蘇寧進(jìn)博會(huì)上教你玩轉(zhuǎn)體育IP 用國(guó)米構(gòu)建完整消費(fèi)閉環(huán)

11月8日,進(jìn)博會(huì)上國(guó)米展臺(tái)是最熱展臺(tái)之一,每天都有大量的觀眾參觀,這讓主辦方不得不采取限流措施。國(guó)際米蘭名宿薩內(nèi)蒂也現(xiàn)身進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng),為國(guó)米倍科品牌推廣日站臺(tái),他簽名的國(guó)米倍科珍藏版冰箱將在蘇寧眾籌平臺(tái)上進(jìn)行義賣。這已經(jīng)不是國(guó)米第一次進(jìn)行IP定制化的商業(yè)合作,國(guó)米與各贊助商頻繁合作的背后,是蘇寧希望圍繞國(guó)米IP構(gòu)建一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。

今年7月國(guó)米與倍科一起推出了國(guó)米珍藏版冰箱,這款產(chǎn)品受到了消費(fèi)者和球迷的認(rèn)可,在蘇寧易購(gòu)的線上線下雙平臺(tái)熱銷。而這次薩內(nèi)蒂的簽名特別版冰箱將在蘇寧眾籌平臺(tái)上進(jìn)行拍賣,并將善款捐贈(zèng)給愛德基金會(huì),助力中國(guó)青少年足球發(fā)展,讓更多孩子感受足球的魅力和激情。

　　(圖:薩內(nèi)蒂為國(guó)米定制版冰箱簽名)

除了倍科國(guó)米定制版典藏冰箱,今年以來(lái),國(guó)米與四家合作伙伴推出多達(dá)6款定制產(chǎn)品,其中包括海鷗定制腕表、石頭定制版掃地機(jī)器人、飛利浦定制版咖啡機(jī)、長(zhǎng)虹定制版電視。進(jìn)博會(huì)期間,國(guó)米還宣布與貴州茅臺(tái)技開推出雙品牌的定制版國(guó)米110周年紀(jì)念酒。國(guó)米在進(jìn)博會(huì)展臺(tái)中,特意用一個(gè)完整空間來(lái)展示與眾多品牌合作的定制化產(chǎn)品矩陣。

從這樣的展示中,不難看出蘇寧對(duì)國(guó)米IP的運(yùn)營(yíng)成果。近幾年IP概念受到熱捧,但如何轉(zhuǎn)化IP成了擺在運(yùn)營(yíng)方面前的難題。眾多歐美體育IP都希望能開發(fā)中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng),不過(guò)運(yùn)營(yíng)方往往缺乏本土化體育營(yíng)銷的模式和運(yùn)營(yíng)能力,在中國(guó)無(wú)法打通IP產(chǎn)業(yè)鏈,所以IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化并不順暢,也談不上成功。

蘇寧一邊握有國(guó)際米蘭的IP資源,一邊是強(qiáng)大的O2O渠道,可以說(shuō)擁有天然優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,蘇寧建立起了強(qiáng)大的影響力、產(chǎn)業(yè)和能力優(yōu)勢(shì),以及豐富的業(yè)界資源,擁有轉(zhuǎn)化和整合體育IP的能力。利用IP與品牌商打造個(gè)性化定制化的雙品牌產(chǎn)品,是蘇寧對(duì)IP轉(zhuǎn)化的思考。因?yàn)镮P無(wú)論在產(chǎn)品和內(nèi)容層面都可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的提升,可以滿足用戶消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)的個(gè)性化需求,同時(shí)讓用戶對(duì)IP的認(rèn)知更加生動(dòng)和立體。蘇寧要構(gòu)建的正是圍繞IP、用戶、品牌和平臺(tái)為一體的消費(fèi)閉環(huán)。

　　(圖:國(guó)際米蘭定制化產(chǎn)品展示)

首先從IP說(shuō)起,體育IP相比其他IP具有先天的稀缺性和粘性,國(guó)際米蘭是意甲乃至歐洲最為成功和知名的足球俱樂(lè)部之一,曾多次摘得意甲聯(lián)賽、歐冠、洲際杯、世俱杯等冠軍,更是意甲唯一獲得過(guò)三冠王的俱樂(lè)部。像國(guó)際米蘭這樣擁有110年歷史的頂級(jí)體育IP,并擁有幾代人回憶的俱樂(lè)部,影響力不必多言。

從用戶層面看,體育粉絲經(jīng)過(guò)賽事長(zhǎng)期培育,數(shù)量龐大而且穩(wěn)定。央視自90年代開始直播意甲,二十幾年中培養(yǎng)了大批忠實(shí)的國(guó)米球迷,據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)米在中國(guó)擁有接近一億的球迷和關(guān)注者。而國(guó)米球迷群體中擁有最大比重的年齡范圍是30-45歲之間,普遍擁有高學(xué)歷,而且收入高,具有極強(qiáng)的購(gòu)買力,這是蘇寧極為看中的用戶群體。

　　(圖:進(jìn)博會(huì)國(guó)米展臺(tái))

品牌方則希望利用IP讓產(chǎn)品獲得更多價(jià)值上的提升,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,滿足用戶更為個(gè)性化定制化的需求,同時(shí)體育IP可以幫助品牌方與球迷建立起更強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)。此外,中國(guó)品牌主在品牌投入上更希望品牌營(yíng)銷直接拉升產(chǎn)品銷量,而不只是品牌的影響力,這也讓定制化IP營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨。

最后是平臺(tái)層面,蘇寧作為結(jié)合線上線下的零售商,擁有強(qiáng)大的020渠道優(yōu)勢(shì),希望拉長(zhǎng)體育IP的價(jià)值鏈,一方面幫助國(guó)米IP完成中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)化鏈路搭建,一方面也幫助品牌主尋找到更契合的IP資源。并通過(guò)6億會(huì)員的大數(shù)據(jù),將用戶需求與產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行有效整合,進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

最終形成將一部分國(guó)際米蘭球迷轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)需求,消費(fèi)者最終在蘇寧易購(gòu)的線上和線下平臺(tái)上購(gòu)買國(guó)際米蘭和品牌方聯(lián)合打造的定制化產(chǎn)品,形成一個(gè)圍繞IP、用戶、品牌方和平臺(tái)方的完整消費(fèi)閉環(huán)。

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