除了H5，移動(dòng)營銷還能怎么玩

微信上風(fēng)光無限的H5，其實(shí)不過是手機(jī)版的長微博。了解了這一點(diǎn)，我們才能對(duì)風(fēng)風(fēng)火火的微信營銷有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。

對(duì)于那些做過幾個(gè)標(biāo)榜走心文案和互動(dòng)體驗(yàn)的H5就宣稱掌握了移動(dòng)營銷秘訣的品牌來說，我們只能說圖樣圖森破。

定創(chuàng)意、編故事、做設(shè)計(jì)、引流量，品牌的H5營銷手段其實(shí)只是在內(nèi)容營銷的大坑里換一個(gè)地方原地踏步。只不過，除了為了讓故事更走心、讓互動(dòng)更腦殘而不斷血虐乙方之外，進(jìn)貢給企鵝藍(lán)廠和微信大號(hào)們軟妹幣也更多了。

逼格很高但預(yù)算有限的品牌們，在微博上被僵尸粉和營銷大號(hào)蒙得找不著北，而跟風(fēng)到了微信之后依然被同一撥騙子騙得暈頭轉(zhuǎn)向。讓人肝顫的是，企鵝比圍脖更懂得榨干你口袋里可憐的預(yù)算。

如果不吸取微博營銷犯下的錯(cuò)誤，那么在微信和H5上面依然會(huì)繼續(xù)擰巴。直到，下一個(gè)微信或微博到來。

是時(shí)候從“言畢稱微信”、“信H5得永生”的美夢(mèng)里醒過來了，一個(gè)連微信粉絲自動(dòng)回復(fù)都懶得做的公司能靠H5做好移動(dòng)營銷嗎？微信并不是移動(dòng)營銷應(yīng)有的模式，在這個(gè)“社交基因”缺乏的平臺(tái)上做營銷，本身就是對(duì)數(shù)字營銷的諷刺。即使是微信官方，也從來都否認(rèn)自己是“服務(wù)平臺(tái)”而非“營銷平臺(tái)”。即使，它是無比誘人的流量入口。

作為品牌打破微信公眾號(hào)和朋友圈壁壘的手段，H5本身就充滿了缺陷。從形式上說，它直接違背了“少即是多”的內(nèi)容營銷原則，如果用戶的手機(jī)不給力，那些高大上的H5大多淪為H5僵尸。H5解決了品牌內(nèi)容展示之后，在如何解決與用戶互動(dòng)這個(gè)問題上舉步維艱。這是數(shù)字營銷現(xiàn)在面臨的尷尬。不做，你會(huì)糾結(jié)，因?yàn)樗亲畲蟮囊苿?dòng)流量入口和用戶平臺(tái)；做了，你更糾結(jié)，特別是碰到如何與天貓?zhí)詫殞?duì)接的時(shí)候。

那么是否可以嘗試移動(dòng)廣告購買，比如初級(jí)的應(yīng)用廣告或者高級(jí)的程序化購買？或者DSP+DMP？這個(gè)話題，恐怕需要一本書才能講清楚，在這里我們不做過多討論。誰用誰知道。即使在技術(shù)更成熟和操作更規(guī)范的美國，根據(jù)IAB Mobile Marketing Center of Excellence的調(diào)查，只有27%的品牌愿意試水程序化購買。何況，在互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶至上的風(fēng)口，你還好意思討論廣告嗎？

移動(dòng)營銷的世界那么大，你難道不想多看看？

虛擬現(xiàn)實(shí)

移動(dòng)設(shè)備+虛擬現(xiàn)實(shí)的玩法，比簡單的H5互動(dòng)逼格不知道高多少倍。前提是得舍得花點(diǎn)錢。

雖然谷歌眼鏡老是跳票，但是Facebook收購Oculus, 蘋果收購Metaio, 谷歌大手筆投資Magic Leap, 以及微軟對(duì)HoloLens緊抓不放，這一系列動(dòng)作都證明虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的勢(shì)頭。美國人比我們更懂得移動(dòng)營銷該怎么玩，也更懂得哪張才是能抵達(dá)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終點(diǎn)的船票。美國科技網(wǎng)站Techcrunch.com預(yù)測說2020年全球增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）的市場份額將達(dá)到1500億美元。

