36氪調(diào)研筆記：從媒體到企業(yè)服務(wù)的轉(zhuǎn)變

上周跟隨雪球調(diào)研團，我們探訪了$36氪(KRKR)$公司，做了近十年的互聯(lián)網(wǎng)投資，我本人對36氪的媒體品牌再熟悉不過了，然而這家剛剛在美上市的公司，顯然已經(jīng)不只是一家媒體公司。

1，打破傳統(tǒng)媒體印象，36氪不僅提供內(nèi)容，還延伸出了企業(yè)服務(wù)

36氪在新經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)、科技領(lǐng)域、創(chuàng)投領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)能力，具備足夠高的公信力和品牌價值，提起36氪，可能90%的人首先想到的是媒體，但這家公司幾年前已經(jīng)開始突破“舒適圈”，探索天花板更高的企業(yè)服務(wù)市場。

基于最基礎(chǔ)的媒體內(nèi)容，36氪積累了六大新經(jīng)濟社群，包括初創(chuàng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)、TMT巨頭、地方政府、機構(gòu)投資人、個人用戶，各個新經(jīng)濟社群間存在著天然的信息、資源連接需求，36氪在提供這些連接服務(wù)的同時，也自然地延伸出了各種企業(yè)服務(wù)，包括整合營銷、線下活動、咨詢等增值業(yè)務(wù)。

從服務(wù)形式上來說，整合營銷服務(wù)，受益于廣告業(yè)務(wù)服務(wù)能力的溢出，更容易推進，在36氪企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中也相對成熟;線下活動在幫助企業(yè)進行品牌曝光的同時，也是一個資源對接、能力嫁接的重要渠道，面向企業(yè)融資、管理、獲客等發(fā)展不同階段的需求，36氪落地了很多解決垂直需求的活動;創(chuàng)新咨詢方面，基于36氪的資源池和信息優(yōu)勢，疊加外部合作伙伴的專業(yè)智庫能力，滿足企業(yè)創(chuàng)新、管理升級以及地方招商引資等多方面的需求。

2，內(nèi)容+企業(yè)服務(wù)的組合，實現(xiàn)低成本獲客+高成長性

從2019年前三季度收入構(gòu)成的角度來看，36氪的收入來源主要包括線上廣告、企業(yè)增值服務(wù)、訂閱服務(wù)三大類，大致收入占比情況為40%，50%，10%。企業(yè)服務(wù)收入占比已經(jīng)超過了在線廣告。

36氪是媒體業(yè)務(wù)起家，基于媒體在信息、資源、品牌方面的核心能力，延伸出企業(yè)服務(wù)是一個自然且合理的發(fā)展，除了業(yè)務(wù)鏈條上的銜接之外，從業(yè)務(wù)模式本身來看，媒體雖然獲客容易，但天花板低;企業(yè)服務(wù)天花板高，但獲客困難，一個好的結(jié)合就是，36氪通過媒體可以實現(xiàn)前端的低成本獲客，并且隨著內(nèi)容觸達規(guī)模的不斷擴大，邊際成本呈現(xiàn)不斷遞減的趨勢，同時，基于企業(yè)需求用企業(yè)服務(wù)為客戶提供深度服務(wù)，進一步提升用戶對平臺的黏性，提高商業(yè)模式的天花板。

a)基于媒體業(yè)務(wù)的廣告模式

2018年全年，36氪廣告收入1.74億元人民幣，同比增135%;2019年前三季度，廣告收入1.34億元，在廣告市場不景氣的環(huán)境下，仍然實現(xiàn)了30.1%的同比增速。

2018年，36氪的廣告客戶數(shù)為320個，同比增長71%;2019年前三季度，廣告客戶數(shù)329個，同比增長46.9%。

2018年，廣告客戶客單價在54.3萬元人民幣，同比增長37.3%;2019年前三季度，客單價40.6萬元人民幣，同比下降11.4%。

客單價下降的主要原因是，2019年增加了規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)客戶，小客戶投放金額較低，且初次投放金額也往往較低;管理層表示大客戶和老客戶的續(xù)費和客單價增長情況都是比較健康的，top 50客戶的客單價增長在40%左右，老客戶復購率高達78%。

b)基于核心媒體業(yè)務(wù)在企業(yè)資源和流量端的積累，收服務(wù)費模式，重點提供獲客和投融資服務(wù)，為企業(yè)和客戶、企業(yè)和投資機構(gòu)、企業(yè)和企業(yè)服務(wù)供應商搭建橋梁。

