互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何越來(lái)越愛(ài)贊助熱門綜藝節(jié)目

陳漢辭

作為今夏最受關(guān)注的兩檔綜藝節(jié)目，《中國(guó)好聲音4》（下稱《好聲音4》）與《爸爸去哪兒3》（下稱《爸爸3》）上周五晚正式“開(kāi)撕”。巔峰對(duì)決誰(shuí)能稱王，兩檔節(jié)目的廣告收入是非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

此前，有媒體報(bào)道稱，《好聲音4》和《爸爸3》的廣告收入分別為20億元和15億元?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者通過(guò)梳理招標(biāo)信息并經(jīng)相關(guān)人士推算后得出的結(jié)果是，兩檔節(jié)目的廣告收入均在15億元左右，不分伯仲。

雖然冠名費(fèi)依然是廣告收益的大頭，但各類講究線上線下互動(dòng)、品牌價(jià)值疊加的合作模式正活躍起來(lái)，這為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的營(yíng)銷“戰(zhàn)場(chǎng)”。一時(shí)間，綜藝節(jié)目也站上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口。

十檔綜藝節(jié)目收百億元廣告費(fèi)

21點(diǎn)17分、21點(diǎn)18分……17日晚，《好聲音4》開(kāi)啟刷屏模式，直播現(xiàn)場(chǎng)的蘇寧云商集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行總裁李斌心跳開(kāi)始加速，因?yàn)樵谀暇┑?0多名同事已蓄勢(shì)待發(fā)。這次，蘇寧易購(gòu)組織服裝品牌為好聲音學(xué)員定制個(gè)性化服裝，首播之日，偶像學(xué)員的服裝能否像節(jié)目一樣火爆，還是未知數(shù)。

半小時(shí)后，《爸爸3》則繼續(xù)孩子們的榆林之行，當(dāng)晚，湖南衛(wèi)視芒果掃貨APP、同程旅游再次共同推薦青天河景區(qū)。

“我充滿著期待?！崩畋笤诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。

贊助商們還是受到眷顧的。好聲音學(xué)員貝貝出場(chǎng)后，這名專車司機(jī)的同款服裝就在蘇寧易購(gòu)大聚惠頻道出現(xiàn)，至直播結(jié)束，已銷售了200多件；《爸爸3》也讓青天河成為暑期親子旅游勝地，人氣爆棚。

《好聲音4》首播當(dāng)日拿下收視冠軍，市場(chǎng)占有率39.48%；《爸爸3》首播收視率也高達(dá)3.25%。

所有的數(shù)字帶來(lái)的都是興奮，當(dāng)然也包括贊助商掏出的真金白銀。

媒體的一種說(shuō)法是，《好聲音4》的廣告收入高達(dá)20億，但浙江衛(wèi)視營(yíng)銷策劃中心相關(guān)人士表示，并沒(méi)那么瘋狂。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，《好聲音4》不同級(jí)別的贊助商與合作伙伴有10家左右，若以其中一家贊助商往年三連跳的砸錢數(shù)據(jù)（第一季6000萬(wàn)元、第二季2億元、第三季2.5億元）為參照的話，加多寶要拿下第四季的獨(dú)家冠名費(fèi)，應(yīng)該在3億元左右，加之百雀羚（兩種說(shuō)法：1.8億元或1.5億元）、騰訊、蘇寧易購(gòu)等企業(yè)及一些硬廣告的投放，《好聲音4》的廣告收益超過(guò)10億元并不難。

因?yàn)楹闲l(wèi)視有廣告招標(biāo)會(huì)的相關(guān)信息，《爸爸3》的廣告賬單算起來(lái)較為清晰，伊利（獨(dú)家冠名費(fèi)為5億元）、三個(gè)硬廣插播窗口（2.181億元+1.7337億元+1.3094億元）以及APP互動(dòng)廣告（9018萬(wàn)元）等收益加起來(lái)約為12億元。

