劇情大逆轉(zhuǎn)：電子書銷量下降，紙書未死

Alexandra Alter

五年前，整個(gè)圖書出版界曾對紙質(zhì)書的未來深感擔(dān)憂。

由于讀者轉(zhuǎn)向了數(shù)碼產(chǎn)品，從 2008 年到 2010 年電子書的銷量激增了 1260 個(gè)百分點(diǎn)。警覺的書商們眼看著讀者們在書店找各種書名，以便日后在網(wǎng)上購買電子書。紙質(zhì)書的銷量下滑，書店艱難支撐，出版商和作者們害怕便宜的電子書最終會(huì)徹底吞噬紙書的市場。

2011 年，當(dāng)博德斯書店（Borders）宣布破產(chǎn)時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的恐懼似乎變成了現(xiàn)實(shí)。

“電子書的熱度就像乘火箭般躥升，”監(jiān)測出版行業(yè)的非營利研究機(jī)構(gòu)圖書行業(yè)研究集團(tuán)的前主任蘭·夫拉霍思說道，“幾乎和你談話的所有人都以為，紙質(zhì)書也會(huì)走上數(shù)字音樂的老路。”

企鵝蘭登書屋在去年為了刺激圖書銷售，將其位于克勞福茲維爾的分銷中心的規(guī)模擴(kuò)大了一倍。

但電子書稱霸的預(yù)言始終沒能成真，也根本說不上指日可待。分析師們曾一度預(yù)示言電子書會(huì)在 2015 年取代紙質(zhì)書，但事實(shí)上電子書的銷售卻開始出現(xiàn)了下滑。

蒂夫·博庫——德州奧斯汀一家書店老板之一，這家書店 2015 年的銷售量上升了 11 個(gè)百分點(diǎn)，利潤率達(dá)到了有史以來最高水平。

目前有跡象顯示，一些看電子書的讀者開始重新轉(zhuǎn)向紙質(zhì)書，或者電子紙質(zhì)兩不誤的“二者兼讀”。根據(jù)美國出版商協(xié)會(huì)對近 1200 家出版商的統(tǒng)計(jì)，在今年上半年的前五個(gè)月中，電子書的銷量下滑了 10 個(gè)百分點(diǎn)。去年，電子書銷售占到了市場份額的兩成左右，與前幾年相比并無明顯差異。

電子書熱度的削減可能預(yù)示著，雖然出版行業(yè)并不完全對科技的發(fā)展免疫，但相對于其他形式的媒體——如音樂和電視來說，出版業(yè)更有可能在電子科技的大潮中生存下來。

電子書的訂閱服務(wù)仿效的是 Netflix 和 Pandora 網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的模式，企圖把熱衷于讀紙書的人們轉(zhuǎn)變成電子書控，但有些服務(wù)目前已經(jīng)停止了。隨著消費(fèi)者們開始用平板電腦或是智能手機(jī)讀書，電子讀書設(shè)備的銷量也開始下滑。據(jù)某些調(diào)查顯示，熱衷于電子產(chǎn)品的很多年輕人仍然傾向于讀紙質(zhì)書。

紙質(zhì)書頑強(qiáng)的生命力讓許多書商看到了轉(zhuǎn)機(jī)。獨(dú)立書店既要抵抗行業(yè)的不景氣，也要應(yīng)對來自亞馬遜等電商的競爭，即便如此，紙質(zhì)書仍然有卷頭重來的希望。據(jù)美國出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015 年，協(xié)會(huì)共有 1712 家會(huì)員書店，分布在 2227 個(gè)不同的地方，而五年前，協(xié)會(huì)只有分布在 1660 個(gè)地方的 1410 家成員書店。

“電子書業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，對于我們來說是有利的，”美國出版商協(xié)會(huì)主任奧倫·泰舍爾說道，“這可以在當(dāng)下營造一個(gè)我們曾經(jīng)擁有的、更為健康的獨(dú)立書店市場。”

出版商希望能抓住這一轉(zhuǎn)折中的機(jī)遇，他們?yōu)槌霭婧头咒N投入了大量資金。法國阿榭特出版集團(tuán)去年將其在印第安納州的倉庫擴(kuò)大了 21.8 萬平方英尺，Simon & Schuster 出版公司則將其位于新澤西州的分銷中心擴(kuò)大了 20 萬平方英尺。

企鵝蘭登書屋投資了近 1 億美元在擴(kuò)大和更新倉庫上，并且加快了圖書的銷售，去年，它將其位于克勞福茲維爾的倉庫擴(kuò)大了 36.5 萬平方英尺，整個(gè)倉庫超過了原來面積的兩倍。

“人們談?wù)撝堎|(zhì)書的末日遲早會(huì)到來的問題，但即便是 50 到 100 年前，紙質(zhì)書仍然是我們的主要業(yè)務(wù)，”蘭登書屋的首席執(zhí)行官馬庫斯·多勒說道，蘭登書屋曾在全世界 250 個(gè)國家發(fā)行圖書。在美國，紙質(zhì)書的銷售占到蘭登書屋銷售總額的七成以上。

在 11 月到 1 月這個(gè)圖書銷售的高峰期，蘭登書屋在 2011 年向獨(dú)立書商提供兩天送達(dá)的服務(wù)。

包括哈勃· 柯林斯在內(nèi)的其他大型出版商也向讀者做出了相似的承諾，而更迅速的快遞服務(wù)，讓書店能夠儲(chǔ)備更小規(guī)模的原始訂單，并且根據(jù)需要隨時(shí)補(bǔ)充庫存，這可以將未出售圖書退回的比例減少 10 個(gè)百分點(diǎn)。

