小米營(yíng)銷(xiāo)：AI、OTT、IoT可能都沒(méi)有“TA”重要

2018年，人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、5G應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)等科技概念被廣泛討論。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，伴隨技術(shù)的爆炸增長(zhǎng)，手中所握生產(chǎn)資料日益豐富。但是，伴隨著全新生產(chǎn)資料而形成的嶄新生產(chǎn)關(guān)系，以及運(yùn)用這些生產(chǎn)資料的底層邏輯，還遠(yuǎn)未形成相匹配的共識(shí)。

在“第11屆金投賞全球商業(yè)創(chuàng)意領(lǐng)袖峰會(huì)”上，小米營(yíng)銷(xiāo)以《厚道，生意之道》為主題，以自己的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐，試圖探討“明天屬性”的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)看似什么都不缺——流量、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、實(shí)效……卻又似乎什么都欠一些，小米是互聯(lián)網(wǎng)新物種，也帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)“新的賽道”，為了讓與小米合作的品牌客戶(hù)的增長(zhǎng)可持續(xù)，為了讓客戶(hù)的客戶(hù)，也就是用戶(hù)持久的簇?fù)砥放?，小米將?ldquo;厚道”精神，圓滿(mǎn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘

為什么說(shuō)“AI+OTT+IoT的AIOTT”

是新的生產(chǎn)資料?

今年，小米在各業(yè)務(wù)線不斷發(fā)力：OTT方面，小米電視不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先，根據(jù)IDC 2018Q2數(shù)據(jù)，小米電視榮登印度智能電視第一品牌;IoT方面，收入實(shí)現(xiàn)同比翻倍，連接全球1.15億臺(tái)小米IoT設(shè)備;AI方面，截至今年7月“小愛(ài)同學(xué)”累計(jì)喚醒已超過(guò)50億次，月活躍設(shè)備超過(guò)3000萬(wàn)，已成為國(guó)內(nèi)最活躍的人工智能語(yǔ)音交互平臺(tái)。

小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘談到，“AIOTT是AI、IoT、OTT的整合體，也是基于小米資源優(yōu)勢(shì)的必然產(chǎn)物。AI是無(wú)所不在的入口，IoT是與消費(fèi)者接觸的載體，OTT與家庭緊密相連。”

AIOTT的出現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的生產(chǎn)資料，讓用戶(hù)有了更多的選擇，TA可以用一個(gè)AI切換任何媒介場(chǎng)景，也可以隔空遙控不同媒介，當(dāng)用戶(hù)從信息的接收者變成媒介的使用者，用戶(hù)的主權(quán)得以放大，營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)關(guān)系也將發(fā)生變化。

如何面對(duì)占據(jù)主動(dòng)的用戶(hù)?作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)選擇什么樣的方式和品牌共同面對(duì)用戶(hù)?

小米營(yíng)銷(xiāo)用了一個(gè)詞概括自己的理解——厚道。小米公司秉承的價(jià)值觀是：和用戶(hù)交朋友，而小米營(yíng)銷(xiāo)作為小米公司的B端出口，秉承的價(jià)值觀就是：和客戶(hù)交朋友，進(jìn)而幫助品牌也與用戶(hù)成為朋友。這種對(duì)于生產(chǎn)關(guān)系的理解，也造就了小米營(yíng)銷(xiāo)的生意經(jīng)。

小米營(yíng)銷(xiāo)首先要做的是充分挖掘AIOTT作為營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)資料的優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷(xiāo)的效率，通過(guò)三大場(chǎng)景(手機(jī)個(gè)人場(chǎng)景+OTT家庭場(chǎng)景+物聯(lián)網(wǎng)生活場(chǎng)景)+三大技術(shù)(AI+大數(shù)據(jù)+IoT)的有效整合，不斷延伸營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的可能性。

但是對(duì)于小米營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最重要的事情不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”，更是營(yíng)銷(xiāo)之“道”。小米營(yíng)銷(xiāo)將小米C端市場(chǎng)的“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”精神遷移至B端客戶(hù)，堅(jiān)持“用戶(hù)至上”的價(jià)值觀，“交朋友”的心態(tài)，讓B端用戶(hù)安全放心。

革新技術(shù)并不重要，

重要的是革新觀念

小米公司廣告銷(xiāo)售部全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄭子拓認(rèn)為：“技術(shù)是工具，是手段，革新技術(shù)并不重要，重要的是革新觀念，我們對(duì)革新的認(rèn)知是保持厚道。”

