量，非常順利，但又遇到了第二階段新問題。

由于廣告增加，外部出現(xiàn)了一些罵小米的聲音，認為小米背離了自己的初心。2016年上半年批評最密集時，他們天天要監(jiān)控輿情，內部也扛不住壓力，有各種反思：小米還是不是為發(fā)燒友而生，還是否堅持用戶體驗至上?

雷軍再次用了“矯枉過正”這個詞，這次是讓他們“收一收”。顧記得曾問雷軍，我們可以放棄多少額度的廣告。雷軍說給你四個億，沒問題，這筆錢不用賺了。

同期，小米手機出貨量恰好遭遇下滑，但當用戶體驗與商業(yè)化發(fā)生明顯沖突，雷軍依然會堅持不賺快錢。

熬過2016年，2017年小米商業(yè)化體系從技術到人員基本進入成熟期，智能營銷生態(tài)體系搭建完成，不但擁有系統(tǒng)級別、軟硬件兼顧的被動數(shù)據，還能通過線上數(shù)據分析與線下調研反饋，進一步挖掘用戶主動心智數(shù)據。用戶行為和心理數(shù)據被轉換成了億萬量級特征工程，通過算法相互關聯(lián)，形成了全場景關系鏈。

用戶體驗永遠是天條，小米營銷團隊要每天匯總用戶最細微的反饋，以數(shù)據來做決策依據，如某彈窗上有個“×號”，一點就可以關掉，關掉比例有多少，什么場景下關掉，都是重點。內部還有一個機制，所有廣告推出前都要判斷是否符合價值觀，是否達到底線。

2017年底，小米營銷團隊再次面臨新門檻，即為保護用戶體驗，需要克制開采更多的廣告點位，從規(guī)模增長向效率增長轉化，對用戶進行更深層次觸達。

深層次觸達方向之一，是將米粉與廣告主直接連接，不需要中間介質。

就在2018年6月，小米營銷與廣汽本田開展了一次跨界合作。本田2018款CITY鋒范主打年輕消費群體，與米粉高度重合，它與小米聯(lián)合采用智能交互方式開了一場線上發(fā)布會。

發(fā)布會以手機H5為載體，小米AI音箱做主持，沒有固定場合，沒有固定時間，用戶可以通過游戲充分互動。如用戶通過點亮屏幕內鋒范的LED大燈，可以照亮掉落的小米產品，點亮越多得分越高?；蛘卟倏匦∶谉o人機追逐飛馳中的鋒范，無人機跟隨鋒范時間越長則得分越多，這潛移默化中突出了鋒范的亮度優(yōu)勢和敏捷優(yōu)勢。

此前，CITY鋒范還聯(lián)合小米營銷“極客實驗室”，請米粉對新車型進行外觀型格改造和內飾科技升級，打造出運動感十足的概念車。接下來廣汽本田還將啟動眾測活動，扎根小米社區(qū)平臺，以米粉最熟悉的“招募、體驗、測評、擴散”形式，來調動參與感。

此案例中，米粉與廣告主已直接互動，他們在參與“養(yǎng)成”一個品牌，而不僅是被動接受信息。

顧大偉認為，若營銷有足夠深度與高顆粒精度，廣告將從單純的2B模式，轉向+C2B的模式，這將是商業(yè)模式的重要變化。這里+C不是從C端收費，而是讓C端參與進來并獲益。這好比“和羊一起，讓羊毛出在豬身上”。+C2B甚至不需要有特別多的用戶，例如很多游戲靠千分之一或者萬分之一的用戶，就能貢獻70%收益。運營好這些用戶，就可以延長一個產品的生命周期，讓B端持續(xù)收益，小米也獲得更多轉化收入，而不僅僅收取廣告點位費用。

營銷+C2B模式也讓用戶也成為商業(yè)體系中的一部分，獲得實際收益，而不是在傳統(tǒng)廣告閉環(huán)之外。從拼多多與趣頭條等公司的崛起已可以看到一點影子：用戶與平臺方共享自己的資源、圈子，得到及時反饋與正向激勵。

更高目標是用戶與平臺之間相互賦能，彼此關系從博弈進化到共同創(chuàng)造新價值。如果米粉與廣告主直連，社群打通互動，廣告主、平臺、用戶之間不僅交換信息，而且能交換價值，互相賦能。顧隱隱覺得這可能代表未來的營銷模式。如果沿著這個思路，讓用戶深度參與到小米營銷商業(yè)模型中來，或許會讓之前一個不可企及的想法變?yōu)榭赡堋?/p>

“從小米整體看，我們要打造以米粉價值為中心的商業(yè)體系，而之前任何商業(yè)化體系都很難真正做到用戶價值為中心，實際都是以平臺利益為中心。假設能有對用戶“相對透明”的商業(yè)模式、更好反饋機制，讓他們參與進來，讓他們的話語權更強大，黏度更高，這種以米粉價值為中心的營銷體系不就達成了嗎?”

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