大爆發(fā)前夕，誰(shuí)站在智能馬桶的600億風(fēng)口上？

摘要：600億的風(fēng)口，誰(shuí)是追風(fēng)者?

馬桶——在多數(shù)場(chǎng)合都不可描述的產(chǎn)品，正在成為上千萬(wàn)中國(guó)家庭的新寵。

7月14日到16日的智能衛(wèi)浴節(jié)上，天貓智能馬桶的銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。

一個(gè)月前，618期間，天貓整體智能馬桶的銷量同比增長(zhǎng)也超過(guò)了60%，6月16日全天增長(zhǎng)率更是達(dá)到了200%，在消費(fèi)市場(chǎng)上實(shí)實(shí)在在地刷了波存在感。

其中，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)頗多，超50%的智能馬桶銷往了三到六線城市。

第三方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年智能馬桶在中國(guó)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將超600億元。

在下沉市場(chǎng)崛起的大背景下，智能馬桶或?qū)⒃诘途€城市將迎來(lái)一場(chǎng)大爆發(fā)，大小品牌們又一次站在了風(fēng)口。

1、第二個(gè)風(fēng)口

八年前，潮州人蔡少銳創(chuàng)立了智能馬桶品牌摩普，并于一年后在淘寶商城(天貓前身)上開(kāi)設(shè)了一家旗艦店。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)智能馬桶還知之甚少，天貓上經(jīng)營(yíng)智能馬桶的品牌也不多。憑借在衛(wèi)浴行業(yè)打拼多年的經(jīng)驗(yàn)，蔡少銳篤定智能馬桶將有廣闊前景。

他邊在天貓上耕耘，邊潛心研究產(chǎn)品。有時(shí)，他甚至把馬桶擺到了床前，睜開(kāi)眼就對(duì)著研究，半夜靈感來(lái)了也要對(duì)著想一會(huì)兒。

2014年財(cái)經(jīng)作家吳曉波帶隊(duì)去了趟日本，回來(lái)發(fā)表了一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，在國(guó)內(nèi)引發(fā)熱議并引發(fā)了智能馬桶蓋搶購(gòu)熱潮，國(guó)內(nèi)銷量達(dá)108萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)80.5%。

智能馬桶行業(yè)的第一個(gè)風(fēng)口來(lái)了。

當(dāng)時(shí)的摩普在天貓開(kāi)店三年多，率先搶占了線上不小的市場(chǎng)份額。就在此時(shí)，天貓開(kāi)始越來(lái)越重視服務(wù)，在上百個(gè)城市提供送貨上樓和送貨入門(mén)服務(wù)，為了緊跟天貓節(jié)奏，摩普也開(kāi)始在不同城市布局本地倉(cāng)，并與當(dāng)?shù)胤?wù)商合作提升配送效率。

摩普的智能馬桶

“碰撞的過(guò)程很痛苦，適應(yīng)新的規(guī)則、實(shí)現(xiàn)升級(jí)，都需要投入成本”，蔡少銳回憶說(shuō)。

當(dāng)時(shí)蔡少銳要求團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者的售前售后服務(wù)需求都要不惜代價(jià)即刻滿足。如果摩普在當(dāng)?shù)貨](méi)有服務(wù)商，無(wú)法提供上門(mén)安裝等服務(wù)，就必須將服務(wù)費(fèi)以現(xiàn)金形式返給消費(fèi)者。

為此摩普付出了高昂的運(yùn)營(yíng)成本。多年后，時(shí)間給了他答案。

2019年618，天貓整體智能馬桶銷量同比增長(zhǎng)率超過(guò)了60%，6月16日全天增長(zhǎng)率更是達(dá)到了200%。其中，摩普天貓旗艦店在智能馬桶行業(yè)里排名第二。

天貓已經(jīng)成為品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，而摩普也早已躋身于頭部陣營(yíng)。此時(shí)，蔡少銳再回頭看，深感對(duì)天貓這波節(jié)奏跟得很值得。

摩普只是國(guó)產(chǎn)智能馬桶品牌同天貓一同崛起的縮影，其折射了國(guó)內(nèi)智能馬桶市場(chǎng)規(guī)模的大幅增長(zhǎng)。

第三方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)智能馬桶市場(chǎng)從不足百億的規(guī)模連年擴(kuò)增，到2019年或?qū)⒊?00百億。

增長(zhǎng)之余，隨著下沉市場(chǎng)的崛起，智能馬桶在低線城市爆發(fā)出驚人潛力。618期間，天貓上來(lái)自下沉市場(chǎng)的用戶占比高達(dá)49%，超50%的智能馬桶銷往了三到六線城市。

以往，摩普等品牌的消費(fèi)人群主要來(lái)自于京津冀、東三省和江浙滬一帶，以消費(fèi)能力較高的一二線城市為主，如今也有不少產(chǎn)品開(kāi)始銷往三四五六線城市。