小米公司廣告銷(xiāo)售部全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄭子拓

3個(gè)案例講述小米營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用技術(shù)的底層邏輯

1、用“小愛(ài)同學(xué)”做營(yíng)銷(xiāo)要優(yōu)先保證用戶(hù)的便利

“小愛(ài)同學(xué)”為提升用戶(hù)的便利而生，這個(gè)媒介的基調(diào)，也造就了與“小愛(ài)”合作的品牌營(yíng)銷(xiāo)的基調(diào)。

“小愛(ài)”最早是在小米電視的遙控器上實(shí)現(xiàn)的。在設(shè)計(jì)之初，便提出幾個(gè)要求：

做世界上最少按鍵、覆蓋全功能的遙控器;

4歲孩子到80歲老太太都能用;

不用看遙控器，可以盲操作。

“小愛(ài)同學(xué)”的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)甚至是以“弱勢(shì)群體”為切入，小米營(yíng)銷(xiāo)也將這種極致方便用戶(hù)的思維置于更廣的領(lǐng)域，比如本次金投賞就借助“小愛(ài)同學(xué)”的人工智能，為大會(huì)內(nèi)外的參與者帶來(lái)幫助。只要對(duì)著小米手機(jī)說(shuō)：“金投賞小米”“導(dǎo)航去金投賞”、“金投賞日程”、“金投賞獎(jiǎng)項(xiàng)”等關(guān)鍵詞，“小愛(ài)同學(xué)”全部幫你搞定。

在世界杯期間，小米營(yíng)銷(xiāo)基于“小愛(ài)同學(xué)”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，使優(yōu)酷世界杯收獲市場(chǎng)主動(dòng)。用戶(hù)可通過(guò)“小愛(ài)同學(xué)”呼叫關(guān)于世界杯的上百關(guān)鍵詞，以獲得比賽信息、參與足球話題等。在此過(guò)程中不僅獲得380萬(wàn)次喚醒，還為優(yōu)酷這一成熟平臺(tái)，帶來(lái)超過(guò)650萬(wàn)的新增下載量。用戶(hù)也體會(huì)到了獲取資訊的便利?？梢?jiàn)AI營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)限可能。

2、雀巢健康平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)之外是對(duì)社會(huì)的責(zé)任

今年初，小米營(yíng)銷(xiāo)與雀巢打造“營(yíng)養(yǎng)與健康智能平臺(tái)”這一用戶(hù)產(chǎn)品。小米用打磨用戶(hù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，上線之后，一款營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品卻因?yàn)閺?qiáng)大的健康管理功能，和實(shí)用性，像優(yōu)秀的用戶(hù)產(chǎn)品一樣收獲了米粉的積極互動(dòng)和龐大的后臺(tái)數(shù)據(jù)，一舉提升雀巢怡養(yǎng)品牌的口碑。

本次金投賞，小米營(yíng)銷(xiāo)也是首次透露這款現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品背后的故事——“營(yíng)養(yǎng)與健康智能平臺(tái)”上線后，效果非常不錯(cuò)，雀巢怡養(yǎng)希望聯(lián)合小米營(yíng)銷(xiāo)召開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。但產(chǎn)品那邊卻亮起了紅燈，給出的理由是，“即使已有用戶(hù)反饋不錯(cuò)，它仍然沒(méi)有達(dá)到小米做的一個(gè)產(chǎn)品的水準(zhǔn)和體驗(yàn)”。并提出數(shù)十個(gè)改進(jìn)意見(jiàn)，如果改不完，就不能發(fā)布。

當(dāng)時(shí)，離約定的發(fā)布日期還有24天，24天改18個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品技術(shù)加班加點(diǎn)，雀巢都出面幫小米營(yíng)銷(xiāo)的人一塊說(shuō)情，才開(kāi)了這個(gè)發(fā)布會(huì)，要不就違約了。

在瑞士大使館的創(chuàng)新周上，雀巢特別向瑞士在華投資的企業(yè)講述了這個(gè)案例帶來(lái)的社會(huì)意義以及對(duì)于合作伙伴小米營(yíng)銷(xiāo)的感謝。小米公司廣告銷(xiāo)售部全國(guó)策劃總經(jīng)理賈斌談到：“我們能感受到客戶(hù)沉甸甸的信任，這在我的職業(yè)生涯里，是最高的獎(jiǎng)賞。”

小米公司廣告銷(xiāo)售部全國(guó)策劃總經(jīng)理

合作中，感動(dòng)雀巢品牌的不僅是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，更重要的是小米營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的完美追求，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，每個(gè)產(chǎn)品上線都要通過(guò)用戶(hù)參與的“歷練”，才能真正的產(chǎn)品。