2018年，36氪企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收1億元人民幣，同比增136%;2019年前三季度，企業(yè)增值服務(wù)收入1.65億元人民幣，已超過廣告業(yè)務(wù)規(guī)模，同比增速在337%。該塊業(yè)務(wù)增速較快，是公司未來更為看重的增長點。

2018年，36氪企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)客戶數(shù)263家，同比增87.9%;2019年前三季度，客戶數(shù)241家，同比增102.5%。

客單價方面，2018年企業(yè)服務(wù)客單價約為38.1萬，同比增25.7%;2019年前三季度客單價68.5萬，同比增長高達116%。

c)訂閱服務(wù)可預見的穩(wěn)定

還有一塊占比較低的訂閱服務(wù)，目前主要訂閱主體包括個人、投資機構(gòu)、和企業(yè)訂閱，該塊業(yè)務(wù)收入規(guī)模2018年大約為2500萬，2019年前三季度大約3400萬元，在復購率提升、客戶資源穩(wěn)定的情況下，該塊業(yè)務(wù)收入也將可預期的穩(wěn)定增長，占比會長期維持在10-15%。

3，基于內(nèi)容和品牌，可以持續(xù)生長的服務(wù)模型

a)獲客：專業(yè)內(nèi)容是聚集流量的方式，不需要額外做流量購買和獲客投入

36氪商業(yè)模式上最為獨特之處在于，公司將媒體內(nèi)容作為獲取流量和客戶的方式，專業(yè)內(nèi)容所釋放出來的品牌影響力，化解了公司在流量購買上的壓力。

可以將內(nèi)容成本，理解為公司的獲客費用，而內(nèi)容成本是相對固定的，不會隨業(yè)務(wù)規(guī)模變大而線性增長。

36氪的媒體內(nèi)容，在新經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)、科技、創(chuàng)投領(lǐng)域擁有足夠高的品牌影響力，這些領(lǐng)域的企業(yè)既是36氪報道的對象，也是36氪的長期客戶，很多我們再熟悉不過的公司，比如今日頭條、新氧、拼多多、瑞幸咖啡等，管理層說從他們的第一輪融資開始，36氪就報道他們，為他們提供整合營銷、線下廣告、創(chuàng)新咨詢方面的服務(wù)，可以說36氪見證了第一批新經(jīng)濟企業(yè)的的成長和成熟。除此之外，36氪也在為大企業(yè)提供創(chuàng)新咨詢方面的服務(wù)，見證了大企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。媒體業(yè)務(wù)以遠低于企業(yè)服務(wù)市場平均獲客的成本，幫助36氪與這些公司建立了良好的關(guān)系，為后期的商業(yè)合作建立了信任基礎(chǔ)。

b)業(yè)務(wù)邏輯演變：從信息連接，延伸到服務(wù)連接

36氪將其業(yè)務(wù)邏輯演變總結(jié)為，從最開始的信息的連接，延伸到服務(wù)的連接，從而實現(xiàn)從媒體到新經(jīng)濟服務(wù)平臺的過度。

基于早期專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢，36氪聚合了大量的初創(chuàng)企業(yè)和TMT企業(yè)資源，這是最初沉淀的兩個社群，并以此延伸出更多對于企業(yè)社群有對接需求的投資人、傳統(tǒng)企業(yè)、地方政府的資源。當資源有了一定規(guī)模的積累，社群之間也開始從信息的交換變成資源的交換，包括大公司與小公司、投資人與企業(yè)、地方政府與企業(yè)之間的資源對接。

而社群間資源的連接會天然衍生出對服務(wù)的需求，36氪為其提供包括營銷、線下活動及會員等服務(wù)，同時這些服務(wù)也會加深36氪對企業(yè)的理解，起到反哺內(nèi)容的作用。

c)內(nèi)容和品牌是商業(yè)邏輯成立的基礎(chǔ)