蔡少銳感覺(jué)到，市場(chǎng)正加速下沉，這或?qū)⑹侵悄荞R桶的第二個(gè)風(fēng)口。

2、下沉市場(chǎng)的“通關(guān)密碼”

摩普是潮州企業(yè)，一個(gè)陶瓷制造業(yè)發(fā)達(dá)的城市。這里既是衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶，也是快速增長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)。

在潮州街頭的一家衛(wèi)浴門(mén)店，陳列著6款智能馬桶。經(jīng)理葉映煌說(shuō)道，三年前開(kāi)始陳列智能馬桶產(chǎn)品，銷售量雖不大，增長(zhǎng)趨勢(shì)卻很明顯，2018的銷量比前一年增長(zhǎng)一倍多。葉映煌肯定地說(shuō)，智能衛(wèi)浴是接下來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

與潮州相鄰的汕頭市也是典型的三四線城市。在汕頭市國(guó)瑞建材家居中心，從ToTo、科勒等一線國(guó)際大牌，到恒潔、摩普等國(guó)產(chǎn)品牌，均有入駐，單臺(tái)智能馬桶的價(jià)格則從兩三千到七八萬(wàn)都有在售。

多個(gè)店員介紹，近兩年潮汕地區(qū)買智能馬桶的人越來(lái)越多。

這背后，是下沉市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的購(gòu)買力。在同品牌的情況下，智能馬桶價(jià)格往往是普通馬桶的3-5倍，對(duì)人們的消費(fèi)能力要求較高。近年來(lái)，隨著人們收入水平不斷提升，及在家用設(shè)備及醫(yī)療保健等方面上的支出高速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)早已成為一大趨勢(shì)。

今年7月，汕頭新開(kāi)樓盤(pán)17個(gè)，均價(jià)過(guò)萬(wàn)的樓盤(pán)就有9個(gè)。高端樓盤(pán)意味著更多包括智能馬桶在內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)需求。

雖然購(gòu)買力有所增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)的用戶依舊對(duì)價(jià)格敏感。店員們表示，汕頭當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在選購(gòu)智能馬桶時(shí)，普遍能接受的價(jià)格在4000-6000元之間。

國(guó)瑞建材家居中心里，衛(wèi)浴品牌將智能馬桶擺在門(mén)口顯眼處。

這也是摩普等國(guó)產(chǎn)智能馬桶所覆蓋的價(jià)格區(qū)間。國(guó)產(chǎn)品牌們依托產(chǎn)業(yè)帶的成本優(yōu)勢(shì)，用性價(jià)比與國(guó)際大牌們動(dòng)輒上萬(wàn)元的高價(jià)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)智能馬桶品牌在性價(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)更加突出，以ToTo、科勒衛(wèi)代表的外資品牌均價(jià)在5000元及以上。在功能上，國(guó)內(nèi)外品牌的差距則相對(duì)較小。

在智能馬桶消費(fèi)快速升溫的當(dāng)下，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)往往是迅速打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的那把鑰匙。

這同樣也是天貓幫助品牌商通往下沉市場(chǎng)的“通關(guān)密碼”，用天貓的話來(lái)說(shuō)就是“低價(jià)好貨”的下沉策略。618期間，聚劃算來(lái)自下沉市場(chǎng)的購(gòu)買人數(shù)和購(gòu)買金額雙雙同比增長(zhǎng)超100%，為品牌商家?guī)?lái)3億新客，旗下天天特賣為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)4.66億訂單。

在天貓深耕七年多的摩普也打算將性價(jià)比路線進(jìn)行到底。一方面借助天貓大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋加速新品研發(fā)，一方面立足于成本優(yōu)勢(shì)，跟隨天貓下沉打開(kāi)市場(chǎng)。

3、智能馬桶的新零售賽道

上個(gè)世紀(jì)六十年代，美國(guó)人Arnold Cohen發(fā)明了集沖洗和烘干為一體的智能馬桶蓋，但早期因話題被認(rèn)為過(guò)于粗俗，智能馬桶在美國(guó)被拒絕刊登廣告，產(chǎn)品一度滯銷。

此后五十多年里，智能馬桶又被引入日本，經(jīng)ToTo等品牌進(jìn)入市場(chǎng)。普及率不斷提升的同時(shí)，智能馬桶里的科技含量也在不斷提高。

90年代末，智能馬桶產(chǎn)品趨于成熟，并開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。

不過(guò)，智能馬桶在國(guó)內(nèi)目前尚處產(chǎn)品導(dǎo)入期，整體普及率與日本、韓國(guó)、美國(guó)相比差距懸殊。截至2016年，國(guó)內(nèi)智能馬桶市場(chǎng)保有量約為500萬(wàn)至600萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)普及率約為1%，北上廣深等大中型城市普及率約為10%左右。而同期，日本的智能馬桶市場(chǎng)普及率已超80%。

國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者心智也遠(yuǎn)不到“成熟”的地步。網(wǎng)上流傳著一則智能馬桶人機(jī)互動(dòng)的視頻——