“這些只是兩檔節(jié)目的硬廣告收益，若加上賦予企業(yè)的特殊權(quán)益，整體的收益應(yīng)該更多，《爸爸3》應(yīng)該在15億元左右，《好聲音4》應(yīng)該也差不多?！薄稄V告導(dǎo)報(bào)》總編凌平向本報(bào)記者表示。

在凌平看來(lái)，《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等近十檔綜藝節(jié)目是當(dāng)前廣告界的寵兒。本報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這十檔節(jié)目的廣告收益共計(jì)近100億元，其中兩檔節(jié)目一季的收入就是一些地方衛(wèi)視一年的廣告收益。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找到新戰(zhàn)場(chǎng)

“這是必然的一種結(jié)果，任何事物的發(fā)展都是二八比例，好的綜藝節(jié)目本就鳳毛麟角，制作方也是傾盡心力做節(jié)目，這樣的節(jié)目廣告招商自然有門檻，若一下有二三十家企業(yè)鋪滿熒屏扎堆，那就沒(méi)法看了?！币幻胤叫l(wèi)視策劃部門的負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

目前知名綜藝節(jié)目的廣告招商類別一般分四種，第一就是獨(dú)家冠名權(quán)，在這個(gè)級(jí)別內(nèi)還細(xì)分獨(dú)家、特約贊助商等，市場(chǎng)影響力較大的幾檔節(jié)目當(dāng)前公開(kāi)招標(biāo)價(jià)格多是上億元的；第二級(jí)別就是合作伙伴，費(fèi)用則是千萬(wàn)級(jí)的；第三就是特約支持、特別鳴謝類或植入式廣告；第四類就是硬廣告。

單就綜藝類節(jié)目而言，這四類中，冠名總贊助商的費(fèi)用占廣告收益的大頭。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，就節(jié)目的廣告商選擇而言，并不是大企業(yè)大集團(tuán)砸錢就讓進(jìn)，而是根據(jù)節(jié)目本身的特點(diǎn)與受眾人群的大數(shù)據(jù)分析調(diào)查為前提，“即便不是知名的大型企業(yè)，只要能將細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷做得有特點(diǎn)，線上線下運(yùn)作得好，雙方同樣可以在品牌價(jià)值上互相疊加，而非簡(jiǎn)單的商業(yè)價(jià)值疊加。”

提及這類合作模式，不能不提目前在電視廣告界活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司。

以《爸爸3》為例，首播硬廣告中，就有同程旅游、唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)、趕集網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；《好聲音4》除騰訊外，蘇寧易購(gòu)、途牛旅游等企業(yè)也在借勢(shì)擴(kuò)張娛樂(lè)營(yíng)銷版圖；明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》則是由天貓國(guó)際獨(dú)家冠名。

“目前廣告收益中，還是傳統(tǒng)企業(yè)所占比重較大，但不可否認(rèn)，參與電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)公司越來(lái)越多，這與行業(yè)本身的發(fā)展有一定關(guān)系。”湖南衛(wèi)視廣告部陳敢認(rèn)為。

梳理電視廣告中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時(shí)，有幾組同類型企業(yè)火藥味挺濃。

比如蘇寧易購(gòu)不僅投放了《好聲音4》的硬廣告并獲得特殊權(quán)益，其超市頻道特約了《奔跑吧兄弟2》；天貓國(guó)際則冠名了《極限挑戰(zhàn)》。

蘇寧易購(gòu)中國(guó)好聲音項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，蘇寧易購(gòu)服裝頻道作為好聲音學(xué)員服裝獨(dú)家提供平臺(tái)，后期隨著好聲音賽事升級(jí)，會(huì)有更多品牌商加入進(jìn)來(lái)，這也是蘇寧易購(gòu)全面拓展服裝領(lǐng)域的一個(gè)信號(hào)。

至于蘇寧易購(gòu)為此花費(fèi)了多少銀子，該負(fù)責(zé)人并未透露。不過(guò)，廣告界人士認(rèn)為，按照其贊助商的身份，單是《好聲音4》的投放可能在億元左右。天貓國(guó)際為《極限挑戰(zhàn)》砸下的冠名費(fèi)也不會(huì)低。

