老虎證券：Facebook熬過寒冬？ 討好年輕人真的有效？

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盡管2019年各種風(fēng)波不斷，F(xiàn)acebook陷入多個輿論漩渦之中，但不可否認，本次Facebook交出了一份令人比較滿意的財報。

在整個大環(huán)境的影響下，大量依靠廣告收入的互聯(lián)網(wǎng)公司都出現(xiàn)了營收下滑、營收不及預(yù)期的情況，F(xiàn)acebook能夠高度依賴廣告營收、用戶增長明顯放緩、輿論風(fēng)波持續(xù)不斷的情況下還交出這樣一份成績，實屬不容易。

那么，這是否意味著Facebook已經(jīng)在寒冬時期擺脫了困境?未來的期待點還有什么?老虎證券投研團隊為您深度解析本次Facebook財報。

嚴(yán)監(jiān)管下，財報超預(yù)期

營收176.5億美元，去年同期為137.3億美元，同比上漲29%，超出分析師預(yù)期的173.7億美元;其中廣告營收占總營收的98%，為173.8億美元。

凈利潤60.9億美元，去年同期51.4億美元，同比增長18%;每股獲利2.12美元，超出分析師預(yù)期的1.91美元;運營利潤41%;　　

說真的這個數(shù)字還蠻意外的，在監(jiān)管加劇的環(huán)境下，原本認為Facebook會像推特一樣受到影響，沒想到Facebook還能給出這么令人滿意的答卷。

號稱最嚴(yán)的加州消費者隱私法案CCPA將于明年 1 月生效，此外，以紐約州為起點，更多的法案正在美國多個州陸續(xù)生效。

(CCPA是一個隱私保護條例，用于保護當(dāng)?shù)貍€人用戶數(shù)據(jù)。這一法律其實是 2018 年通過的，幫助消費者在訪問、刪除和分享企業(yè)收集到的個人數(shù)據(jù)上賦予了新的權(quán)利)

眾所周知，像Facebook這類社交平臺營收90%以上來自廣告，而廣告收入公式如下：

廣告收入=用戶量x廣告效率

像Facebook這么大體量的公司用戶數(shù)大增是不大可能的，從3季度財報的月活與日活數(shù)據(jù)可以看出，F(xiàn)acebook3季度日活躍用戶16.2億人，同比增長9%　　

Facebook3季度月活躍用戶24.5億人，同比增長8%　　

老虎證券投研團隊認為，在這種情況下，維持營收增長將主要來自于廣告效率。?一般公司選擇在投放廣告無非是達成2種目的，一種是所謂的品牌廣告，主要作用是吸引消費者注意力，并引起消費者的興趣。第二種是效果廣告，主要作用是刺激消費者的購買欲，并最終達成交易。而我們上文所說的廣告效率其實就是基于用戶數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)投放，增加轉(zhuǎn)化率。理論上，數(shù)據(jù)收集的越多，廣告就會越精準(zhǔn)。

而嚴(yán)監(jiān)管的形勢下，限制了像Facebook，推特這一類社交平臺收集用戶數(shù)據(jù)，上周公布財報的推特就受制于嚴(yán)監(jiān)管，而出現(xiàn)營收下滑，因此財報前很多分析師認為同是廣告營收為主的Facebook也會受到影響。

然而事實卻恰恰相反，F(xiàn)acebook發(fā)布了極其亮眼的數(shù)據(jù)

先從營收說起，F(xiàn)acebook3季度營收176.5億美元，同比上漲29%，超出分析師預(yù)期的173.7億美元;其中廣告營收占總營收的98%，為173.8億美元，移動廣告營收占總廣告營收的94%;　　

與此同時，凈利潤60.9億美元，去年同期51.4億美元，同比增長18%　　

老虎證券投研團隊認為，造成這一增長的背后，其實是Instagram推動的，

Facebook 的增長可能部分得益于其 Instagram中的廣告。盡管 Facebook 沒有公布這一業(yè)務(wù)的具體結(jié)果，但是研究公司 EMarketer 估計，Instagram 今年的廣告收入將超過150億美元，高于2018年的91億美元。

Instagram用戶增長強勁

根據(jù)StistaStista上發(fā)布的Instagram用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，我們可以看到用戶群自2013以來至2018年6月增長情況。在這五年半的時間，Instagram一直保持著強勁的增長趨勢。從2013年的1億用戶，到2016年6月這一數(shù)字已升至5億，而在隨后的兩年更是突破了10億用戶?！　?/p>

值得一提的是Instagram的用戶年齡層偏低，主要吸引的是年輕人，其中34%的Instagram用戶年齡在25-34歲;31%是18-24歲，相較而言，F(xiàn)acebook用戶年齡層偏大，有46%的Facebook用戶已經(jīng)開始領(lǐng)退休金了。　　

Instagram變現(xiàn)助力Facebook 營收

現(xiàn)如今，誰都想討好年輕人，年輕人容易接受新事物，消費能力強，對品牌的忠誠度高，同時也更愿意向他人推薦自己喜歡的品牌。這一現(xiàn)象在Instagram表現(xiàn)尤為明顯，Instagram的年輕用戶很多是通過傳統(tǒng)渠道無法觸達的受眾，這也就導(dǎo)致Instagram更容易受到廣告商青睞?！　?/p>

除此之外，今年3月Facebook管理層正拓展Instagram的購物體驗、人們可以通過Instagram內(nèi)購買產(chǎn)品，而非跳轉(zhuǎn)第三方，這種功能比較類似Pinterest提供的功能。Facebook管理層表示從長遠角度來看，這是巨大的機遇。因為超過9成的Instagram用戶都至少關(guān)注一家或關(guān)注超過一家企業(yè)的賬號。

總結(jié)，代表年輕人的Instagram助力Facebook營收大漲，盡管有來自監(jiān)管的壓力，但是廣告商仍對其充滿信心。

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