消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí) 雙線購(gòu)打造零售渠道新形態(tài)

在全球穩(wěn)健發(fā)展的背景下，中國(guó)零售業(yè)依靠電商業(yè)務(wù)和移動(dòng)支付技術(shù)的成熟發(fā)展，呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭?？焖侔l(fā)展的態(tài)勢(shì)為零售業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新提供良好的土壤，雙線購(gòu)零售創(chuàng)新模式也在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)。本次奧買家和iiMedia Research(艾媒咨詢)聯(lián)合發(fā)布的《2019年零售購(gòu)物雙線購(gòu)新模式發(fā)展白皮書》主要針對(duì)零售購(gòu)物雙線購(gòu)模式進(jìn)行市場(chǎng)解讀、用戶研究以及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

零售購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大 渠道間的深度融合將成主流

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球電商渠道零售銷售占比首超10%。全球主要國(guó)家商品零售額增速對(duì)比中，中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)較快，零售銷售情況已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。在網(wǎng)絡(luò)零售方面，零售額占比不斷上升，于2018年達(dá)90065億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.6%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，全球零售規(guī)模總額再創(chuàng)新高，中國(guó)零售業(yè)發(fā)展不斷提速，未來(lái)零售購(gòu)物產(chǎn)業(yè)存在巨大的發(fā)展空間。

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和3D等技術(shù)支持下，加之消費(fèi)者個(gè)性化需求增加，融合線上、線下、物流的新零售模式成為激活零售市場(chǎng)的關(guān)鍵。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)新零售發(fā)展的主要方向?qū)?huì)是零售渠道間的深度融合，大部分企業(yè)將從渠道融合入手，推動(dòng)新零售發(fā)展。而目前雙線購(gòu)模式則是該方向的典型代表。

雙線購(gòu)模式是基于線下零售實(shí)體店和線上電商平臺(tái)的線上線下渠道深度融合的商業(yè)模式，該模式能夠在線下結(jié)合新興技術(shù)進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，并能導(dǎo)流至線上平臺(tái)。在線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供更豐富的商品品類，同時(shí)在APP、小程序等渠道讓消費(fèi)者更方便接觸。所以雙線購(gòu)模式不僅能滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買需求，同時(shí)在攬客、營(yíng)銷傳播等環(huán)節(jié)降低成本。

渠道優(yōu)勢(shì)差異造消費(fèi)行為分化 融合全渠道優(yōu)勢(shì)零售模式受期待

消費(fèi)者在線上和線下渠道都偏好于選擇商品種類和品牌更為豐富的綜合賣場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。在消費(fèi)行為上，二者在購(gòu)物頻率和商品類別上存在明顯差異。這源于渠道特點(diǎn)，線上渠道的廉價(jià)便捷優(yōu)勢(shì)更適合于高頻交易，而線下渠道基于品質(zhì)保障和體驗(yàn)，交易行為更趨向于低頻，且客單價(jià)相對(duì)較高。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，四成消費(fèi)者認(rèn)為線下渠道是雙線購(gòu)模式關(guān)鍵，過(guò)半消費(fèi)者認(rèn)為雙線購(gòu)模式應(yīng)該實(shí)現(xiàn)價(jià)格打通，近七成消費(fèi)者未來(lái)嘗試雙線購(gòu)模式。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前雙線購(gòu)模式尚未普及，消費(fèi)者對(duì)模式認(rèn)知存在偏差。由于雙線購(gòu)模式企業(yè)線下門店注重消費(fèi)體驗(yàn)，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)為線下門店是雙線購(gòu)模式中的主導(dǎo)渠道。雖然雙線購(gòu)模式能發(fā)揮線上線下渠道優(yōu)勢(shì)，為用戶提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的吸引力，發(fā)展前景樂(lè)觀。但它應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者對(duì)線上線下全渠道實(shí)現(xiàn)無(wú)差異的需求，重視線下知名度和品牌形象的提高和樹(shù)立。