比如，一向神秘的Magic Leap，估值已經(jīng)達(dá)到了120億美元。這個(gè)神秘的公司傳說只憑一個(gè)理念以及不完整的代碼就讓谷歌和高通等公司掏出6.4億美元。

《福布斯》雜志援引該公司首席未來學(xué)家尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）所說“每一種成功的媒介都是建立在一種殺手級(jí)的應(yīng)用上，我認(rèn)為當(dāng)一種全新的技術(shù)問世時(shí)，人們并不知道它到底是怎么創(chuàng)造出來的。我們現(xiàn)在就處于這種狀態(tài)。任何跳出來說他知道對(duì)應(yīng)的殺手級(jí)應(yīng)用是什么，那一定都是錯(cuò)的?！?/p>

簡單來說，Magic Leap就是真實(shí)地將光投射進(jìn)用戶的視網(wǎng)膜上，營造出虛擬物體真實(shí)存在于現(xiàn)實(shí)世界的假象。這是要完爆微軟HoloLens的節(jié)奏啊。

這些神乎其神的東西離營銷還遠(yuǎn)嗎?宜家在1年前就開始使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓用戶在自己家里擺放“虛擬家具”，來挑選合適的家具。無論是汽車3D體驗(yàn)游戲還是曾經(jīng)風(fēng)靡的3D小熊游戲，我們身邊的真AR和偽AR其實(shí)已經(jīng)挺多的了。

而讓AR和VR加速走進(jìn)數(shù)字營銷圈的是美國Adtile 這類的公司。Adtile公司的最新應(yīng)用Adtile VR可以讓用戶在不佩戴VR設(shè)備的情況下，利用肢體語言與虛擬世界互動(dòng)。這一技術(shù)將幫助我們?cè)诿詫m般的機(jī)場和體育場自由暢游，可以從“上帝的視角”查看周圍的一切。這樣的體驗(yàn)大概和四維空間觀察三維空間類似。

關(guān)于移動(dòng)營銷追求的“深度互動(dòng)”、“游戲化”、“定制化內(nèi)容”和“感應(yīng)式實(shí)時(shí)反饋”，都在Adtile VR即將推出的廣告平臺(tái)Mobile Ads上可以實(shí)現(xiàn)。

地理位置和場景

獲取用戶實(shí)時(shí)地理位置是移動(dòng)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大優(yōu)勢(shì)。這使得Uber和滴滴打車等應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)，也催生了場景營銷這一全新領(lǐng)域。幾年前，以“簽到”為核心的應(yīng)用曾經(jīng)風(fēng)光無二，現(xiàn)在披著“O2O”外衣的各類玩家又一次齊聚風(fēng)口。

在巴西，妮維雅可以在雜志上附贈(zèng)免費(fèi)的兒童監(jiān)測手環(huán)，媽媽們?cè)谙硎苋展庠〉耐瑫r(shí)再也不用擔(dān)心熊孩子跑丟了；在美國，Bluebrain 樂隊(duì)發(fā)行了第一張基于地理位置的唱片，當(dāng)你漫步在華盛頓的不同景點(diǎn)，音樂會(huì)隨之改變。

這樣的營銷工具離我們遠(yuǎn)嗎？其實(shí)，這兩個(gè)基于地理位置的營銷案例，第一個(gè)發(fā)生在2014年，而第二個(gè)遠(yuǎn)在2010年。

微信早已經(jīng)開放了基于地理位置的API，而H5本身就強(qiáng)悍地自帶用戶位置功能，但是這樣利用用戶實(shí)時(shí)地理位置構(gòu)建互動(dòng)機(jī)制的玩法我們真的想過如何玩好嗎？

很多營銷界的大師會(huì)告誡我們說使用iBeacon必須下載軟件，使用NFC有安全隱患。其實(shí)，每一個(gè)技術(shù)的進(jìn)步和營銷的革新都會(huì)有副作用，但這些不足以成為我們放棄探索的理由。試錯(cuò)，是數(shù)字營銷發(fā)展的必經(jīng)之路。但往往，我們被迫選擇原地踏步。