不管是媒體定位，還是企業(yè)服務(wù)定位，內(nèi)容和品牌都是公司其他業(yè)務(wù)的底層基礎(chǔ)，也幫助公司節(jié)約了大量市場開拓和流量購買的投入，是公司一直以來非常重視的。

上周剛發(fā)布的3季財報顯示，36氪的全網(wǎng)平均月訪問量為3.9億次，同比增長167.5%，增長勢頭仍然不錯。

4，業(yè)務(wù)的相互促進，帶來更大商業(yè)化空間

a)廣告業(yè)務(wù)毛利相對較高，在客戶資源方面可以同企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)間實現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化

雖然企業(yè)服務(wù)增長勢頭更好，但和企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)相比，廣告業(yè)務(wù)毛利較高。CFO表示，36氪的線下活動和咨詢服務(wù)的毛利率，可以做到60%左右，整合營銷方面，由于需要將大部分投放金額給到渠道方，整合營銷的毛利大約在20-25%，平均下來，企業(yè)服務(wù)30-35%的毛利率水平，會低于廣告業(yè)務(wù)80-85%毛利水平。

但是企業(yè)服務(wù)和廣告的客戶有較高的重疊可能性，也是同樣一個銷售團隊在推進，未來企業(yè)服務(wù)客戶和廣告客戶間可以實現(xiàn)更多的相互轉(zhuǎn)化，在保證收入規(guī)模增長的同時，也實現(xiàn)毛利水平的提升。

這里還需要注意的是，廣告行業(yè)有明顯的周期性，Q4是明顯的旺季，比外，上文提到過36氪沒有流量購買成本，流量由內(nèi)容成本支撐，而內(nèi)容成本是相對固定的，因此在收入較淡的季節(jié)會呈現(xiàn)較低的毛利率，收入旺季會呈現(xiàn)較高的毛利率，我們在看36氪毛利率走勢的時候也需要綜合季節(jié)性因素的影響。

例如，2018年的四個季度，36氪的毛利率依次為23.7%、39.2%、54.3%和62.1%;今年的前三個季度毛利率分別為29.1%、33.3%、和42.1%，第四季度應該會更高。

b)企業(yè)服務(wù)繼續(xù)多元化，提高客戶數(shù)量和客戶付費金額

目前36氪的企業(yè)服務(wù)以幫助企業(yè)營銷、投融資服務(wù)、以及資源對接業(yè)務(wù)為主，基于36氪在內(nèi)容、品牌、資源方面的優(yōu)勢，疊加行業(yè)影響力，未來也通過聯(lián)合更多企業(yè)服務(wù)供應商，一起為企業(yè)提供更加多元化的企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，不斷強化其服務(wù)的平臺屬性，實現(xiàn)更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化和更多樣化的收入結(jié)構(gòu)。

c)訂閱服務(wù)受益B端強需求，收入占比穩(wěn)定

36氪訂閱服務(wù)與其他知識付費或者內(nèi)容付費類產(chǎn)品的一個比較大的區(qū)別是，其主要目標用戶是瞄向B端用戶，包括投資機構(gòu)的訂閱和企業(yè)客戶的訂閱，因此其復購率的穩(wěn)定和客單價的提升具有可預期的持續(xù)性，也是保證其收入穩(wěn)步增長的一個主要動力。

d)利潤

盈利方面，拋去股權(quán)激勵費用的影響，從經(jīng)營性收益的角度來看，36氪在2017和2018年都是盈利的，剛剛披露的2019年第三季度業(yè)績，36氪調(diào)整后凈利潤1338萬元，同比增長22%。

5，小結(jié)

本次調(diào)研下來，36氪管理層重點向投資者傳達了公司在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域所作出的努力，36氪和絕大多數(shù)媒體公司和企業(yè)服務(wù)公司都不一樣，它將媒體的優(yōu)勢和企業(yè)服務(wù)的能力很好的結(jié)合在了一起，希望外界能更客觀的認識這家公司，36氪在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)化拓展，也一定程度上幫助公司在保證內(nèi)容基礎(chǔ)能力的同時，打開了更大的市場空間。

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