企鵝蘭登書屋還為他們最大的客戶們開發(fā)了一套數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)，以管理紙質(zhì)書的倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)，這套系統(tǒng)是仿效寶潔公司給香皂和其他家居用品自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)而設(shè)置的。公司目前每天會(huì)跟蹤超過 1 千萬條銷售記錄，并通過篩選和基于以往的銷售記錄，為書商提供某一本書的訂購數(shù)量建議。

“這是一件非常簡單的事情，只有書架上面有的書才能出售，”多勒說道。

德州奧斯汀的書人書店（BookPeople）于 1970 年創(chuàng)立，它今年的銷售較去年增長了 11 個(gè)百分點(diǎn)，2015 年也是這家書店有史以來利潤率最高的一年。書店老板之一的史蒂文·博庫說，今年銷售的增長，一部分要?dú)w因于紙質(zhì)書的穩(wěn)定趨勢與出版行業(yè)的一些新舉措，比如蘭登書屋能夠迅速補(bǔ)充書源的快速補(bǔ)貨系統(tǒng)。

“大家對電子書的恐慌似乎有所退卻，”他說道。

其他的獨(dú)立書店也表示正在看到紙質(zhì)書的熱度回升。

“我們看到讀者們在回歸，”在科羅拉多州博爾德市的博爾德書店買書的艾森·卡什卡杉說道，“他們一度更傾向于在 Kindle 上讀書，但現(xiàn)在并不是這樣了，或者說，他們同時(shí)在兩種介質(zhì)上讀書。”

電子書已經(jīng)出現(xiàn)了幾十年，最開始出版商們嘗試用光盤的形式，但直到 2008 年消費(fèi)者也沒有買賬，然而亞馬遜的 Kindle 不久之后就出現(xiàn)了。

Kindle 閱讀器的同類產(chǎn)品還有 Kobo 電子閱讀器、Barnes & Noble 公司推出的 Nook 以及蘋果公司的 iPad，這些電子閱讀器將數(shù)以百萬計(jì)的紙質(zhì)書買家引向了電子書閱讀器，電子書可以做到即時(shí)購買、即時(shí)閱讀。因?yàn)槿藗儠?huì)選擇送電子書作為禮物，因此在節(jié)日中和節(jié)日后，電子書的銷售會(huì)出現(xiàn)明顯的高峰。

但隨著智能手機(jī)和平板電腦成為了消費(fèi)者的新寵，電子書閱讀器兩位數(shù)甚至是三位數(shù)的增長率也在不斷下降。據(jù)弗雷斯特研究公司統(tǒng)計(jì)，去年電子閱讀產(chǎn)品的銷售達(dá)到了 1200 萬，相比于 2011 年的 2000 萬出現(xiàn)了十分明顯的下滑。據(jù)尼爾森調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，2015 年的第一個(gè)季度，電子書閱讀器的使用人數(shù)下降了 32 個(gè)百分點(diǎn)。

電子書價(jià)格的增長，也促使更多的消費(fèi)者重新選擇紙質(zhì)書。

出版商在去年與亞馬遜探討了新的合作條款，并且要求掌握電子書的自主定價(jià)權(quán)，這使得電子書的價(jià)格有所上升。一本電子書要 13 美元，與紙質(zhì)書的價(jià)格并沒有太大的區(qū)別，因此一些消費(fèi)者就更傾向于購買紙質(zhì)版的書籍。

在亞馬遜網(wǎng)站上，一些暢銷的紙質(zhì)書（例如多納·塔特的《金翅雀》）電子版的售價(jià)不過比紙質(zhì)版便宜幾美元而已。據(jù)美國出版商協(xié)會(huì)報(bào)告，紙質(zhì)書的銷售在今年的前 5 個(gè)月上漲了 8.4% 。

電子書與紙質(zhì)書的拉鋸戰(zhàn)當(dāng)然不會(huì)這么快就見分曉。行業(yè)分析師和出版商們表示，宣告電子出版革命已經(jīng)失敗還為時(shí)太早。一種新的設(shè)備很有可能會(huì)就此出現(xiàn)。現(xiàn)在已經(jīng)有很多人開始在智能手機(jī)上閱讀了。亞馬遜最近發(fā)布了一款售價(jià)僅為 50 美元的平板，很有可能會(huì)將一大部分消費(fèi)者引向電子書閱讀（第一代 Kindle 售價(jià)為 400 美元）。

很有可能購買和閱讀電子書的人數(shù)還在不斷增長，只不過是人們的購書渠道更加多元了而已。出版商們稱電子書的銷售有所下降，但這其中并不能解釋為什么還有數(shù)以百萬計(jì)的讀者開始購買獨(dú)立出版的電子書——這些電子書的售價(jià)通常情況下都不到一美元。

Kindle 的高級(jí)副總裁羅素·格蘭奈提表示，亞馬遜電子書的銷售仍然保持了上升趨勢。去年，亞馬遜占據(jù)了電子書市場銷售份額的 65%，并且推出了電子書訂閱服務(wù)，這讓讀者每月只要交 10 美元，就能獲得無限的電子書下載權(quán)限。亞馬遜為讀者提供了上百萬種書目，其中還有許多獨(dú)立出版作家的作品。

一些出版界的高管表示，這個(gè)世界變化太快，因此很難說數(shù)字化的大潮已經(jīng)退卻。

“也許這只是一個(gè)階段而已，” Simon & Schuster書店的首席執(zhí)行官凱羅琳·瑞迪說道，“下一代的孩子會(huì)不會(huì)喜歡在智能手機(jī)上看書呢？電子書會(huì)出現(xiàn)下一次爆發(fā)嗎？”

翻譯is譯社孫一

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