奧買家是現(xiàn)階段中國(guó)零售購(gòu)物雙線購(gòu)典型代表企業(yè)，該企業(yè)通過(guò)智慧門店、APP、小程序三店一體化方式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，以跨境電商為切入點(diǎn)，一體化運(yùn)營(yíng)、全環(huán)節(jié)打通，協(xié)同發(fā)揮雙線購(gòu)優(yōu)勢(shì)。2019年，奧買家實(shí)現(xiàn)門店購(gòu)買用戶轉(zhuǎn)換率超15%，門店購(gòu)買訂單轉(zhuǎn)換率超25%。雙線購(gòu)模式下奧買家快速發(fā)展，線上線下發(fā)展均衡，渠道間互通協(xié)同程度高，線下擴(kuò)張速度快，線上渠道在技術(shù)積累和物流體系上也較為成熟。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，渠道互通、一體化發(fā)展使奧買家能真正發(fā)揮雙線購(gòu)渠道相互促進(jìn)的作用，線上線下均能提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，且依靠技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)展，發(fā)展?jié)摿Υ蟆５F(xiàn)階段仍需加強(qiáng)品牌建設(shè)，建設(shè)成本高。

雙線購(gòu)發(fā)展前景良好 企業(yè)仍需做好風(fēng)險(xiǎn)防范

現(xiàn)階段中國(guó)迎來(lái)消費(fèi)者需求和技術(shù)發(fā)展的革新變化，單一渠道的運(yùn)營(yíng)已難以適應(yīng)零售購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展潮流，線上線下融合、一體化發(fā)展將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展主流，雙線購(gòu)則是其中典型模式代表，具有良好的發(fā)展前景。線上渠道方面，雙線購(gòu)符合其轉(zhuǎn)型線下降低獲客成本發(fā)展趨勢(shì);線下渠道方面，雙線購(gòu)符合消費(fèi)者更新?lián)Q代，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)更加注重的趨勢(shì);消費(fèi)者方面，雙線購(gòu)符合各類消費(fèi)者需求升級(jí)趨勢(shì)。在迎合各方需求情況下，雙線購(gòu)模式未來(lái)市場(chǎng)將加速擴(kuò)展。

目前雙線購(gòu)模式處于發(fā)展起步階段，在模式普及、技術(shù)應(yīng)用方面仍有完善空間。采用雙線購(gòu)模式的平臺(tái)仍在少數(shù)，模式的探索和大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)的應(yīng)用需要各平臺(tái)共同努力。模式的探索將增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，高新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)相關(guān)企業(yè)技術(shù)投入成本要求高。因此，在探索以技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的雙線購(gòu)模式過(guò)程中，企業(yè)將面臨較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，雙線購(gòu)模式追求渠道間一體化運(yùn)營(yíng)，因此在供應(yīng)鏈構(gòu)建方面，也需要全鏈條間的融合程度更高。從上游的選貨、生產(chǎn)，到調(diào)配運(yùn)輸，到下游的配送、供貨補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要形成具反饋機(jī)制的鏈條，才能更為動(dòng)態(tài)地調(diào)整滿足全渠道購(gòu)物需求。但是融合度更高的供應(yīng)鏈帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也更高，鏈條斷裂將影響全渠道運(yùn)營(yíng)情況。

總的來(lái)說(shuō)，零售購(gòu)物雙線購(gòu)模式融合了線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)，能夠迎合多方需求變化，具備巨大的發(fā)展?jié)摿?。在不久的將?lái)，更多傳統(tǒng)零售商和傳統(tǒng)電商將采用雙線購(gòu)模式，以突破傳統(tǒng)零售的坪效瓶頸和傳統(tǒng)電商的零售瓶頸。隨著入局企業(yè)增多，雙線購(gòu)模式的企業(yè)將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要實(shí)現(xiàn)渠道間一體化發(fā)展，才能更好滿足消費(fèi)者需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。

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