對流量入口渴望的蘇寧，為何要做體育這門“慢生意”？

隨著雙十一臨近，電商平臺硝煙再起。近年來智慧零售、新零售的帶動，雙十一也逐漸成為了一場全民的購物狂歡，阿里提出了阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體ALL IN雙十一，蘇寧更是喊出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”，突出線上線下聯(lián)動。進(jìn)入第十個年頭的雙11，加入了更多線下場景，但無論玩法怎么創(chuàng)新，電商巨頭們的核心仍然是對用戶和流量的爭奪。

而對入口的渴望，讓電商巨頭把手伸向了線下場景和視頻行業(yè)。阿里和亞馬遜兩大國內(nèi)外電商巨頭早早布局視頻業(yè)務(wù)，大肆收購影視和體育版權(quán)，盡管視頻業(yè)務(wù)本身處于虧損狀態(tài)，但這并沒有阻擋巨頭的腳步，畢竟視頻可以獲得強(qiáng)大的流量和用戶。而同樣渴望流量入口的蘇寧，選擇了重金布局聚集用戶和流量的體育業(yè)務(wù)。

電商的互聯(lián)網(wǎng)入口爭奪

與亞馬遜、阿里這樣自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，蘇寧作為起家于線下的零售公司，在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的過程中，一直缺少線上流量加持。蘇寧也早早認(rèn)識到了轉(zhuǎn)型問題，希望通過并購來解決流量入口問題。蘇寧在2013年收購了視頻網(wǎng)站PPTV，希望通過PP視頻來做內(nèi)容、做服務(wù)，還可以通過智能硬件占領(lǐng)客廳中心位置，最終為蘇寧易購導(dǎo)流，形成商業(yè)閉環(huán)。

PP視頻與蘇寧易購聯(lián)動推出《尋味中國》

蘇寧對流量的渴望，并沒有因?yàn)槭治誔PTV而停止，2016年先是將發(fā)展不錯的PP體育從PPTV拆分獨(dú)立，然后又并購了直播網(wǎng)站——龍珠直播。幾番收購和布局后，蘇寧一躍成為擁有影視+體育+游戲三大流量入口的互聯(lián)網(wǎng)公司。

如今視頻行業(yè)面臨種種困境，用戶分流嚴(yán)重、內(nèi)容供給越來越豐富和多元、內(nèi)容成本又支出巨大，行業(yè)盈利一直在困局之中。優(yōu)愛騰作為視頻行業(yè)的頭部公司，都在大幅虧損，從上市公司愛奇藝的Q2財(cái)報(bào)看出，單季度的內(nèi)容成本高達(dá)47億，整個財(cái)年的內(nèi)容成本支出預(yù)計(jì)達(dá)到200億。優(yōu)愛騰三家都面臨巨大的虧損缺口，讓背后BAT三巨頭也背負(fù)了巨大的財(cái)務(wù)壓力。

視頻行業(yè)的巨額虧損成為蘇寧亟需解決的問題，而經(jīng)過幾年的商業(yè)探索后，蘇寧整合了PP視頻、蘇寧影城和龍珠直播為蘇寧文創(chuàng)，并開始聚焦體育業(yè)務(wù)。蘇寧體育副總裁米昕在談到視頻行業(yè)的困局時曾表示，“全世界的版權(quán)最貴的肯定是體育版權(quán)，但在中國是反的，我們最貴的是娛樂影視。但影視文化行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量和用戶品味都難以把握，行業(yè)的波動性非常大，所以影視行業(yè)不是一個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，形成了目前的困局。”

這三點(diǎn)讓蘇寧選擇重注體育

盡管視頻行業(yè)的付費(fèi)用戶數(shù)獲得了爆發(fā)性的增長，但面對成本壓力，短期內(nèi)仍然難以盈利。影視娛樂行業(yè)存在著諸多問題，但也是最吸引流量的行業(yè)，而體育行業(yè)近年來受資本影響，頻頻出現(xiàn)天價版權(quán)，盈利同樣是個難題。這不禁讓人發(fā)問：體育是一門好的生意嗎？眾所周知，體育是一門“慢生意”，因?yàn)轶w育本身是一個長線產(chǎn)業(yè)，擁有超長的產(chǎn)業(yè)鏈，變現(xiàn)和經(jīng)營同樣是長業(yè)務(wù)。