關(guān)于場景營銷，我們可以利用的不僅是地理位置。創(chuàng)意工場和電商Quirky監(jiān)測用戶所在地方的實(shí)時(shí)溫度，溫度高時(shí)推送智能空調(diào)廣告；時(shí)裝連鎖Urban Outfitters在顧客店內(nèi)試衣間提醒用戶自拍并送上優(yōu)惠券。這些不僅關(guān)于創(chuàng)意，更關(guān)于對(duì)用戶的觀察和理解。

關(guān)于場景，如果我們?cè)侔选皠?dòng)作”和“狀態(tài)”加入“實(shí)時(shí)地理位置”，那么移動(dòng)營銷的玩法就更多了。可穿戴設(shè)備為移動(dòng)營銷提供了用戶的“狀態(tài)”和“動(dòng)作”，如果用戶愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，品牌就有可能提供更精準(zhǔn)更個(gè)性化的服務(wù)。

比如腦洞一向很大的Zappos拉上手機(jī)健身應(yīng)用MapMyFitness, 根據(jù)MapMyFitness用戶的運(yùn)動(dòng)行為和時(shí)間，監(jiān)測他們鞋子的磨損情況，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候提醒用戶“該換一雙新鞋了”。古靈精怪的可穿戴設(shè)備Dorothy可以放進(jìn)鞋子里，與IFTTT配合使用，可以實(shí)現(xiàn)“跺三下腳叫一輛Uber或者跳兩下在最近的星巴克點(diǎn)一杯星冰樂”的功能。

四維空間

有沒有聽說過在手機(jī)上發(fā)一條關(guān)于Marc Jacobs的推特可以當(dāng)一塊錢用的新聞？有沒有聽說過Taco Bell在Snapchat上推送1元套餐的神奇故事？

說到底，H5只是移動(dòng)營銷的三維模式，而移動(dòng)商業(yè)（Mobile commerce）才是我們追求的四維空間。

記得你在超市里聽到的“本超市商品全城最低價(jià)”的廣播以及“如若在其他超市發(fā)現(xiàn)同類商品價(jià)格更低，全額補(bǔ)差價(jià)”的承諾嗎？在沃爾瑪看來，如何把這一承諾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)是它們移動(dòng)營銷戰(zhàn)略的一部分。沃爾瑪推出的Savings Catcher手機(jī)應(yīng)用可以讓用戶掃描自己的購物小票，并智能對(duì)比當(dāng)天全城其他超市和網(wǎng)店同類商品的價(jià)格。 如果用戶在沃爾瑪購買的商品價(jià)格不是最低，該應(yīng)用將自動(dòng)計(jì)算差價(jià)并退還給用戶。這一戰(zhàn)略不僅讓沃爾沃提升用戶體驗(yàn)，也獲得了與亞馬遜等電商競爭的武器。

當(dāng)我們談到移動(dòng)營銷，就不能不提星巴克，正如談到最好的籃球運(yùn)動(dòng)員不能不提喬丹。僅僅憑借一款名為Starbucks的應(yīng)用，星巴克就足以證明誰最懂移動(dòng)營銷。它是O2O, 也是手機(jī)支付；它是eCRM，也是互動(dòng)社區(qū)；它是自動(dòng)點(diǎn)餐和支付系統(tǒng)，也是外賣送貨系統(tǒng)。

這款品牌官方應(yīng)用的月活躍用戶數(shù)量是1200萬。在很多人嘲笑星巴克營銷預(yù)算少得可憐的同時(shí)，需要認(rèn)真想想其他品牌需要多少預(yù)算才能夠每個(gè)月帶來相同數(shù)量的活躍用戶。這款應(yīng)用每個(gè)月為星巴克帶來600萬美元的收入。這對(duì)于跪舔電商的大多數(shù)品牌來說，是一個(gè)巨大的刺激。如果星巴克愿意，開放自己的支付系統(tǒng)，它具備和全球所有支付平臺(tái)一較高下的實(shí)力。

從星巴克鬧鐘到星巴克Spotify音樂服務(wù)，星巴克在移動(dòng)營銷的各個(gè)領(lǐng)域都是先行者和為數(shù)不多成功者。盡管其中許多玩法在中國水土不服，但這也證明了星巴克的移動(dòng)營銷理念: 移動(dòng)營銷不是mobile first, 而是people first。沒有對(duì)中國消費(fèi)者的深入了解，沒有對(duì)中國市場的深刻洞察，照搬美國的經(jīng)驗(yàn)注定是緣木求魚的尷尬。

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