工程師主動(dòng)在MIUI論壇里開(kāi)辟了一個(gè)內(nèi)測(cè)機(jī)制，邀約熱心米粉體驗(yàn)產(chǎn)品。這種小米特有的參與感并不是簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊、評(píng)論的互動(dòng)，而是米粉通過(guò)自己親身的使用，給出了非常寶貴的意見(jiàn)和反饋，而米粉的每一條建議都會(huì)被工程師視若珍寶般的對(duì)待，反饋到產(chǎn)品中去。

3、OTT，堅(jiān)持開(kāi)放和共贏

鄭子拓表示，OTT是一個(gè)跨界的大生意，包括內(nèi)容方、系統(tǒng)集成方、硬件方，還有芯片公司、廣告主等，所以O(shè)TT是一個(gè)向用戶(hù)提供眾多服務(wù)的大集成。小米的做法是做連接器，做一個(gè)高效的節(jié)點(diǎn)，通過(guò)節(jié)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值流動(dòng)。

共贏，成為小米OTT營(yíng)銷(xiāo)的主基調(diào)，堅(jiān)持直銷(xiāo)模式，為客戶(hù)提供極具性?xún)r(jià)比的合作模式，同時(shí)，堅(jiān)持高品質(zhì)，讓營(yíng)銷(xiāo)也成用戶(hù)帶來(lái)愉悅。

小米營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)不斷深挖和創(chuàng)新，持續(xù)賦能這一媒介。為電視這一媒介帶入互動(dòng)基因，成為品牌與消費(fèi)者溝通的場(chǎng)所。作為唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的廣告品牌，從開(kāi)機(jī)廣告、高清畫(huà)報(bào)等強(qiáng)曝光形式，到平臺(tái)層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道，再到內(nèi)容層定制劇場(chǎng)、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點(diǎn)，幫助品牌與用戶(hù)持續(xù)溝通從而講完整個(gè)故事。

互動(dòng)玩法更成為小米OTT的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，哈啤品牌的客戶(hù)，便通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)投屏玩法將抖音尬舞機(jī)搬至大屏，變營(yíng)銷(xiāo)為互動(dòng)游戲，讓用戶(hù)爽起來(lái)，進(jìn)而帶來(lái)品牌好感度的提升。

AdMaster監(jiān)測(cè)顯示，小米OTT開(kāi)機(jī)廣告各項(xiàng)指標(biāo)提升率高于同類(lèi)智能電視媒體;小米OTT多種組合形式更能提升廣告主品牌的新品牌、新產(chǎn)品認(rèn)知度;小米OTT霸屏廣告創(chuàng)意形式更受用戶(hù)喜愛(ài)，更能提升品牌喜愛(ài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿形成用戶(hù)轉(zhuǎn)化。營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期效果領(lǐng)先行業(yè)。

One more thing，

用區(qū)塊鏈技術(shù)，為數(shù)據(jù)安全保駕護(hù)航

區(qū)塊鏈可能是現(xiàn)在最熱的技術(shù)，但小米可能是為數(shù)不多的用區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)保障合作伙伴數(shù)據(jù)安全的公司之一。在數(shù)字內(nèi)容安全問(wèn)題日益嚴(yán)峻的今天，小米營(yíng)銷(xiāo)始終站在區(qū)塊鏈技術(shù)的前沿，維護(hù)數(shù)據(jù)安全。

小米營(yíng)銷(xiāo)“橋計(jì)劃”中區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用。“橋計(jì)劃”是將品牌客戶(hù)CRM和小米DMP數(shù)據(jù)打通，形成用戶(hù)回流，從而大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率的舉措，在橋計(jì)劃的加持下，開(kāi)屏平均CTR提升高達(dá)50%-70%。區(qū)塊鏈加密技術(shù)介入之后，雙方每次數(shù)據(jù)匹配都將在加密狀態(tài)下進(jìn)行，效率不變的情況下，維護(hù)了數(shù)據(jù)的安全性。

結(jié)語(yǔ)：

鄭子拓表示，“從小米整體看，我們要打造以米粉價(jià)值為中心的商業(yè)體系，而之前任何商業(yè)化體系都很難真正做到用戶(hù)價(jià)值為中心，實(shí)際都是以平臺(tái)利益為中心。AIOTT爆發(fā)的時(shí)代不會(huì)太慢，厚道的人運(yùn)氣不會(huì)太差。當(dāng)生產(chǎn)力進(jìn)化到AIOTT時(shí)代的時(shí)候，當(dāng)用戶(hù)同時(shí)成為生產(chǎn)者的時(shí)候，我們可以看到利益共同體的形成，也可以看到營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化。AIOTT作為技術(shù)進(jìn)步非常重要，但是都沒(méi)有我們的用戶(hù)，我們的客戶(hù)，我們的‘TA’重要。”

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