蘇寧自2016年開始聚焦做體育并非一時之念，而是經(jīng)過了多年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)探索后，看中了體育的稀缺性、長期性和穩(wěn)定性，這些特性與蘇寧自身的零售基因相吻合，并可以與零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的商業(yè)能量。

優(yōu)質(zhì)體育賽事IP都具有稀缺性，需要長期培育，一旦形成，生命周期遠(yuǎn)超其他內(nèi)容產(chǎn)品。這樣的特性讓電商巨頭們頗為渴望，阿里、騰訊、愛奇藝、咪咕都開始重金布局體育版權(quán)，希望搶下這個互聯(lián)網(wǎng)超級入口。米昕認(rèn)為賽事的稀缺性可以讓蘇寧站在行業(yè)頂端，“全世界的體育IP是有限的，是不可再生資源。世界杯、奧運(yùn)會、英超、西甲、中超這樣的賽事IP，很難再造一個賽事。”

阿里聯(lián)手蘇寧布局體育版權(quán)

對比火爆的影視產(chǎn)業(yè)，體育賽事的“穩(wěn)定性”是蘇寧聚焦體育的關(guān)鍵因素。米昕透露蘇寧作為一家零售公司更善于運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，“體育賽事內(nèi)容質(zhì)量相對穩(wěn)定，波動性非常小，是非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，更容易形成與零售的互動，適合蘇寧來做。90分鐘的一場足球比賽，就是雙方22名球員為球迷送上的一場演出。標(biāo)準(zhǔn)化是運(yùn)營平臺的訴求，只有這樣才讓未來有盈利的機(jī)會。”

“長期性”是蘇寧另外一個看中的因素，因?yàn)轶w育IP本身是需要?dú)v史積淀和長期積累，這讓用戶的忠誠度非常高，并對平臺形成粘性。米昕認(rèn)為長期性將為蘇寧主營業(yè)務(wù)帶來積極的作用，“蘇寧的業(yè)務(wù)都是圍繞零售展開，體育的特性可以很好的幫助我們的零售業(yè)務(wù)。體育產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模雖然沒有像影視行業(yè)那么大，但用戶的ARPU值非常高，用戶粘性很好。”

PP體育與德甲簽約5年

這讓蘇寧在版權(quán)談判時都選擇了長期合同，希望用時間來培育用戶，并形成對平臺的依賴。從媒體公開的資料看，蘇寧的足球賽事版權(quán)里擁有未來7年中超的獨(dú)家新媒體版權(quán)，5年的德甲獨(dú)家版權(quán)、3-5年西甲版權(quán)、3年英超獨(dú)家版權(quán)、3年歐冠獨(dú)家版權(quán)、3年法甲版權(quán)，這意味著蘇寧鎖定了未來3-5年全部的足球頂級賽事資源。

長期版權(quán)意味著蘇寧未來幾年都要承擔(dān)高額的版權(quán)成本，雖然內(nèi)容付費(fèi)市場迎來了爆發(fā)，但只依靠會員付費(fèi)和廣告變現(xiàn)兩大業(yè)務(wù)收入，對蘇寧的版權(quán)運(yùn)營仍然是極大的挑戰(zhàn)。不過蘇寧正在謀求更多地變現(xiàn)路徑，打通體育和零售的邊界，進(jìn)入了體育零售領(lǐng)域，讓兩者保持高速聯(lián)動，并形成了完整的體育產(chǎn)業(yè)布局，包括體育傳媒、OTT服務(wù)、體育零售和體育培訓(xùn)，未來蘇寧將依靠商業(yè)模式的疊加來實(shí)現(xiàn)綜合性盈利。

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