同樣，同程旅游出現(xiàn)在了《爸爸3》中，而途牛旅游則頻繁在《花兒與少年》、《為她而戰(zhàn)》、《極速前進(jìn)》等真人秀節(jié)目中露臉。

如果僅以真人秀節(jié)目作對(duì)比，同程旅游的電視廣告投入力度似乎不夠，而業(yè)界盛傳途牛旅游今年僅電視廣告一項(xiàng)的預(yù)算保守估計(jì)就在2億~3億元。

凌平認(rèn)為，這種同門的業(yè)務(wù)之戰(zhàn)一直都存在，只是“戰(zhàn)火”又在綜藝節(jié)目中蔓延開(kāi)了。

互動(dòng)廣告或成收入新來(lái)源

無(wú)論是蘇寧易購(gòu)還是同程旅游，其實(shí)都試圖打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，核心是“明星+粉絲+消費(fèi)”模式，這是明星真人秀節(jié)目廣告最新的戰(zhàn)略組合。

“從邏輯上分析，方向并沒(méi)有錯(cuò)，大家都開(kāi)始探索。”陳敢認(rèn)為。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2009年的22億元到2013年的63億元，湖南衛(wèi)視廣告收入每年都有大幅度增加。2014年年末，湖南衛(wèi)視廣告收入突破70億元。出眾的收視率及上億的忠誠(chéng)粉絲成為湖南衛(wèi)視被眾多品牌商信賴的核心原因，如果能將這兩者進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化并引導(dǎo)至芒果掃貨，勢(shì)必是十分可觀的流量。

在《爸爸3》的廣告招商會(huì)上，湖南衛(wèi)視就推出了“互動(dòng)廣告”，與之配套的正是一款叫芒果掃貨的手機(jī)應(yīng)用，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶在看到互動(dòng)廣告時(shí)，打開(kāi)芒果掃貨搖一搖即可進(jìn)行購(gòu)買或搖到禮物，真正實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所買。

針對(duì)《爸爸3》，芒果TV還推出了兩個(gè)獨(dú)立廣告標(biāo)的，首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴中標(biāo)額為4800萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)合作伙伴中標(biāo)額為3700萬(wàn)元，分別被天美健和中糧我買網(wǎng)競(jìng)得。

7月初，“芒果掃貨”借勢(shì)《爸爸3》上線，7月2日至9日，芒果掃貨的主題宣傳片更是以每天十次的頻率在湖南衛(wèi)視播出，吸引用戶下載體驗(yàn)。

本報(bào)記者注意到，悟空理財(cái)、同程旅游、相宜本草三家成為第一波互動(dòng)品牌廣告。

《好聲音4》直播中的“搖一搖”功能也正是為相關(guān)合作方服務(wù)的。

“粉絲是特殊的用戶，他們的‘關(guān)注’，意味著興趣和潛在購(gòu)買行為，他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。因此粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)與管理，蘇寧易購(gòu)作為平臺(tái)方，將通過(guò)‘粉絲力量’與粉絲進(jìn)行積極的互動(dòng)，并協(xié)助他們達(dá)成相關(guān)訴求，使得粉絲效應(yīng)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)發(fā)生?！崩畋蟊硎尽?/p>

通過(guò)這種力量，粉絲可以通過(guò)眾籌的方式讓偶像發(fā)專輯、開(kāi)演唱會(huì)、設(shè)計(jì)應(yīng)援物品等，并得到符合自身定制需求的回報(bào)內(nèi)容。

“這一期，我們并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)偶像學(xué)員周邊產(chǎn)品的銷售，但互動(dòng)平臺(tái)將為本季好聲音冠軍學(xué)員眾籌打造價(jià)值百萬(wàn)的黃金戰(zhàn)衣?！崩畋蟊硎?。

至于“粉絲經(jīng)濟(jì)”會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果，目前還沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)分析，要等待本季結(jié)束之后再觀察。

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