人說(shuō)，“我要大便。”眼前的馬桶掀開(kāi)第一層蓋板。

人又說(shuō)，“我要小便。”馬桶掀開(kāi)了第二層坐圈。

人再說(shuō)，“我是騙你的。”坐圈和蓋板相繼蓋下，恢復(fù)如初。

這個(gè)以馬桶為主角的趣味視頻獲得了2.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，下面有人評(píng)論“這么發(fā)達(dá)”“第一次見(jiàn)”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，普及率低、消費(fèi)心智不成熟的背后，意味著潛在的巨大增量。

隨著城鎮(zhèn)化率的提升和老齡化時(shí)代的到來(lái)，具備烘干、清洗等功能的智能馬桶將成為越來(lái)越多家庭的標(biāo)配，這些都為未來(lái)智能馬桶市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了足夠的想象空間。

第三方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，智能馬桶已經(jīng)在中國(guó)的市場(chǎng)空間連年擴(kuò)增，今年國(guó)內(nèi)智能馬桶市場(chǎng)規(guī)模將超600億元。到2020年，整體規(guī)模將達(dá)800億元人民幣。

面對(duì)這樣的趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)帶和企業(yè)都不甘人后。對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也是各盡所長(zhǎng)，借助天貓的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，充分利用自身資源來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

今年年初，新品牌衛(wèi)小鯊從天貓新零售的賽道切入。不到半年時(shí)間，就迅速進(jìn)入行業(yè)TOP10，并在產(chǎn)業(yè)帶品牌中占據(jù)了新零售類目第一的位置。

與摩普不同的是，衛(wèi)小鯊本是潮州一家名為輝源衛(wèi)浴科技的衛(wèi)浴設(shè)備制造企業(yè)設(shè)立的電商項(xiàng)目，目的是幫助企業(yè)從B端走向C端。

當(dāng)時(shí)，天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，智能馬桶在低線城市的衛(wèi)浴市場(chǎng)上，產(chǎn)品供給、渠道和服務(wù)都不足的情況。智能馬桶作為消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，客單價(jià)相對(duì)較高，長(zhǎng)期以來(lái)都持續(xù)在一二線城市普及，難以真正進(jìn)入廣袤的下沉市場(chǎng)。

之后，天貓便聯(lián)合潮州等產(chǎn)業(yè)帶衛(wèi)浴企業(yè)，針對(duì)下沉市場(chǎng)打造了一批“衛(wèi)小鯊”等在內(nèi)的新品牌。

從早期的衛(wèi)浴設(shè)備生產(chǎn)角色到成立新的智能馬桶品牌，衛(wèi)小鯊幾經(jīng)摸索之后，于今年年初正式在天貓發(fā)布并開(kāi)設(shè)旗艦店。

雖然入局晚，但衛(wèi)小鯊在天貓平臺(tái)上不斷調(diào)整自身的品牌定位，并將企業(yè)早期積累的線下渠道和天貓的線上流量相結(jié)合，短期內(nèi)在天貓新零售賽道上彎道超車，大有后來(lái)者居上的勢(shì)頭。

在此過(guò)程中，天貓除了提供平臺(tái)流量，還通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)幫助衛(wèi)小鯊針對(duì)下沉市場(chǎng)補(bǔ)齊并優(yōu)化原有的渠道，并通過(guò)“喵住”來(lái)幫助企業(yè)做好品控。

目前，在衛(wèi)小鯊的天貓旗艦店的頁(yè)面上，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)503家，消費(fèi)者既可以在天貓旗艦店購(gòu)買，也可以到店體驗(yàn)或自提。今年618，衛(wèi)小鯊在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了近千萬(wàn)的銷售額。

衛(wèi)小鯊天貓旗艦店

除了借助天貓新零售整合線上線下資源，智能馬桶品牌們還借助平臺(tái)營(yíng)銷來(lái)提升消費(fèi)者心智。

近年來(lái)，天貓每逢年中、年末都會(huì)舉辦智能衛(wèi)浴超級(jí)品類日、智能衛(wèi)浴節(jié)等，并聯(lián)合品牌、地方政府發(fā)起“公廁革命”等活動(dòng)，從多個(gè)緯度不斷提升消費(fèi)者對(duì)智能馬桶的認(rèn)知。

今年7月14日至16日，天貓智能衛(wèi)浴節(jié)推出了免費(fèi)拆舊和信用購(gòu)等玩法，降低智能馬桶次裝和首裝的煥新成本。

淘LIVE直播

活動(dòng)通過(guò)手淘、電視淘寶、今日平臺(tái)、極有家等平臺(tái)觸達(dá)了大量消費(fèi)人群，共計(jì)有100萬(wàn)人觀看了淘LIVE平臺(tái)上3個(gè)小時(shí)的主題直播。短短三天的活動(dòng)，天貓上智能馬桶的銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。

智能化馬桶的普及和下沉還在繼續(xù)，下沉市場(chǎng)的需求和購(gòu)買力都在增長(zhǎng)。在巨幅的增量空間前，一切才剛剛開(kāi)始。

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